小米之家总经理张剑慧:用产品思维去看待门店

首页>经理人>名人动态 发布时间:2017-08-31 16:16:00

8月30日,在2017上海国际商业年会分场活动“未来已来——实体品牌变革之路”的活动现场,小米网副总裁/小米之家总经理张剑慧发表演讲。

以下为演讲内容摘要:

小米之家是什么?

其实小米之家就是我们小米公司旗下官方直营的旗舰店,2016年的2月份次试水零售实体,首店位于北京五彩城购物中心,单店面积大概在300平左右,月均销售额是1100万左右。我们把2016年叫做新零售的试水年,2017年是整个加速和提升的一年。

五个里程碑

2017年是我们整个的提速年,2016年在试水年里面我们做了50家门店,在2017年我们给自己总结了5个小小的里程碑,个里程碑就是我们在4月份进军了北京的核心商圈,从北五环进军到核心的商圈。

第二个里程碑在今年的5月28号上海怡丰城门店开业,意味着第100家门店的开业。

第三个里程碑是我们在测试自己的开店能力,在7月份尝试了一次单日同开14家店。

第四个里程碑是单月销售额过5亿,小米公司内部是一个非常小的规模,个人预估今年大概的体量是在55—60亿之间,这个比例占整个小米公司的收入也是可能大概在今年会是在5—6个点。

在8月份又一次提升了自己,8月26号这天我们尝试了一次单日开店同开16家,很快应该在下个月国庆节当天我们再挑战一次同开20家以上。

18个月更新形象4次

很多人在问我说小米之家是怎么做的?我是2011年加入小米公司,小米公司迄今为止已经有7年,我加入公司有6年,小米之家在过往的5年它在做什么,或者我们是怎么看小米之家这个门店的?

首先从业态来讲它其实是一个门店,我们内部不会把它看成一个简单的门店,比如我其实不是这个零售连锁门店的负责人,其实我是小米之家的产品经理,我们内部有一个信条,叫做“用产品经理的思维去看门,用产品经理的思维去看你的营销,用产品经理的思维去看产品和服务”等等。

我们在2015年下半年曾经做过一次样板间,这个样板间我们后来认为我们的店是这个样子的,但是我们自己体验了之后觉得这不是我们想要的,后来才有到我们开出的家店,就是3月份开出的五彩城店,其实五彩城也是抱着试一试看的心态,其实做整个这家店的起步到后来开出50家店我们内心都是诚惶诚恐,因为我们是一个高性价比、高品质的这样一个产品的代表方,我们的高性价比能不能撑得起线下整个的消费升级,这当时对于我们都是未知数。

我们做出的版,用产品经理的思维来看门店,首先我们在形象上还是下了大的功夫,我们版小米之家推出之后大概走的路线就是比如说灰墙灰地,很简洁的洞线,很简洁的家具,完全体现产品在里面的作用。

随着产品SKU的丰富度越来越多,我们现在在我们的门店里面会增加比如说儿童区,我们后来增加了儿童区之后发现跟儿童相关的智能家居设备的销量调整是非常快的。

后来我们也因为生活方式类的产品越来越多,现在我们在上个月开出的南京的新店和无锡、苏州的新店,我们开始尝试更多生活方式类、场景类的体验场景。

虽然我们从开始到现在探索大约是用了18个月的时间,但是作为一家零售实体我们的形象整体是更新迭代了4次。这里面其实是拿更新迭代形象来举一个例子,比如我们的服务支撑,比如我们的业务流程,哪怕是我们的招聘、培训等等的模式我们做了无数次的尝试和迭代。

讲到产品经理的思维要讲到“速度”和“效率”,不得不讲。刚才讲过往的18个月我们做了4次形象的迭代,但是过往8个月在飞速的过程中我们开出了179家门店,从2016年3月我们部门整体的人数大概规模是在200人的情况下,现在整个全国的体量179家门店,团队人数是160人,已经覆盖了26个省和129个城市,这里面我们研究了很多传统的新零售的业态,我们一上来做了很多挑战自己的事情,比如形象不是特别的固定,或者SKU的搭配不是特别的稳定,但是你敢试水我一下子开到26个省市,为什么这样做?

我们虽然只有179家门店,但是整个今年上半年我们接待的人次不低于1500人,单店产能一直是在500万以上,但是这里面我们179个店里面大概有接近130个店是在今年3月份到现在为止开出来的。

在过往的8月份又有一个小小的里程碑事件,小米公司成立于2016年,但是小米公司是在2011年8月16号那一天发布了我们的部小米手机,所以小米“8.16”在我们公司内部是一个节日,我们的小米“8.16”整个线上的活动期间,我们这次的“8.16”活动做了5天,这5天的活动我们179家店销售规模是1.8亿。

现在手机整个的品类占我所有营业额里面的不到60%,看店的经营规模和包括所处的城市。还有一个有趣的现象,就是一些体验类的产品,包括像电视类的产品在我们店里面迅速的提升,现在内部来讲我们的电视的主产品的55英寸以上大尺寸的产品我们小米之家已经进入到了主力渠道。

还有一个特别核心的数字叫做店均同比增长率和店均缓比增长率,我们一直在看我们的首店和新店的店均增长率。我们是怎么做的?我们就是两句话:用电商的效率倒逼实体零售,用产品经理的思维去看待门店!这是我们整个在经营层面,经营管理层面最核心的两条!

五大战略

为什么小米之家这么火?个叫做产品红利,我们长期坚持五大战略,小米公司的五大战略大战略就是技术创新,用技术创新做所有的产品,包括硬件产品,包括软件产品,包括其他的产品。我们的第二大战略就是我们的新零售战略,这是我们公司五大战略的前二,技术创新和新零售。后面也包括我们的国际化,包括我们的互联网金融等等。

刚才讲了我们的品牌红利,品牌影响力,它已经有七年的基础。用一句话来总结的话就是:在过往五年,小米之家这个子品牌坚持着和用户交朋友的服务理念,已经和粉丝面对面进行了五年的这种品牌建立和维护。在各大城市的同城会、粉丝俱乐部的心中都是比较有口碑的,我们认为整个品牌红利,是公司大的品牌影响力,还有就是小米之家过去五年的一个积累。

还有一点我们自己分析叫做“产品为王”,是空气净化器,这个是我们的代,还有一个例子是净水器,这两个产品都是在国际上获过一些的设计大奖,比如IF,比如红点,它们的单价是市面上同类产品的1/5或者1/10,功能不逊于同类产品。

我个人特别喜欢的一个产品就是我们的Yeelight床头灯,通过在灯上的开关设置,以及手机操控可以变换出1600万种颜色。我们所有产品都具备“三高”,高颜值、高品质、高性价比。为什么这样讲?刚才我一直在讲效率,其实我们在想,我们通过效率提升倒逼所有的定价,同时不放松对质量和颜值的把关,最终我们希望坚持性价比赢得更多的用户和口碑。

机遇与挑战

最后我想讲小米之家未来面临的机遇和挑战是什么?我特别想讲的是消费升级,到底什么是消费升级,我们认为消费升级并不是用户不买贵的,而是用户希望用同样的价格买到更好更优质的产品,这是我们的一个策略。

在二三线城市迎来了新的消费升级的高峰,去年开出的179家门店里面,二三线城市的营业额占比是83%,我们跟万达的合作现在已经达到42家店,179家店里面有42家店在万达,今年的销售额应该是5亿的规模,整个万达体系里面我们的店是5亿的销售规模。

最后我们认为我们还有一个很大的挑战是,我们已经携手了国内最的地产合作商的,包括像万达。接下来自己的挑战在于是否能够给用户提供真的符合用户体验的场景,符合用户体验的产品,并且能不能真的把所有小米的产品选入小米之家,使我们的门店迎来周周有活动,月月有新品,最终赢得更好的客流和用户体验以及口碑。

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