茵曼方建华:我凭什么又重新亢奋起来了

首页>经理人>名人动态 发布时间:2016-06-27 10:49:00

三个月内,记者访谈了三家年交易额近百亿的代运营公司,他们说到了一个共同的观点——个性化品牌卖得越来越好了。

听起来像是风口,做起来却特别苦逼。就拿服装领域来说,女装品牌茵曼创始人方建华表示,想做一个成功原创设计师品牌太难了。“好不容易找到有水平的设计师,又找不到匹配的工厂生产,找到了靠谱的工厂愿意做小单,又经不起线上的价格战和复制成风……”

而在日本,一个商场中10%的服装店都是设计师服装店。甚至,设计师山本耀司比明星还要明星,不仅是时尚界的大咖,还是年轻人的精神。“国内的设计师品牌,年销售额三五百万的不计其数,三五千万的就寥寥无几,过亿有20个以上不错了。”方建华如是说。

原创设计师品牌的坎儿在哪里

设计师品牌为啥在日本如此有市场?

女装品牌生活在左设计总监柯森告诉记者,主要有三方面的原因:,从设计方面来说,日本的服装设计师经历过疯狂模仿欧美潮流,七八十年代他们就在寻找日本人自己的服装美学;第二,从经营方面来说,日本设计师可以把设计交给日本的服装集团去经营,这些服装财团有着成熟的供应链和渠道;第三,从消费者那端来说,日本的大众对设计师品牌接受程度很高,马路上有不少年轻人穿小作坊的手工服装。

对比日本,的设计师品牌的生存土壤要贫瘠许多。方建华从创建茵曼、尤其是孵化生活在左的过程中,深刻体会到了四个横在设计师品牌前面的坎儿。

道坎:设计师内心太喧闹

连续参加两季《女神新装》节目下来,方建华说自己感触很深。“有的设计师很苦,设计的款式纯粹是为了舞台效果,单纯从美的角度来说无可挑剔,但是实穿性和性价比完全没了优势。当时为了品牌曝光,有一些款式我们也是硬着头皮去拍,事实上证明这些款式消费者根本不买账,顾客不买账的款,仅仅是镜头效果好是没用的。”

方建华认为,最要命的是,的设计师大多对文化不自信,还在模仿国外设计师的风格,但是崇尚国外文化的设计师品牌没有一个是成功的,相反带有文化的品牌才更容易说服世界。

第二道坎:供应链有硬伤

当然,这几年也出来不少设计师,淘宝上也有很多这样的小众品牌。但是,他们的衣服就算在设计上不输人,在版型、质量上却上不了台面。

方建华说,出现上述结果也不是这些品牌在做工上想偷工减料,而是因为一家服装工厂上百人要吃饭,工人都是按件算工资多劳多得,订单越多才有可能成本越低,而对一些设计师品牌小批量的订单,这些工厂根本不愿意接。

而欧美时尚界中有一条不成文的行规,买手店会观察设计师连续三季的表现,确保稳定性后再做出是否下单的决定。“这条行规在尤为适用,很多设计师由于没有专业的团队,从品控、生产到面料等大小事情都要自己一个人抓,一到出产品时就问题一大堆,导致出现版型和质量不稳定。”方建华告诉记者。

  第三道坎:销售渠道成本太高

方建华说,国内线下渠道成本高,设计师品牌的受众又较分散,因此在线下只有JNBY、速写、达衣岩、谜底等少数几家品牌建立了销售渠道,多数设计师品牌主要是靠设计师买手店做代销,但代销的扣点却高达到50%以上,并且卖不完的库存还要由设计师品牌自己承担。

第四道坎:消费者还没培养起来

前不久,日本丰田汽车旗下高端品牌雷克萨斯请了服装设计师山本耀司做代言人,并且媒体报道称“因为山本耀司的出现,雷克萨斯新品上线赢得了更多的关注”,而不是“因为雷克萨斯,山本耀司名气更大了”。

在消费者这样的认知下,即使ZARA这么牛,在日本就是卖不好。方建华说,日本消费者特别认可自己的设计,因此才诞生了无印良品、三宅一生这样的品牌,而消费升级中的消费者还要七八上十年才能培养起来。

  用富养女儿的心态在做生活在左

即便困难重重,方建华还是想在茵曼的基础上孵化出中高端设计师品牌“生活在左“。

就像导演贾樟柯在拍纪录片《无用》说的那段话——今天国人对于衣服上的情感传递已经很忽视了。而在古代,衣服是妈妈做给儿子的,女儿给父亲做的,妻子给丈夫做的,包含了很深的情感在里面,所以才有"慈母手中线,游子身上衣"这样的句子。但现在,衣服都是流水线作业,没有感情传承,所以大家也不珍惜,每一季度都要买新的东西。

那个时候的纪录片的主角马可只在设计师圈子中有名气,今天的马可因为“彭麻麻的御用设计师”的光环才逐渐走进大众视线。贾樟柯这个粗糙的北方爷们儿,原本对服装和时尚没啥感觉,拍摄《无用》的初衷是因为被马可的这段话给震撼了。

生活在左创始人林栖也有类似的情怀。“当我在国外看到许多设计师品牌做得那么好,又不贵,真是很同情国内的消费者花了那么多钱还买不到好东西。”

于是,2014年林栖创立了生活在左,有了茵曼、初语的成功经验为基础,方建华准备用富养女儿的心态做生活在左。

因此,很多人怀疑,生活在左创立一年多起码投入了上亿元。方建华说那不过是传言,真正的投入金额其实不大,主要是受益于三方面的条件。

一是团队成熟,品牌定位找得准。创始人林栖、设计师总监以及运营总监三人达成了高度一致,天确定下来的品牌文化从未改变过。

按照林栖的话来说,之所以叫生活在左,是因为心脏在左侧,女人的生活是随心而动的。而品牌宣言在团队内部经过几轮激辩,最后采用“不可复制的手工”这句话。为此,生活在左团队先后到贵州西江、云南宜良、潮州等地的少数民族地区,和当地手工艺人合作建立手工艺基地,先后与数十位银匠、秀娘、编织等手工艺人打造联名作品。

二是从茵曼、初语的运营中吸取了大量经验。“生活在左是嫁接在集团公司上面的,一上来就不缺创业和互联网运营经验。”林栖参与过茵曼的创建,在推出生活在左之前,茵曼就先尝试推出中高端产品面市,得到较好的市场反馈后才决定另起品牌。

三是选对了一个恰当的时机。“如果现在再让我们做一个生活在左,我未必有把握一定能做成,因为现在天猫的环境和三年前不一样了。三年前的天猫大牌不多,特别需要生活在左这样的品牌,我们算是赶上了。”林栖告诉亿邦动力网,现在新品牌在天猫生存环境越来越恶劣,除了极个别的品牌有增长多数处在“沉默”状态。

并且,现在天猫消费者对预售的方式接受程度高,生活在左的高定款式都是采用预售的方式在卖,因此库存能够控制在合理范围内。

最后,结果比方建华预想得要更顺利,生活在左天销量超过10万元,目前全年复购率达37.5%,已开始盈利。

当然,生活在左也不尽是一帆风顺,林栖说最难熬的就是在创立的头1年。“设计师品牌在创立初期主要有两大难,一是难找供应商,茵曼的供应商基本是做棉麻款的,而生活在左很多款式丝织品,不同的工艺令我们不能共享供应商,生活在左在找供应商方面也经历了一段摸索期;另外,如果销量没上来,很多品牌坚持不住就毁了品牌调性。而生活在左一开始并不急着盈利,心态会从容很多。”

如何打造设计师品牌矩阵

除了生活在左之外,茵曼母公司汇美集团旗下目前拥有十多个自主品牌,包括初语、Pass、秋売、达丽坊、samyama等,同时公司主品牌茵曼还衍生多个品类品牌,如家居品牌茵曼HOME、童装品牌茵曼Kid。

在方建华的战略里,茵曼母公司汇美集团要成为一家设计师品牌孵化平台。“不管是自建还是收购,我们所有子品牌都有一个共同特点,那就是风格鲜明和调性十足,加入到汇美集团后他们均保持设计独立,可选择共享集团的供应链、财务、HR、IT管理系统的模式。单个人去拼单个品牌和N个人去拼N各品牌,它的化学反应是不一样的。”

记者了解到,随着品牌商获取流量成本越来越高,互联网服装品牌年销售额做到10亿之后,再想保持20%以上的增速非常困难。所以,互联网品牌如韩都衣舍、茵曼和裂帛等近几年借用原有资源先后花大精力动手做子品牌,用品牌矩阵的增长保持江湖地位。与其他互联网女装品牌相比,方建华认为汇美集团在培育子品牌上有三点做法不一样,因此呈现出来的特征也不同。

一是合伙人制度。汇美集团旗下有许多品牌是合伙人制度,品牌的负责人即是创始人和出资人。比如生活在左的合伙人除了创始人林栖之外,设计师总监、运营总监也在2015年晋升为品牌合伙人。

从员工的角度来看,品牌合伙人是自己做老板,而韩都衣舍小组制的负责人还是在打工。“小组制的好处是复制性强,可以快速把子品牌的数量拉起来,而品牌合伙人没那么容易找,但一旦找到他们就会把经营子品牌当作自己的事业来做,发挥出的能动性也会更大。”一位接近方建华的人士告诉记者。

方建华告诉亿邦动力网,汇美集团找设计师品牌合伙人有三个标准。一是他的产品具备独特的风格能够打动自己;二是自身必须有所投入,不管是投入100万还是50万,就算拿出自己的全部家当投入进来;第三,有一定的格局,如果经历过挫折更好。“这三点是合伙人自己要具备的,汇美集团不能帮他做的。”

设计师品牌都有自己的鲜明个性,方建华说管理子品牌合伙人需要给予对方空间。比如,可以有犯错的机会,但不能有博弈的心态,博弈在创业中会耗掉巨大成本。还比如,品牌合伙人有自主的财务决定权。

但同时,方建华也会坚守自己的“底线”。“一个子品牌要孵化成功可能需要两三年,在此期间很可能不盈利,这没有关系,但是有两点特别重要,一是顾客回头率怎样,二是品牌风格是否跑偏,如果这两点出问题就很危险。”

记者了解到,2013年是互联网女装品牌发展最耀眼的一年,天猫双十一大促女装品牌排名0中有五个互联网品牌,且占据了前四名。过后大量线下品牌、海外品牌涌入天猫,互联网女装整体增速不如从前。一时间方建华也在寻找突破口,如今他又重新回到亢奋的状态中,说起设计师品牌几个小时可以语气兴奋。

方建华说,2016年汇美集团有几件大事:一是布局O2O茵曼+千城万店项目;二是年销售额过亿的子品牌争取再多一些;三是已有逾50家互联网品牌企业启动IPO计划,汇美集团是其中之一,也很可能是IPO的互联网女装企业。

“李克强总理今年也多次提到工匠精神,政府也捕捉到了这是品牌消费的大趋势。再过十年国产设计师品牌的体量和今年相比会有大的变化,到那时国产品牌和日产品牌的差距就会小得多。”方建华告诉亿邦动力网,汇美集团的好日子还在后头。

品牌服装网版权与免责声明:

① 本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载

② 转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。

③ 文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。电话:0755-88839690    QQ:1256776588

您可能还感兴趣:
加盟品牌,就上品牌服装网

首页


搜索


分类


品牌


资讯