熊猫资本李论:什么样的企业在线下能获得流量价值?

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2020-01-28 07:19:00

对于消费创业者来说,刚过去的2019年,是被流量焦虑充斥的一年,诸如社交、团购、直播、短视频、私域流量等等。

这些名词背后所谓的流量红利,确实催生出了一波波销售传奇,很多品牌凭此爆发,但不少品牌也因此“短命”。

熊猫资本创始合伙人李论认为,线上固然重要,但线下流量同样有价值。从瑞幸、喜茶、泡泡玛特等线下业态的爆发,可以看出在当下,线下流量除了稳定以外,同样可以拥有不弱于线上的红利机会。

那什么样的企业能在线下获得更大的流量价值?跟传统连锁相比,“瑞幸”们是如何承载和放大线下流量价值的?怎么理解生鲜企业经常强调的“多快好省”四个字,有三个是坑?

近日,在浪潮新消费内部活动上,围绕上述问题,熊猫资本创始合伙人李论给出了自己的答案。

以下系李论分享节选,经媒体编辑:

我先说个大前提:投资人经常打脸。我说的所有话都是为了激起大家的思考,包括我自己也在不断迭代,每个月甚至每周都在改变自己的想法。

比如我以前说,从来不去北上广深杭以外的地方看项目,因为那时候只投TMT,而且从数据来看,过去北上广深杭以外确实很少有10亿美金以上的TMT公司,这完全是出于效率的考虑。

但2019年我们开始看消费领域的投资,跑了的很多二线城市。因为一线城市的创新成本太高了,房租、人力成本都很贵,二线城市要相对低一点,而且人口规模也足够,所以很多消费领域的创新反而是从二线城市开始起步。

甚至我们对区域也做了划分,更多和消费相关的创新可能会来自长沙、武汉、重庆、成都、福州这样的城市,为什么?因为这些地方的人天生就喜欢消费。

不是所有的城市都喜欢消费,比如宁波市,有点钱就想着怎么用钱生钱,多做点生意。江苏也是这样,虽然南京市有一些消费创新,但其实大多是安徽人干的。

为什么?就是因为安徽人喜欢闲、享受闲,才能做出这么多瓜子等零食企业。

每个地方有每个地方的特色,最近我们招了很多湖南籍、武汉籍和贵州籍的人,让他们多看看自己的朋友圈,看看同学、爸妈、亲戚朋友都在吃什么、玩什么,可能下游消费的机会就会从这样的地方被发现。

我们在不断地迭代,因为我们的规模没有那么大,立志成为所有项目首一个或第二个投资人。今天和大家一起交流,也希望能把消费的一些方向梳理得更清楚。

  一、为什么说线下流量价值更大?

1、流量红利很难长期变现

首先,我们不太会选择只做纯线上的公司,因为流量成本太高了。但从线上起家的企业也别介意,这只是我的个人选择。

今天其实有大量的消费品公司,是靠抢一波流量红利做起来的。比如钟薛高,当年小红书里还没有人做冰激凌这个类目的时候,他去抢了一波流量做起来。包括对庄翡翠、天天鉴宝,也是在整个视频内容里,还没人做奢侈品和鉴定的时候,抢到了一波流量。

这没问题。但这种红利很难长期变现,所以你要不断研究下一波流量红利在哪里。比如我觉得明年知识型的内容可能会有一波红利,但今天你要做纯线上,还必须要让流量和交易变现的环节足够短。

为什么?以前的机会是,你可以把流量先做完,再拿到别的地方去变现,我觉得今天已经没有这样的机会了。

因为过去有很多赛道是空白的,比如美团做了团购之后,发现电影市场没人做,那他抱着团购的流量就可以把电影票给做了,包括三线城市以下的酒店也没人做,美团过去同样可以拿下。

但今天任何一个赛道里,都已经有一堆人在做了,流量红利已经很难了,所以变现半径一定要足够短,最主要可以马上变现。

线上是非常重要的环节,任何生意都应该研究线上,但我个人更偏好于,你的初始流量是来自线下。如果你今天不能在线上找到非常明确的流量价值,可能先从线下开始做起会比较稳当。

因为线下的模型更好算,之前有大量纯线上的生鲜都出了问题,但如果是在线下开店,至少可以守得住。

只有线上,最后真的是兵败如山倒,一旦融资接不上,就彻底没有了。但线下至少还有店可以好好做,把现金流管理好,至少还可以扛一段时间,谁知道扛三个月之后是不是春天就来了呢?不是常说“剩”者为王吗?

  2、什么样的企业能在线下获得流量红利的支持?

首先,商业形态具有非常好的互联网分享属性、网红属性;第二,用户购买频次高,可以引流。这样的企业通常都会受到商业地产的青睐,甚至会对你做一些倾斜。

比如有个叫APM的轻奢品牌,它在线下开店的时候,很多商场都是追着APM要给它很多非常好的条件,因为所有商场都缺一个能替代施华洛世奇的品类,施华洛世奇的设计感已经不能满足现在女生的需求了。

再比如长沙有个叫“文和友”的餐饮,它在很多地方开店,都能拿到当年海底捞一样的条件。因为它具备我们刚刚说的网红属性、分享属性,也有很高的复购频次,能更好地给商圈吸引流量。

我觉得,初创公司在没有那么多钱的时候,能利用好这一波线下的红利和自然流量,把流量成本拉得稍微低一点,是非常关键的。

  3、线下的流量,要导到线上的用户体系才有价值

更重要的还有一点,就是除了要从线下自然获客以外,还要去线上做用户群。

原来我们不喜欢线下是因为线下虽然有流量,但我不知道流量是谁,只知道傻傻地发会员卡,几乎和用户没有任何的互动。

但是瑞幸通过整个中后台的运营系统,把线下的用户导到了线上的流量池,可以在流量池里对客户进行二次营销。

最近再去看瑞幸,你发现它已经在卖键盘、鼠标、钢笔等周边商品了,因为它手里有流量,有这么多门店进行交付,一定会走到这一步。

包括现在卖Boss午餐,都是这个逻辑:先在线下做流量和店的密度,用户做起来之后,再反复地通过线上流量池去做二次营销,最后再做品类拓展。

的公司到最后都是做成“帝国”,西方人比较有边界感,喜欢垂直,但喜欢讲“普天之下莫非王土”,只要你是我的用户,吃喝拉撒我都想插一脚。

一定是圈人头的商业模型,就是比谁圈人的成本更低,谁圈完之后LTV(用户生命周期)做得更长,复购率做得更高。

这其实是两条路径:一种是通过搭线上用户系统,反复营销来做复购;另一种是把产品做好,把店的密度做大,也可以把频次做起来,殊途同归。

二、融2000万以下的公司谨慎做产品品类创新

1、消费品创业:太垂直做不大,要做有品类属性的产品

任何一个公司想做大,到最后都只有两种选择:要么是做成平台,要么是做成品类渠道。

我觉得单一的产品品牌在很难做,除非你能做成品牌矩阵,否则不太有做很大的可能性。所以做产品、品牌的创业者,一定要考虑你选的这个产品有没有变成品类品牌的可能,为什么?

跟上个时代不一样,宝洁的时代单一品牌可以做很大,因为那时候是规模效应的时代,P&G这样的品牌必须要垂直,因为越垂直量越大,才有足够的规模效应。为什么要有规模效应?

一,供应链有优势,他敢投研发;二,当年的媒体渠道有限,主要就是电视和纸媒,只有大品牌才买得起;三,原来的分销渠道也有限,只有大品牌才付得起什么进店费、条码费、上架费等等。

  但是现在情况是:

一,供应链非常完善,已经有很多非常强的OEM和ODM供应商;二,媒体渠道越来越多样,大大小小的互联网媒体,包括微商也算一个小媒体;三,渠道也很多。

为什么我们能看到,大量没有品类属性的新产品品牌,能快速起量。因为现在的颗粒度越小,就越能匹配到和你契合的人群,转化效率也越高。

但问题是做不大,因为你只迎合了市场上那一小撮需求,高效率可能让你12个月就能完成1个亿的交易规模,但很快就会遇到瓶颈。这个时候你只能通过几十、几百个品牌的组合,才有可能做大。

但品牌矩阵,也不太是创业者能干成的。因为前提是你的供应链和渠道已经有能力去做赋能的时候,才有可能通过不断的收购来做成品牌矩阵。

比如安踏,把斐乐重新做起来之后,这几年把韩国日本比较好的运动品牌也基本上买完了。所以对于创业者来说,做产品品牌一定要带有品类属性,同时又具备成为渠道的可能性,未来才有足够的用户空间。比如三只松鼠最开始做坚果,后来做到零食,现在还可以把自己变成渠道,这是非常有意思的事情。如果今天从一个零卡路里的果冻开始有没有可能做成品类品牌?我觉得完全有机会。

因为所有的零食都值得用健康化重新改造一遍,零食在有36000亿的市场,但除了像良品铺子、三只松鼠、来伊份这几个头部品牌以外,就没有其他的了。

2、服务性消费创业:比产品创业更有可能成功

相比于做产品品牌,我觉得现在做服务型消费,早期反而会更有机会。为什么?

首先,服务型消费的空间更大。最典型的是美国,大家在商品上花的钱其实没有太大差别,超级富豪和普通人都喝一样的可口可乐,但在服务上花的钱差别非常大。

的服务型消费增长得也非常快,你去看湖南卫视,周五、周六两天是《天天向上》和《快乐大本营》这两个综艺前后最黄金时段的广告,50%以上是教育类。

教育本质上就是服务型消费,家长不想陪小孩做作业,就花钱找人陪,家长不会讲故事,就花钱找凯叔讲,这个市场还是很大的。

其次,这么多年积累的OEM和ODM,其实降低了消费品的创业门槛,但服务型消费的创业门槛还没有降低,到今天为止,规模化、标准化的优质服务依然稀缺。

你做消费品创业,可能会很快起量,但我觉得主要是受益于发达的OEM和ODM,这不是你的核心竞争力,你能OEM,你的竞争对手也能。

连产品都不一定能折腾明白,这种公司我是不会投的。因为你完全是得益于发达的供应链,没办法构建强大的竞争力。所以我不太建议,融2000万以下的公司去做产品类的创新。因为成功概率很低,要花钱的地方太多了。

除非你有一个强大的战略投资人,可以出资源帮你做,否则2000万以内的融资,怎么可能有供应链优势?怎么可能做研发?不就是OEM厂拿个配方就把产品给做了吗?你有的别人都有,很难构建长期优势。

三、生鲜赛道为什么这么难?

  1、瑞幸应该去三线城市做咖啡,而不是做茶

我们反复思考过,生鲜赛道为什么难?后来想清楚了,因为它是存量市场。体量增长最快的永远都是增量市场,因为没有敌人,轻轻一推就上去了。得物(毒)、泡泡玛特为什么增长那么快?因为潮鞋、盲盒等品类都是增量市场。

因为,存量市场全是敌人,摩擦成本居高不下,到处都是亏损点,要改变一个人的消费习惯太难了。甚至我认为,瑞幸应该去三线城市做咖啡,而不是做茶,因为当地做茶的人已经很多了,很明显是存量市场,但咖啡不是。

当地除了星巴克以外就没有别的品牌,瑞幸去做一定是龙头,而且一定比做茶更轻松。三四线城市本身当地的奶茶店也很多了,拿自己的副业和别人的主业PK也不是明智之举。

我记得福州是最后一个有星巴克开店的二线城市,因为星巴克也是想论证福州这个只喝茶的城市到底可不可以喝咖啡?结果首一家店就排队,这就是一个增量市场。

生鲜是典型的存量市场,但也是典型的VC喜欢的万亿级市场,感觉每个省都能做出一个百亿美金的公司。但我仔细一想发现不对,过去20年,好像没有一个地方说买菜是解决不了的问题。你可以吐槽菜市场脏乱差,但菜市场满足了大多数用户的日常需求。

  2、“多快好省”四个字有三个是坑

投资人经常说,消费就是四个字:“多、快、好、省”。但这里面有三个字都是坑:

“多”是不是坑?今天根本就没有“多”的机会,你能多过阿里吗?大平台已经足够多了。生鲜也一样,你不可能多得过菜市场吧。

“快”也是坑。快的背后是巨高的履约成本,你想快可以啊,做一单亏一单,但实际上没有那么多人需要被服务得很快。

什么是快?本质是我的时间远远比配送员的时间值钱,我才愿意花钱买他的时间。

但现在是什么情况?一个月挣5000块钱的年轻人,因为要打游戏懒得下楼,说我要快,结果只买了个八块钱的萝卜。为什么一堆公司烧钱最后烧死了?这就是最根本的问题。

“省”就更麻烦了,因为大部分时候,你能“省”的本质并不是因为供应链有多厉害,只是牺牲了毛利而已。我认为没有40%以上的毛利都不要做线下,没有60%的毛利不要做线上,这已经是很保守的数据了。

很多公司说只有15%的毛利,你要再“省”,就更抗不住规模化了。而且“省”也省不出来忠诚度,没有消费能力的人有一天有钱了,他也想消费升级一下。

所以对创业者来说,能干的只有“好”。但“好”的问题又来了,今天的生鲜赛道,你想把供应链做得好太难了。盒马鲜生能干好,是因为它有足够多的钱,可以把阿拉斯加蟹三分之一的全球货源买断。

所以“好”这件事有可能做到的,就是在区域找到好供给的机会。当年我们在投社区消费的时候划过一条线,黄河以南的地方基本都不做了,因为四川、江苏、浙江、上海这些地方的社区便利已经做得很好了。

但郑州、西安的房价都已经很贵了,社区服务还做得很差。意味着这个地方的竞争对手少,只要长期生根,把服务做好,就有机会走出来。

同样的道理,华北、黄河以北的生鲜供应链也做得都不好,这可能就是机会。甚至我觉得生鲜就应该去东北做,SKU比黄河以南少那么多。上海光青菜就有30多种,但东北所有的蔬菜加一起,常年不超过40类。

根据区域差异去找竞争点,这种理念我觉得是有机会的。

最后,创业很关键一点叫“以终为始”,如果你真的把“终”看清楚了,坚持就会有机会。因为大多数投资人都是后知后觉,想清楚了你就坚持做自己的事。

其实创业到最后是什么?首先你爱不爱这个事,第二你够不够坚持,我觉得坚持都有机会,谢谢大家!

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