银泰沈国军:顺势而为 传统零售业的变革者和推动者

首页>经理人>名人动态 发布时间:2015-10-12 16:49:00

在上个世纪90年代初,杭州曾经有着杭州解百、杭州百大、杭州大厦、供销大厦、国大百货、工联商厦、天工艺苑、景福百货、华侨商厦、新天龙商厦商场。杭州的商场奉上了一场又一场狂欢盛宴,无不以宾主尽欢结束。

然而对当时一切方兴未艾的经济来说,时代之手不光让那个年代的体制、经济、产业等发生变化,同时还改变着个体的生命历程。1998年沈国军的出现在百货圈,不仅改写了他个人的命运,从此让百货业发生了巨大的变化。

1997年,亚洲爆发金融风暴,沈国军买下的某物业公司下的物业,因没转手成,咬咬牙,决定自己做百货。银泰百货武林店完全按照现代商场要求建设,将办公、营业场所集中在一起,4.5万平方米的总面积在当时引起了杭州百货业的震动,引发了之后杭州各商场乃至全国各大商场对面积扩张的追求。

在90年代末至2000年初,人们对按消费者来分类,理解得还不够透彻,但事实上年轻人有很强的活力,有很强的消费力。银泰在那个时代则成为以人来定位的高档时尚潮流百货,沈国军从海外重金引进管理团队,尝试全新的装修风格,并且勇敢引入了众多国内外时尚品牌,甚至海报版面字体的设计都不一样。银泰百货的定位一下子激发了大多数年轻人的消费欲望,让他们觉得有了自己的独特购物场所。银泰百货在创立之初便拿下了4亿多元的收入,在当时让同行大跌眼镜。

所以那个时期初次到杭州的人如果想购物,任何司机就会告诉你:假如你要去很贵的,就选择杭州大厦;假如不要特别贵,但要最热闹、的,那就选择银泰百货。

一切只因沈国军要“做一家与众不同的百货”。而从这里为起点,沈国军也拉开了进军零售业的帷幕,只是连沈国军都没有想到,从此,他成为了改写传统零售业历史的人,那些曾经叱咤风云市场的零售大企业被他远远地甩在身后。在当时的传统百货天下,银泰百货武林店成为国内百货行业标志性的代表。在当时的百货业,银泰百货就这样成为了大家竞相效仿的对象,着百货业的时尚潮流。

沈国军当然知道仅仅靠传统的百货零售思路是无法一路凯歌的,2005年起,凭借对百货行业前景的大胆预测和创新的思维,他乘着百货业并购扩张的风口,顺势而为,大举扩张,各地的银泰百货销售业绩频频“破纪录”,迈开了飞速发展的步伐。在扩大自建商场的同时收购了北京燕莎集团股份,投资国内其它商业企业集团如鄂武商。

2007年拥有创新变革基因的银泰百货在香港联交所挂牌上市(01833. HK,后更名为“银泰商业”), 成为家在港交所上市的大陆民营百货公司,并以240倍超额认购成为零售业的创举。2013年,银泰商业被摩根士丹利评为“全球正在零售革命的16家公司之一”,银泰商业已经不仅仅赢得了市场的瞩目,更获得了国际资本市场的认可。

直至目前,银泰商业在全国零售业态中,门店数量、规模以及零售效率上都是的。从1000万元的资金,银泰商业一路走来,发展到市值300亿的公司,并且成为了行业的创新者。

[顺势而为,“创变”零售业格局]

长期以来,在沈国军的领导下,银泰商业矢志不渝地探索一条民族商业发展壮大之路,在不断改革创新与实践中完成了从传统百货向现代百货的转型,实现了由地方性企业向全国性企业、由单体型企业向连锁化、规模化集团的转变。

沈国军向同事强调最多的理念:“我们要做与众不同的百货业”。与众不同的另一层含义,就是创新。在时刻需要与微妙的人性反应互动的零售业,这里的创新有时不像高科技产品那样展示为炫目的产品,有时只需要在观念上一两步,反应在诸如定位、理念这样有些虚无的概念中。创新在零售业的另一层含义,是保持变化,跟上时代的节奏。消费者总是喜新厌旧的,这就是人性,你必须接受之。而沈国军对此的洞察,总是先人一步。

2009年,在百货业形式尚好,且银泰百货盈利颇丰、业绩出色的时候,沈国军敏锐地嗅觉到顾客的变化。那些曾经以买漂亮的服饰、高档的化妆品为主的年轻人已经不再满足于购物。在以年轻人为目标顾客的群体中,80后、甚至90后新生代顾客群的出现,导致传统的购物消费向娱乐消费、体验消费转化。他们已不再满足于购物,而是需要多层次、多种形式的生活方式,美食、游戏、电影、美容等等一个都不能少。

今天看来,洞察这一需求似乎不难。但是当我们把目光推回到2009年的大背景下,当我们注意到那时候已是逾过45岁的沈国军时,这种敏感、这种对商业趋势的前瞻洞察就显得格外超前和珍贵。不裹于安逸,沈国军再次开始了自我的革新。

2009年5月27日银泰发展历史上重要的“乌镇会议”举行了。这个会议,沈国军为银泰在商业零售领域的转型打下了极其重要伏笔和基础。当众多内部高管还满足于光鲜的业绩时,沈国军认为,未来的百货店不再单纯以购物为主,而是成为实现人流聚集、体验、交流甚或是欣赏某个活动的场所,国际化购物中心才是未来。他力排众议指出,银泰为顺应消费者体验式、一站式购物需求,必须重点发展体验式购物中心。随后,银泰商业在全国更多的省份开发、建设了新型体验式购物中心“银泰城”。

在沈国军的指领导下,“银泰城”引进了奢侈品、餐饮、电影、游戏、亲子、精品超市等,不断深化了经营内涵,丰富了商业业态。银泰商业零售正式进入了“多业态、多品牌”的发展战略实施阶段。在2014年,银泰大家庭添加了全新高端商业运营品牌in,这是由银泰集团旗下裕盛奢侈品管理公司打造针对奢侈品及高端生活方式的全新品牌,从招商、运营、设计、市场等方面进行统一管理,崇尚艺术与生活,是集思想性、艺术性与商业愿景于一体的国际化购物中心。in旗下目前有4个商业项目,北京银泰中心in01、北京王府井in88、杭州湖滨in77和成都银泰中心in99。

而2013年前后,当亏损现象席卷整个百货业,全行业开始“转型风暴”时,沈国军领导的银泰商业零售板块已经远远地走在了众多同行的前面。率先全力转型购物中心的银泰商业零售业务依然保持客观的盈利。截至2014年中,银泰的购物中心面积已超过百货面积,商场娱乐餐饮业种比率大增。同时无论营业面积、经营业绩还是业务创新能力,银泰位居零售业前茅。

于是,全国上下的连锁百货业,纷纷派出职业“探子”前往各地的银泰城学习取经。银泰就这样第二次成为零售业学习的楷模和榜样。今天各地开花的购物中心及多种业态,我们都不妨可以认为,沈国军及其领导的银泰在其中扮演了者和推动者的角色。

[乘风破浪,引互联网创新零售融合]

然而,电商又来了。

信息时代,网络技术的发展对零售业的影响是巨大的,它引发了零售业的再次深度和广度变革,它甚至改变了整个零售业。

网络技术打破了零售市场时空界限,店面选择不再重要。零售销售方式发生变化,新型业态崛起。人们的购物方式发生巨大变化,消费者将从过去的“进店购物”演变为“坐家购物”,足不出户,便能轻松在网上完成过去要花费大量时间和精力的购物过程。由于网络技术大大克服了信息沟通的障碍,人们可以在网络上漫游、搜寻,直到价格显示出来,因而将使市场竞争更趋激烈,导致零售利润进一步降低。在电子商务及消费者逐渐成熟两个主要因素下,高加价率、低效的传统零售模式正在逐渐被打破,缺乏创新的传统零售商发展感受压力越来越大。

沈国军曾说:“银泰商业也是一个非常传统的企业。面临互联网技术的广泛应用和电商的兴起,银泰与其它的传统企业经历了一样的历程,一开始从看不起到看不懂,再到害怕,赶不上。只是,银泰不想在太多的人还没有完全明白过来的时候也被淘汰”。在社会变革与技术变革的大环境下,沈国军认为不被淘汰,唯有自我变革。“改变”的骨血促使沈国军在面临“狼来了”的时候,勇敢迎上,与其抗拒或消极等待,不如自我改变,银泰不仅不要做被吃掉的羊,而是要利用狼的优势,“与狼共舞”!

“我们的防御就是进攻,就是去改变。做传统行业的人也一定要去敬畏这个技术的进步,这个技术的进步你是左右不了的,你一定要去适应,要积极的拥抱变革的潮流,尊重和坚信市场和客户的力量。”沈国军认为,面临这种情况,银泰内部必须重新组织经营模式和组织形式,银泰需要启动组织再造工程。

淘宝天猫的双十一购物狂欢节,销售额一年年的井喷数字,不断地刷新着人们的想象。

在人们认为传统零售几近全线溃败的时候,沈国军再一次在行业中站出来,并且站在了最前列,这次他着眼的是真正意义上的革命。在这场革命中,沈国军的看法与其他传统零售行业同行及电商们有着不同的观点,他认为裹挟着资本角逐的电商企业,问题不在于是否发展电子商务,而在于如何发展电子商务;传统零售企业的问题,不在于是否触网,而是以何种方式触网。

早在2010年,银泰网正式上线。这是传统零售行业内,一上线即以高客群、高品质、高端生活方式定位的百货网站。凭借银泰集团与上千家奢侈及高端品牌的良好合作关系,银泰网上线之初,便通过其与奢侈品牌和高端品牌直接合作的模式,向消费者提供了高端商品的便捷服务。在2010年至2013年,银泰网成为众多奢侈品电商、高端零售电商竞相学习的榜样,直至今日,国内恐怕也难找出一家电商,能够像银泰这般如此充分地将高端品牌的资源、商品的管理应用到电商中。这是银泰积极拥抱互联网并进入电子商务的步,便在品牌与商品方面与其他电商拉开距离。另同行侧目相看。

2013年3月20日,“银泰百货(集团)有限公司”正式更名为“银泰商业(集团)有限公司”,以致力于完善多业态协作、积极满足多层次消费需求,迈向银泰全商业时代。银泰再次走在行业前面,提出做“大数据驱动的消费解决供应商”,并在全国所有门店免费提供WiFi。并于同年实现单品管理,进入商品大数据时代。

然而,这还不够,沈国军要推动更大意义的变革,不仅要从银泰内部进行经营模式和组织方式的变化,同时要从银泰内部的改变走向银泰与外界关系的改变。

看到许多传统零售企业做线上零售都不成功,沈国军认为根本原因在于面临挑战与机遇,很多传统企业没有归零思维。银泰必须区别于传统零售企业思维,在知道“我有什么”的基础上,从市场开始、从顾客开始了解市场和顾客要什么,“别人有什么”。在沈国军的眼里,现阶段传统商业和电商之间绝不是简单的取代与被取代的关系,产业融合发展或为更优的选择。这是挑战也是机遇,传统商业需要反思,更需要在未来发展上顺应潮流、顺势而为。

的传统零售行业在经历电商巨大冲击时,都先后被迫选择尝试电子商务,如王府井集团、百盛集团、万达集团等都曾推出自己的电商网站。然而依然难以与像淘宝、天猫、京东等新型电商分庭抗礼。由于线上、线下的巨大差别,在某种程度上意味着传统零售企业要完全独立重新建设线上团队,将需要付出巨大的投入后仍可能掌握不了核心的互联网思维和互联网技术。对此,沈国军非常清醒,在清醒之余,沈国军保持的是一种更加开阔和开放的态度。沈国军说:“把陆军改编成空军需要耗费大量的成本,而且失败的风险很大,直接和空军合作,发挥彼此的优势,则可以获得更大的成功几率。” 沈国军认为, 如果能够与一个在互联网领域的公司合作,最起码就能够站在另一个地方去看:原来是这么回事,否则的话,“人家跑在快冲刺阶段看到的风景,和你跑到五十米看到的风景是不一样的。” 就这样,银泰再一次因为沈国军的眼界与格局,发生巨大改变,这一次的改变是从内部走向外部,银泰开始尝试与阿 里巴巴集团对接和整合。

2013年10月17日,银泰商业与天猫宣布达成战略合作,跨界探索线上线下融合。银泰与阿 里首次亲密接触。根据合作要求,对银泰百货天猫精品旗舰店进行升级。升级后的银泰百货天猫精品旗舰店商品约2万款、6万多个SKU、300多个品牌。除此之外,双方线上线下开展互动,“双11”当天,银泰百货天猫店同比销售6倍,高达3700万元,25分钟就破了2012年整天的数据。11月15日,银泰商业与支付宝钱包宣布达成战略合作,银泰旗下门店开通支付宝扫码和声波支付,为消费者提供手机“当面付”服务,成为国内接入支付宝快捷支付的百货连锁公司。11月15日,武林店、西湖店等五家门店部分专柜实现微 信柜内支付。2014月1月,5个店实现微 信扫码支付。

在沈国军和马云推动下,银泰与阿 里巴巴小试合作之后,两位大佬惺惺相惜,准备进入更深层次的合作。2014年3月底,阿 里巴巴以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资,双方尝试推动实体商业与互联网经济的双向融合,全面打通会员体系、支付体系,同时实现商品体系对接。2014年3月8日,银泰商业集团联手支付宝钱包首推虚拟会员卡“银泰宝”,打造零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的虚拟会员卡会员、支付、储值。

2015年5月,银泰与阿 里合作成立的平台公司发布首款产品“喵街”,该产品基于用户当前位置,向顾客提供周边商场及品牌门店信息,并提供吃喝玩乐购的一站式服务,包括即时优惠、室内导航、一键 WiFi、停车找车、餐饮排队等功能。对商户来说,喵街是一个很好的运营工具。针对商场引流、顾客体验、店铺运营、商场资讯等经营需求,分别设计了即时营销、权益营销、有料等玩法。该产品以以全行业客流为目标,未来不只服务银泰,还会服务更多同行。上线在杭州公测一个月,“喵街”在杭州城西板块的精准用户增长凶猛。截止6月1日,用户数突破20万人大关,有600余家商户入驻喵街,覆盖吃喝玩乐购全业态。目前,喵街“JUMP(joint upgrade marching plan)计划”已全面开启,面向全国商业综合体、购物中心、百货开通入驻方案,商家在升级相应的基础设施后,可以接入“喵街”的基础服务、营销服务以及智慧服务。

[“三十功名尘与土,八千里路云和月”]

2015年6月5日,沈国军正式辞任银泰商业集团(01833. HK)董事局主席兼战略发展委员会主席,并在随后的7月19日宣布,沈国军再度向第三方转让其持有的股份,持股比例由原本的30.2%减少至12.01%,不再成为银泰商业的控股股东,而持有银泰商业32%股权的阿 里巴巴因此成为单一股东。

沈国军再一次成为风口浪尖上的人物。诸多猜测、质疑轩然而起。有人认为沈国军是因为功力的目的,把不赚钱的百货卖给了阿 里巴巴;有人认为,沈国军只喜欢投资,不喜欢实业,而零售是个苦差事;更有夸张之推论,认为沈国军无力带领银泰商业,故不得已而退出。面对种种的不理解,沈国军没有对媒体进行任何回应。

人们总是希望“英雄”应该“去抗争、去战斗、去杀敌”,却忘记为什么而战斗。

沈国军,在他不断地用创新和孜孜进取的精神变革银泰的过程中,他的心中有一个更大的天地和梦想——如果能用银泰引导、影响整个传统零售行业深层次的变革并推动行业的发展,那么,整个零售产业将为之受益,整个社会也将为之受益。这是他的商业哲学,也会使得他的商业人生更加富有意义。事实上,回顾银泰商业的发展历程,从创立、转型购物中心、发展电子商务直至与阿 里合作,沈国军已经用他的实际行动证明了,他改变和影响的不仅仅是一家企业,他不仅使得银泰商业成为零售业创新变革的典范,成为电子商务与传统商业融合的巨人,同时沈国军本人所示范和影响的是整个零售行业的经营态度,是整个零售行业在面临洗礼时应该选择何种格局、何种立场。今天,零售行业的发展史上,也必然会重重地留下一处浓重的笔墨,那是沈国军推动行业变革的实际行动,是沈国军对整个行业的期许……

一如他对银泰商业员工的一封《永远爱在一起》的信中这样说:

“我们要看到社会的日益进步和高度多元化趋势,以更加开放、谦虚和敬畏的心态向往未来,适应移动互联网时代的到来和行业转型……”。

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