韩都衣舍杜廷国:升级不仅于发展 更关乎生存

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2016-02-18 09:24:00

“很多时候,企业转型升级,不仅仅是为了满足发展的需求,而是生存需求。”韩都衣舍电商集团联合创始人杜廷国在接受媒体采访时如是说。在他看来,在经历了粗放式增长之后,电商必然进入品牌时代,要么发展,要么被市场淘汰。

韩都衣舍联合创始人杜廷国

“很多时候,企业转型升级,不仅仅是为了满足发展的需求,而是生存需求。”韩都衣舍电商集团联合创始人杜廷国在接受媒体采访时如是说。在他看来,在经历了粗放式增长之后,电商必然进入品牌时代,要么发展,要么被市场淘汰。而品质与服务是支撑品牌发展的双翼,缺一不可。对品牌服装电商而言,为满足消费者日益强烈的个性化需求,就必须用更多的细分品牌来承载切片式产品定位,也就是要打造“小而美”品牌。作为韩都衣舍柔性供应链总设计师,杜廷国能够用他的专业视角去分析这一变化:小而美品牌,就意味着需要“小单快返模式”支撑。这就要求供应商在保证品质、降低成本的前提下,打造适合于小单的生产线,打造快速反应的生产节奏。

这意味着,企业升级必须是产业链的同步升级,关乎发展,更关乎生存。

2016年2月1日,在韩都衣舍联合创始人、花名“长松”的杜廷国 接受记者专访。柔性供应链升级蓝图,在此展开。

  惟变尚能生存发展

记者: 杜总您好!在今年的1月11日,韩都衣舍电商集团举办了主题为“升级•协作•开放”的(济南)服装产业发展峰会。在论坛环节中,您不止一次的提到“创新”、“升级”。您曾说,“在激烈的市场竞争环境下,不进则退,企业要想持续健康发展,创新的脚步绝不能停。”请问,您是基于什么样的行业判断,感受到企业创新升级的紧迫性?

长松: 应该说,创新升级的压力,首先来自韩都衣舍本身。有一个数据大家能够看到,2015年“双11”,韩都衣舍以2.84亿元的天猫交易额,勇夺互联网服饰品牌冠军。在包括小米、华为、海尔、耐克在内的天猫全品类排名中,位列20强。同时,韩都衣舍女装旗舰单店,位列全国女装亚军,互联网女装冠军。

关注韩都衣舍的人士或许还能记得,2014年“双11”,韩都衣舍获得女装冠军,集团整体交易额在天猫全品类排名中,位列第6位。

你可以说,韩都衣舍是从第6位“跌”至第20位,但我们自己却认为,能够进入TOP20,是一次巨大的进步。这是因为在2015年,传统大牌纷纷以“互联网+”的形式“触网”。

也就是说,互联网上成长起来的韩都衣舍,要与线下大牌同台竞争。企业有线上线下之分,但品牌却没有。面对有着几十年积累的传统大牌,我们唯有创新升级才能存活、发展这就是压力所在。

记者: 这种竞争,会形成所谓的“遭遇战”吗?或者说,在这场竞争中,谁的优势更大一些?

长松: 传统品牌在线下运营,有一个完整的体系。在线上运营,就必须遵循互联网的运作规律。我认为,线上品牌就是要“小而美”。这是网店消费者的需求,更是互联网销售的特点、优势所决定的。

传统品牌上线“触网”,就必须协调好线上线下两个系统的关系。这有点像武侠小说里所说的“左手画圆,右手画方”,需要很强的功力才能实现协同。一开始,传统品牌依托线下供应链体系为线上提供产品,能够借助自身品牌吸引消费者。但仅仅是把互联网做成渠道,把线下搬到线上是不够的。但我认为,这些传统大牌会找到兼顾线上线下的路,只是时间问题。

经过10年的运营,韩都衣舍对线上运营已经有了诸多心得。通过大数据分析,我们得出这样的结论:网店销售必须是多款、少量、多批次、快速返单。用更新的款式、更快的节奏来打动消费者。

记者: 这是否意味着,短时间内电商可以高枕无忧?

长松: 一定不是高枕无忧,相反必须有紧迫感。品牌本身没有线下线上之分,所以品牌打造刻不容缓。此外,线上体量增大,消费者会有更多的选择余地。这个时候,韩都衣舍必须限度地发挥互联网优势,才能立于不败之地。

没有快速发展,就只能被淹没、被淘汰,这就是互联网,这就是我们面临的局面。

电商之变牵动行业之变

记者: 按照您的说话,“变”可谓刻不容缓。我想知道,刚刚过去的2015年,韩都衣舍做了哪些升级?

长松: 企业升级一定是全面升级,而非单个业务点或者业务线的升级。2013年起,韩都衣舍确立打造时尚品牌孵化平台,通过自孵化、合资合作及代运营等方式,将旗下运营品牌增至28个。2015年的数据显示,韩都衣舍集团全年上新近3万款。这些对柔性供应链而言,需要面临一个巨大的挑战。这需要IT系统升级、与供应商的合作模式升级,还需要我们的仓储体系、客服体系、营销体系等多个部门实现协同。

记者: 从这方面看,韩都衣舍已经不再是最初的淘宝小店,而是一个庞大的系统。这样的升级,带来什么样的效果呢?

长松: 韩都衣舍在2015年创造了售罄率97%、库存周转率7的神话。我想,这就是一个很好的证明吧。

记者: 把话题聚焦到生产环节,该如何表述这种升级呢?

长松: 供应链的升级分为内外两部分,韩都内部的升级在2015年启动,从产品企划、开发、物料准备、生产、营销等各环节已着手创新升级。进入2016年,内部的升级会加快、加深。

2015年“双11”,我们启动了柔性供应链预案。在大数据的支撑下,我们能够准确地预测某个品牌某个款式中某一个花色型号产品的返单需求,能够实现2小时内物料抵达工厂,7天大货品抵达我们的仓库。

这不是我们某个业务部门升级之后所能实现的,而是我们整个集团与整个供应链共同升级,才能实现。

记者: 这就需要这种升级必须引向外部,与供应商共同升级。

长松: 是的。企业发展必然是分阶段的,那么不同的阶段就会有不同的目标和不同的侧重点,对我们供应商就会有不同的需求。我们的供应商团队建设已经走过三个阶段:

2011年之前,主要以寻找接受电商订单模式的供应商为主,我们称之为“有”的阶段。

2012~2013年,供应商光有意愿还不行,我们要培养这些供应商首先要能够满足电商以销定产特点下的“快速返单”,我们称这个阶段为“快”。

2014年,我们确定为品质之年,任何产品再快也不能以牺牲品质为代价,这一年我们重点在品质管控上下功夫,称之为“好”。

2015年,我们提出再次创新,进行整个供应链各环节职责的调整优化,同时,综合考评品质、交期、生产周期、成本控制,我们称之为“高”。

那么今年,2016年,我们正式提出升级,就是要在2015年的基础上,做到精细化合作,全面提高合作水平,也就是说这是一个要做到“高上加高”的阶段。

同步升级需过五关

记者: 我们知道,的服装产业,不论是计划经济时代还是外贸订单时代,都是以批量生产取胜。甚至说,服装工业有着大批量有计划生产的基因。电商打造“小而美”品牌,提出多款、少量、多批次、快速返单需求,供应商能够接受吗?这算不算是一道难关呢?

长松: 其实,服装工业针对服装电商转型升级,工业流程改造只是其中一项。在我们的实际操作中,则需要“过五关”。

首先必须做到观念升级。企业的转型升级中,观念的转型升级最为困难。互联网时代下,不可能再有一种产品、一种技术或一种模式维持十几年的情况了,所以我们必须打破原有的守旧观念,加入一种时刻创新的元素。

第二关是价值创造要升级。首先要明白价值创造与赚钱的关系,赚钱不一定能创造价值,但是创造价值一定会赚钱。因为创造出的价值,就是你的竞争力。比如,你能提供别人没有的商品或服务,或者你能更高效率的提供比别人更优质的商品或服务。

那么就像我们服装供应商,我能提供明显优于别人的样衣开发服务,那你就创造了价值;我有比别人更加高效、安全的品质控制力,那你就是创造了价值;我有比别人更加优质的原材料渠道,更精细化的管理体系,我能提供性价比更高的产品,那你就创造了价值。

记者: 观念与核心竞争力,说起来抽象,但在运营中却具有决定性作用。

长松: 是。下一个相关联的就是我说的第三关,对数据的分析应用的重视,或者说要升级到企业发展战略的高度。

现在已经进入一个互联网时代,但我们有没有去想,互联网到底是什么?互联网从上世纪90年代出现,但那个时候只是把人和人,人和机器,机器和机器连接起来。今天的互联网已经成为我们企业搜集沉淀数据的战略基础设施了,这么好的设施配上了,想一想,我们用没用?用了多少?未来要怎么用?

传统企业和互联网企业到底本质区别在哪里?那就是数据化。拿我们服装企业举例,传统的服装品牌,产品卖给了谁?这个人来买过几次?每次都是什么时候来的?他的感受怎么样?这些数据都很难抓取。而服装电商来说,这些都有数据记录,并且大部分我们供应商也可以查到的,像顾客的评价、每件产品的销售情况,供应商能同时看到,所以作为供应商也要学会用这些数据来指导管理方向。

记者: 这算得上是大数据在行业内打通的概念吧。

长松: 这需要一个过程,也就是我们需要过的第四关,与时俱进,与需求俱进升级。也就是我刚才讲过的企业中各个阶段对应的不同需求。

第五关是管理机制升级。在供应商的各种管理机制中,最重要的、放在首位的是品质管控机制,人员的培养、岗位配置的完善、作业流程的优化、责权利的明确、考核体系的完善等等。这些都被列入2016年管理机制升级目录中。

记者: 管理机制升级,韩都衣舍应该也必须进行嵌入式配合吧?

长松: 我们是需求方,因此品控机制升级必须由我们帮扶完成升级。但后期还是需要服装加工商独立完成。韩都会秉承相互参与式的合作理念,与大家分享经验,帮助大家在这方面实现快速升级。

此前有些供应商宁可将价值几十万元的机器闲置,也不愿意投几十万用在管理机制的建设上。我认为,管理机制好比一块土壤,韩都衣舍订单好比一颗种子,如果土壤不好,我们绝不敢撒种子;而如果没有品质管控机制,我们也绝不会撒种子。

共享互联网时代盛宴

记者: 跨越五关,到达未来!我能看得出来,您所主导的柔性供应链升级,是在谋求全产业升级。能够描述一下,韩都衣舍与供应商共同描绘的蓝图吗?

长松: 先看韩都衣舍吧。到2015年,韩都已经形成基于品牌孵化、服务与提升的七大公共服务系统。其中很重要的一个就是我们的柔性供应链系统,这些系统经过我们自身的实践与检验,已经具备了对外开放的能力。今年起,我们以“韩都衣舍+”的形式,打造一个行业级、专业性、赋能型的互联网品牌生态系统。

今年1月8日,韩都衣舍互联网品牌生态系统的主要平台之一——智汇蓝海互联网品牌孵化基地在济南龙奥大厦揭牌,我们和大家共同打造的柔性供应链系统,将成为这个孵化基地的核心支撑资源,这无疑为韩都衣舍,也为各位供应商开辟了一个新的发展空间。

互联网时代的特点就是协作与开放,也只有协作开放,才能充分发挥出我们柔性供应链的更大价值。2016年已经开始,韩都期望与各位供应商携手创造更大的价值,共享互联网的全盛时代。

记者: 谢谢杜总,勾画出这样一个美好的未来,让韩都衣舍与供应商共享互联网时代盛宴。可以说,2016年服装行业精彩可期!

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