波士顿咨询公司合伙人王佳茜:购物中心未来走向

首页>经理人>名人动态 发布时间:2017-08-31 15:04:00

8月30日,2017上海国际商业年会如期举行。在当天同期举行的2017商业创新峰会上,波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜分享了过去几年购物中心发展的概况和来购物中心发展的总体走向。

以下为演讲内容摘要:

总体来说过去10年,购物中心都是在一个相对来说比较平稳高速的发展过程当中渡过的。两位数的增长超过的私人消费和零售的增长速度。4500家购物中心目前大部分聚集在一二线城市,大概占比60%。北上广深四个超大城市超过500个购物中心,低线城市购物中心相对比较少,在这些城市,购物中心还是新兴业态。购物中心在社会零售市场占比达到43%,还是占有半壁江山。

再来看客流和业态的数据,从客流分析情况来看,客户到店数以客流量来计算,过去几年还是比较高速的增长,在各线级之间有比较大的差异。一二线城市,购物中心目前的客流增速相对来说比较平稳一线城市有略趋饱和的趋势。在四线城市一些新进的购物中心,在当地起到很好的带领作用,客流增速非常快。

购物中心的结构性变化,主要体现在:

一、业态结构变化。

二、业态结构内部多元化。

三、消费群体购物行为变化。

购物中心目前在整体零售大环境当中,还没有到一个变化的拐点,但是量变是在慢慢积累的。过去几年我们看到的一些数值,一些非常小的变化在慢慢积累,的变化会出现在未来几年。我们下面来解释一下如何理解。

一、业态分割。以上海为例,体验型业态,就是餐饮、服务和娱乐增长速度非常快,这既有商家策略变化带来的结果,同时也是消费者个人消费取向造成的变化。他们所挤压份额最多的是传统的零售业态。如果说我们把业态再做一个细分,把它打开,尤其是把刚刚看到的零售业态当中的结构做一个分解。横轴是消费者在购物中心单次支出,纵轴是客流。我们会把所有的业态分为四个不同的区间,非常有意思的是我们在当中看到了一些双高业态,既可以驱动客流,同时消费者又愿意花更多钱完成他升级消费的。这当中的明星包括亲子、健身、SPA等等。虽然还是一个比较小的业态,总量并不大,但是它在驱动客流和消费升级上是一个明星。

家庭亲子和家庭家饰也增长很快。中间是传统的业务服饰,其他几个包括超市美妆,传统的零售业态也在进行分化,尤其是占比很高的超市业态,目前还没有完成对购物中心的适应。在客流和单词消费的提升上还有很大提升空间。还有一个是餐饮,这个是传统的购物中心客流拉动的。目前对客流提升,单次消费的作用还没有完全发挥出来。餐饮业是这几个零售业态当中集中度的行业,要完成转型还需要更多创新。数码电器是过去在购物中心当中占比比较高,但是最近几年出现了非常大的结构性调整,这不是客流拉动的业态,而是在业态升级上进行了创新突破。

再看非体验式业态。服饰行业从前面5年两位数的增长,在过去几年慢慢下降进入一个单位数的增长区间。在业态形态当中,无论是中高端大众还是集合店,还是单品牌店,在购物中心服饰增长速度都是超过总体增长速度的。这当中有几个细分市场,尤其是过去几年增长的亮点,最明显得救是中高端的服饰,在购物中心当中的增长非常快速。这里有招商策略调整带来的红利,也是消费者的选择带来的结果。大众服饰和中高端服饰相比已经有一些增长乏力。从店的大小来看,我们看到快时尚服饰大多数是采取开大店的模式,大店,尤其是服饰行业的大店,目前的增长势头要好于单一品牌的小店,这和购物者的购物行为习惯有关。

美妆类,化妆品一般是在百货公司的,单品牌店很难开出来。因为近年来百货公司的业绩下滑,传统依赖于百货公司的化妆品公司要大力发展零售店,开店数量得到了非常强的提升。单品牌的美妆店,传统在百货公司做柜台的,现在进入购物中心的势头非常迅猛。从单店表现来看,他们还要努力,因为毕竟单一品牌要做一个购物中心模式还是需要探索的。无论是零售经验还是商品结构都需要提升。我们看到过去三年,他们也在过程当中提升,有30%的单店销售增长速度,未来在业态模式上要持续创新,才可以在购物中心当中活下来。在化妆品当中的美妆护肤品和个护来看,明显是化妆品增长更好一些,单店产出平稳提升,这和客户的消费升级是匹配,而个护则是乏善可陈的。

有一个新兴品类是家居、家饰这是一个非常突出的品类。最近几年因为消费者的生活方式变化,对于生活方式的追求在提升。这个品类也是在购物中心开始蓬勃发展,尤其是在低线城市里快速增长。

最后一个零售业的种类是大电器,这个行业我们看到电器下降是必然的趋势,占到的单店面积和数量都是下降的,好消息是这些店已经开始做一些调整,并取得了一定的效果,坪效开始提升。

从业态上我们明显看到升级和分化的大的趋势。接下来我们再看一下消费者的行为。在过去几年当中,我们一直在追踪消费者到店购物的频次,以及每次购买支出的节奏。目前我们还没有看到爆发式增长和外延式下降的极端情况,消费者的行为还没有发生质变,但是我们可以捕捉到一些早期的信号。消费者去逛购物中心的频次是在提升的,每次停留的时间都是下降的。所以他的行为会变得越来越碎片化。

同时我们看到消费者发生订单的次数也在下降。每次购买的支出客单是上升的。说明我们购物中心在密度变大之后,消费者可选的购物中心数量越来越多,他们会把购物中心变成消费常态化的业态,而不是传统的到购物中心是一站式购物。这导致他们的到店频次、下单数的变化。这种碎片化的到店行为,在线下购物中心当中已经出现了。这和我们数字化的影响,消费者行为变化的影响和线下业态的变化是息息相关的。我们会关注他在什么时候可以从量变到一个质变。

我们看到了购物中心在过去几年升级、多元化、碎片化的趋势。未来几年对购物中心的运营者、品牌商、地产商有哪些启示呢?我们总结为三条。传统的开大店和一站式的购物中心经营模式在未来会受到挑战。购物中心要从三个方面去创新。

购物中心的创新

一是要把一刀切的购物中心变成更加多元、细分、围绕人群的细分方式进行精细化定位。二是经营到变成深度运营。深度运营有六个杠杆来改变购物中心体验,稳定客流的提升。三是要从人治变成智能化管理。在购物中心运营环境变得越来越复杂的今天,单纯依靠传统的管理模式是非常难以驾驭,尤其是大体量的购物中心。

多元化的体现。这是在我们市场上出现的一些标杆型的购物中心,他们之所以可以成功,就是因为能够捕捉不同细分市场人群的特征,在业态组合和品牌组合上做足了差异化。不同类型的购物中心,他的体验设计是完全不一样的。

运营上从轻运营变成精细化运营。我们总结了六个方面的特征。一是要把购物中心从传统的商品销售变成消费者社交的空间。二是要让消费者参与到购物中心的体验当中去,从购物中心的客户变成购物中心的体验创造者。三是用各种各样数据化手段,智能化手段,为消费者提供精准服务,个性化体验。四是针对消费者年轻人的特点,不断为消费者打造新奇特的体验。五是购物中心依然要在零售行业当中扮演作用,要的是新的消费趋势、新的品牌和新的体验。要把新的消费方式传导给消费者,寓教于乐。六是购物中心要充分渗透到消费者生活各个层面,而不只是消费,跨界元素的融合和跨界的合作也是未来发展的大趋势。

我们总结了一些案例,这是把社交融入到购物中心的案例这是阿布扎比的一个购物中心,让消费者参与门店的设计、产品的选择,甚至是在游玩过程当中,将商品的售卖结合起来。这是为消费者提供个性化体验的案例,从了解消费者、追踪消费者到最后设计端到端体验。这是为消费者创造一个全新生活空间的案例。还有跨界合作,合肥万达茂变成消费者可以全家共享的游乐园,还有日本东京银座把教育和文化带入到购物中心当中去。

购物中心越来越多元化,我们的运营手段、杠杆要变得更加灵活和多元把这对购物中心管理的挑战是越来越大的。在管理的精细度、管理参与的深度上,包括在组织购物中心与商铺与消费者的关系之间,角色是在变化的。这样的变化过程当中给我们带来巨大的挑战就是从传统的人治变成智能化管理。未来有更多创新的空间。一是购物中心要在租户管理上更加的智能化,从选址包括给用户提供不同的购物中心的落地选址,门店组合上提供智能化的建议。商户入驻之后,为商户做更多商品管理的数据支持,为消费者提供更多消费者的洞察。这是购物中心可以做到的为租户运营提升的杠杆。在自身管理智能化上也有很多可以作为的空间,包括我们自己购物中心的智能服务,包括消费者的智能判断,设计购物中心体验我们中后台的智能化管理。要深度管理消费者,即便电商快速发展,43%的零售消费还是在购物中心当中。这当中所反映出的客流量和消费者互动的行为是非常多的,充分抓取这部分的数据,并把这些数据做到精细化,对将来的提升会有非常大的帮助。从了解消费者,刻画他们的行为特征和行为,从参与消费者的深度互动进行个性化和智能推荐,包括消费者体验智能化。在这三个方面我们都可以有深度参与消费者生活方式的潜力。

最后,我们以万达为例,这是购物中心创新漫漫征程的步。未来有非常多的事情是可以由商务和消费者共同参与完成的。在搭建智能化平台,和创新方式上,我们大家已经做了这样一个尝试,为消费者提供智能化体验,增强自身运营管理的智能性,为租户提供更多的数据和智能运营支持,这也代表了未来购物中心发展的方向。

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