金井政明:从无印良品的“反经”说起

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2016-02-08 00:00:00

无印良品会长金井政明的回答,几乎与无印良品的理念一样“不合群”。他说:“我们想做一家不争的企业”,“我们不追求做大企业”,他甚至认为“逐利导致失败”。他还时不时把地球、人类、环保、生存之类的大命题挂在嘴边,谈企业少,谈理念多,仿佛这不是一场他代表企业进行的访谈,而是一场有关哲学观的探讨。

早晨,上海交大闵行校区的一间演讲厅里座无虚席。无印良品会长金井政明正在演讲。

这是交大励志讲坛学生组委会承办的活动,听众大部分都是大学生。提问环节,有学生询问无印良品的招聘要求是什么,也有人咨询如果创业哪个领域更容易做。问题五花八门、千奇百怪,但金井政明,都坦诚回答,还戏言“我的工资真的不高”。

下午,在人来人往的淮海路旗舰店里,金井政明接受了专访。近1个月来,店门口时常排起的长队总让许多人看不明白:卖杂货的无印良品为什么会这么火?

金井政明的回答,几乎与无印良品的理念一样“不合群”。他说:“我们想做一家不争的企业”,“我们不追求做大企业”,甚至认为“逐利导致失败”。他还时不时把地球、人类、环保、生存之类的大命题挂在嘴边,谈企业少,谈理念多,仿佛这不是一场他代表企业进行的访谈,而是一场有关哲学观的探讨。

对正在蓬勃发展的市场来说,无印良品提供的样本意义可能恰恰在于,它的反其道而行。

反品牌

有些人认为,单单设计漂亮的包装,就能成为好的品牌,这样想是不对的。在质量检查之外,还要有“理念检查”

记者:近期开张以来,无印良品淮海路旗舰店门口常常排起长队,销售十分火爆。这样的热度在你们预料中吗?

金井政明:做预算的时候,我们想到会很热,但没想到在上海会那么热,超出我们的预估了。

无印良品是在1980年,7个设计师和1个经营者在私密的讨论中诞生的。它的直译是:没有品牌的好东西。我们想做的是一个“去品牌化”的商品。不强调品牌,仅仅是为大家提供一种生活方式、一种美学理念。我们一直在批判过度消费,批判卖得更多、更贵这种思想。所以无印良品的理念是“这样就好”,产品都是围绕这个核心价值和理念进行开发的。

但是现在在日本,大家也渐渐认为无印良品是一个品牌了。很多人会问:怎样才能做成无印良品这样的品牌?可这不是我们的初衷。

记者:那么换个问法:你们是如何在理念和销量之间形成良性循环的?有什么秘诀?

金井政明:如果非要说秘诀,秘诀是我们首先确定了自己的理念,这个理念所有员工都知道、都认同,大家都往同一个方向去努力。有些人认为,单单设计漂亮的包装,就能成为好的品牌,这样想是不对的。我们是理念先行,围绕理念开发产品,围绕理念设计包装,与消费者沟通。

无印良品内部有一个十分重要的组织:设计咨询委员会。委员会的设计师们会检查,开发的产品是否符合无印良品的理念。也就是说,在质量检查之外,我们还有“理念检查”。即使是海报设计、店铺装修等,也是围绕理念进行的。

记者:但是“情怀先导”型的企业,难免让人觉得不可思议。无印良品也有过挫折期,2001-2005年期间,销量大幅下滑,多家门店关闭。许多人以为“无印神话”即将终结。最终无印良品走出了困境,在经营、管理、物流等方面进行理性科学的改革。媒体认为是“理性挽救了无印良品的感性”。你们怎么看待当时的失败,是哪里出了问题?

金井政明:2001年时,我们沉湎于过去的成功中,放弃了思考无印良品应该呈现怎样的姿态。当时,我们一门心思只想把销量做上去,想着怎样增加利润,怎样扩大店铺规模,等等。消费者渐渐感到,无印良品变得没有魅力,产品失去吸引力,业绩开始下滑。这5年的挫折期,更加让我们明白,越是单纯考虑利润,越是容易失败。我们需要不忘初心,做回自己。

重振后的无印良品更加坚定了要走的路。我们不追求成为一家多么大的企业,把企业做大不是最终目的,我甚至希望无印良品一直保持中小企业的禀赋。

反消费

一只碗,大家看到以后会想到形状好看、颜色漂亮,等等。但是按照老庄的想法,当中空的部分才是最主要的。有了空间,我们才能把饭、汤放进去,空才是它的意义

记者:GDP和经济总量目前居世界第二,正是消费欲望蓬勃发展的向上阶段。这个阶段里,年轻人更喜欢贴金、喜欢购买名牌,此时的消费理念与无印良品“无欲无求”的风格正好相反。您怎么看?

金井政明:日本也曾有过这样的消费阶段,我觉得这或许和社会的成熟度有关。当社会在发展过程中,有些人缺乏自信,就会想要依赖名牌,想要靠表面的东西来贴金、撑门面,其实这些人只是对如何消费没有太多经验。一旦人们变得成熟,建立了自己的自信,他们就不再需要更多名牌支撑门面了。假以时日,其中的一部分人会渐渐认同无印良品的理念。

记者:有些消费者购买无印良品,很可能并不是认可背后的文化,而是把无印良品当做一个“轻奢”品牌来追了,这与你们的目的背道而驰,您对此担忧过吗?

金井政明:我们也想过这样的可能性,但是我不担心。一开始怎样想都没关系,通过我们的产品,消费者会慢慢接受简朴,接受给生活做减法,这些产品潜移默化中传递着我们对生活的理解。

老庄哲学曾讲过:无用之用,乃为大用。比如一只碗,大家看到以后会想到它形状好看、颜色漂亮,等等。但是按照老庄的想法,当中空的部分才是最主要的。有了空间,我们才能把饭、汤放进去,空才是它的意义。又比如东京、上海,现在人均住房面积都很小,人们买了很多不必要的东西,把有限的珍贵空间填满。

日本也有位哲学家说:人类的过度消费,意味着文明的“劣化”。这也是无印良品认同的理念。我们思考的是,哪种方式才是舒适的生活,未必需要很有钱,未必需要买很多东西。

记者:上世纪末,无印良品的理念确实了时代。但时代也在慢慢追赶上来。今天,提倡简朴、传统的生活方式,做减法的设计已经越来越多。您觉得无印良品能用一个理念20年、30年,甚至100年不动摇吗?

金井政明:说来好笑,我们考虑更多的不是“这样就好”的理念能否100年,而是100年之后人类是否还存在。以目前地球资源的紧张,确实可能面临这样的生存危机。当然,在时间长河中,无印良品也会一直对生活方式保持思考。无印良品的特色就是没有固定答案。企业像一个生命体,它不是死的,不会一成不变。

反全球化

人总归要追求差异,尤其是文化的差异。当人们需要精神追求,需要提高精神的丰富层次时,最终会重新认识到传统文化中的美好

记者:上世纪80年代刚诞生时,无印良品的口号是“又便宜又好”。但目前淮海路旗舰店的价格并不便宜,这是否有违初衷呢?

金井政明:2017年,我们的海外店铺数量将会超过日本本土店铺。我们计划未来几年内,在全球保持价格一致,但目前确实很难做到的。除了增值税,定价与汇率之间也需要一定的空间来应对浮动,种种因素造成市场价格比日本本土贵,这算是一个小小的辩解吧。

但是保持全球价格一致,依然是我们努力的方向。未来,我们会从IT、物流、供应链等各环节入手,不断改进,来达成这个目标。

记者:目前海外的商品与日本本土有所区别吗?美学理念是迎合“本地化”路线,还是走“全球化”路线呢?

金井政明:质量上没有区别。种类上因为进口的限制,可能会少一些。美学风格上,我打个比方,无印良品开发的东西,类似于一杯白开水,无色无味无添加,人们都可能需要它。所以我们相信自己的美学设计是全世界共通的。

但同时,我们也有“本土化”策略,比如在,会与消费者、设计师一起讨论,开发符合本地消费者需求的产品。几年前,无印良品在创立了一个设计大奖赛,以设计团队为主,选出来的产品在全世界展览,成熟的商品也会出现在全球的商铺。

记者:所以,一边是全球化,一边又要注意文化的差异性?

金井政明:我去肯尼亚的时候发现,在那里和走在日本的大街上没有太多区别,路人都拿着智能手机打电话,没有感受到太多的不同。全球的文明几乎已经把整个世界都同化了。但是人总归要追求差异,尤其是文化的差异。当人们需要精神追求,需要提高精神的丰富层次时,最终会重新认识到传统文化中的美好。

为此,我们会在文化差异上求发展。比如“发现·无印”系列的产品,就是一次次文化发现之旅。我们在全球各地寻找先人的智慧,找到当地引以为豪的文化产品,把它们展示出来,在全球收获赞誉。发现的过程有时候还是从原材料开始的,我们深入产地,与当地有良心的厂家一起,对原材料进行合理开发。

  反流行

有意识地与流行保持距离。只有与流行不同,才会有自己的创新

记者:尽管无印良品一直坚持自己的美学风格,但是流行趋势总是变化多端,每年的流行色不一样、每一季度的流行款也不一样。你们真的能做到对流行视而不见?

金井政明:我们有意识地与流行保持距离。只有与流行不同,才会有自己的创新。流行其实并不需要特别去研究,流行会在生活中感觉到。比如感受到瘦的裤子很流行,我们就想设计一些肥的裤子,朝着反方向做。

记者:这不是为了反而反吗?

金井政明:生活就像一只摇摆的钟,的状态是正当中,但是可惜往往做不到一直保持在正中。流行、文化、思潮等,都是摆过来又摆过去。而无印良品希望作为另外一股力量,当钟摆摆过去的时候,能往中间拉一拉。有时,我们需要一些反其道而行的勇气,成为一种“拉回来”的力量。

回顾传统,农业一直占据重要位置。可惜现在的日本农村面临很多问题,人口减少,老龄化严重。但是日本的农村非常美,我们希望把这种美丽保存下来。我们开展了“乡村复苏活动”。几年前,我们自己建田,让城里人来种稻,体验种粮食的快乐。农村人觉得种稻是很辛苦的事,但是对城里人来说,这反而是一种有趣的休闲。周末,来自各地的游客、城里人都来农村种粮食。他们还可以住在无印良品建造的小房子里。我们希望维持农村的生机,希望都市人能够体验农村生活。怎样把农村和城市结合在一起,与自然成为生活的共同体,这是我们想“拉回来”的尝试之一。

记者:您本人的日常生活,也遵循无印良品的这套理念吗?是您影响着无印良品,还是无印良品影响了您?

金井政明:我原本的生活理念不是这样的,自从来到无印良品工作以后,与无印良品的建筑师、设计师接触多了,我慢慢被他们影响了。我家里的书柜用的是无印良品的,但不是全部家具。并不是说,全部用无印良品的东西去生活就对了,无印良品主张的是不炫耀,主张那些摆设是你生活中的背景,它们不需要喧宾夺主、引人瞩目。我相信,消费者也会与我一样,渐渐被这种理念所吸引,它本身充满魅力。

我很喜欢一些生活场景,还保留了一些老照片,比如元旦时人们对丰收表示感谢、劳动的人手上长着冻疮、女孩子抹一把鼻涕地笑起来,等等。60年间,日本经济增长了60倍,但是随着经济发展,人与人的关系却越来越淡泊。我们有多久没有赤脚走在泥土上?有多久没有静静欣赏月亮缓慢地在夜空中移动?城市中,这样美好的生活场景越来越少。如果把简朴、细微、周到等等这些传统的理念调和起来,这样的生活是否会变得更美好?这是通过无印良品,我们真正想传递的东西。

反对“争”

古代的“竞”和“争”,这两个字是不同的。“竞”是两个人手拉着手,含义是两个人连在一块儿共同做一件事。“争”的形状,是过去钱币的符号,两个人在争钱

记者:在信息爆炸、创新迭出的时代,模仿甚至超越你们的产品一直不断冒出来。媒体一度把优衣库作为你们的竞争对手。在一个充满潜在对手的市场上,您觉得无印良品独有的竞争优势在哪里?

金井政明:我们想做别人没有的东西。当很多人问到竞争对手的问题时,我们可以马上回答:“真不知道我们的竞争对手是谁啊。”我们希望成为这样的企业。

古代的“竞”和“争”,这两个字是不同的。据说“竞”是两个人手拉着手,真正含义是两个人连在一块儿共同做一件事。“争”的形状,是过去钱币的符号,两个人在争钱。用一个简单比喻,“竞”是田径运动,“争”是球类运动。球类运动时,对手失误,我们会大声欢呼雀跃。但是在马拉松等田径运动中,跑在前面的人忽然蹲下,身体不适,我们不会幸灾乐祸,更不会说“太好了”。两种运动的差别在于,马拉松有自己的目标和展望,选手是在与自己竞争,与自己的目标竞争,他的对手不是别人。

竞还是争?无印良品希望成为一家不会争的企业。我们的竞争对手是谁?不知道。这是我们的理想。

记者:即使是“竞”的过程,也会充满挫折和挑战。保持不动摇的动力在哪里?

金井政明:“竞”的公司需要价值。企业的价值理念可以分为两种:价值和相对价值。大部分公司做的是相对价值,比如我比别人便宜、我有更多积分、我有更好的服务,一般零售业是根据相对价值来经营的。像香奈尔、路易·威登等世界名牌则是用价值来营销,但他们的目标更多是为有钱人服务。无印良品也是有价值的企业,那就是想为大多数人提供美好的生活。

我认为在今后的时代,一些小的、有价值的企业,是非常有意思的。它们可能也会在市场出现。

记者:既然如此重视价值,您又是如何看待销售业绩的?

金井政明:日本是老龄化的社会。在老龄化社会,零售业想要不断增加销售利润是非常难的。无印良品的生存法则,并不是考虑如何增加销售利润,而是考虑怎样帮助人、帮助社会。当我们在做对社会有帮助的事情时,社会就越来越需要我们。

比如说日本成田机场的第三候机楼,是一个廉价候机楼,预算只有其他机场的一半。它没有电梯,旅客需要拖着行李步行1.5公里,才能到达登机口。我们设计这个空间时,在想一个问题:怎样让人走1.5公里不感到痛苦?最后,我们把它做成了健身跑道,变成免费的运动场。跑道上有各种标记,方便人们到达登机口。

社会的课题,也是无印良品的课题,是所有商业行为最终都要面对的课题。

反技术

人是不是也把自己家养动物化了呢?我们的教育是,对社会有用的东西不断增长,对社会没用的东西就让它退化

记者:环保一直是无印良品挂在嘴边的话题,也是你们简化包装、节省能源的原因。但是让消费者一起跟着做减法,作出让步,有时候并不容易。

金井政明:全世界人口不断增加,地球资源有限,大家都考虑自己的立场,未来将无法生存下去。环境问题最终是人的问题,是人的生活方式出了问题。所以我们希望提供一种忍耐和让步,但同时也是愉快的生活方式。

就好比攀登富士山。如果你坐直升机也可以登上去,但是你一点都不快乐。你用脚登山,虽然过程很痛苦,需要忍耐,需要毅力,但这样才能感受到最后登顶的快乐。同样,我们希望能在忍耐中改变自己的生活方式。这种忍耐,是愉快的,是让人享受的。

记者:您似乎对田园农耕情有独钟,是因为您在反省工业时代生活方式的缘故?

金井政明:人类发明了劳动工具,工具代替人做了许多事。比如我们利用风力做成风车。后来人们发明了马车、蒸汽机、汽车、飞机等。它被认为是一套的文明发展模式,其最终思想是:自然界的动物、植物都是为人类服务、为人类创造的。然而这真的是秀的文明模式吗?

如果观察人养的家畜牛羊猪等,我们会发现,猪对人有用的部分不断进化,没用的部分不停地退化。这样的家禽被放到野外后,它是活不下去的。有时候我在想,人是不是也把自己家养动物化了呢?我们的教育也常常是,对社会有用的东西不断增长,对社会没用的东西就让它退化。

文明的模式不应该只有一种。在漫长的历史长河中,尤其是工业革命以后,人类用最短的时间,消耗了地球上量的资源。到底什么样的生活才是幸福的,我们也在不断地思考和探索。

几十年前,本田汽车的创始人本田宗一郎刚刚成立了技术研究所,打算干出一番事业。当时,他召集了50个聪明人做他的员工。但他布置的个任务,是请50个聪明人花半年时间研究:20年以后让消费者感到幸福的场景是什么?这些头脑好的员工非常惊讶,因为这个课题与自己的专业相去甚远。本田宗一郎回答:20年以后让人幸福的场景,只要你能想到,技术都能跟得上去

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