清流资本刘博:消费投资不“专一”

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2020-03-05 08:30:00

早期投资了社交软件“Blued”、互联网货运服务平台“货拉拉”等项目之后,清流资本开始募集人民币基金,投资现金流较好的消费领域。

这家成立于2013年底的机构,最初侧重的是美元TMT领域。最初踏入陌生的消费投资领域,合伙人刘博和她的团队选择扬长避短,利用在TMT领域的投资经验优势,更多关注那些移动互联网技术进步产生的新消费场景。

“刚从美元TMT的投资逻辑转过来,所以喜欢贴着互联网技术看,找那种互联网技术没有成熟到一定程度的时候,提供不了的消费体验”,刘博说。

从TMT到消费

依据这样的思路,清流资本相继投资了鲜花订阅电商“花点时间”、时装共享平台“衣二三”、短视频电商平台“花卷电商”、共享充电宝“怪兽充电”。

有了项目经验的积累和对消费用户变化的观察,清流资本开始侧重C端需求,2016年6月投资设计师服装品牌“密扇”,2017年9月投资宠物用品品牌“Pidan”。

时间推移,项目累积,刘博的视野变得更为广阔。最近两年,清流资本就一直从全产业链的视角看消费赛道,关注点贯穿需求侧和供给侧,相继投资了至家优选(家具家居购买体验的全产业链改造)、饭一萌(餐饮连锁加盟加供应链改造)。

从TMT到消费,前后不同的投资逻辑,也让刘博对消费投资有了更多理解。

对于TMT行业,刘博认为,的优势点在于用户体验细分:“的TMT行业的发展,已经到了成功案例输出到海外的阶段,这里面最精髓的是我们的‘大规模用户、数据的集约化管理能力’,用一套组织逻辑集约化的去服务千差万别的用户,现在,欧盟的一些公司就在研究我们互联网公司的这种能力。”

而在消费行业,刘博则观察到,还是一块洼地,商业模式依赖发达国家的输入,消费品公司正在向海外的学习如何满足用户的细分需求。消费主义国家的消费成熟度更高,用户的需求更刁钻、更细分。

刘博看到,在日本的便利店,单单是罐装咖啡,就有近30个品种可供消费者选择,而国内也就不到10种。

不过,她认为与发达国家的差距,正是未来的创业机遇:“随着国内的消费者成熟度的迅速提升,大量消费品类就会出现供给的空白,这些就是创业的空间。作为一个制造大国,在消费行业的创业门槛其实不高,但竞争门槛很高,如何在新模式下树立壁垒就成为最重要的功课。”

挖掘底层需求,吃透细分市场

在刘博看来,消费是个抗周期的马拉松赛道,人们需求的底层逻辑永远不变,只不过时代变迁,其展现形式有所不同。

她认为,我们正在进入的这个时代可能就是个“温饱解决、闲暇过度”的时代,那么在这个时代,生存不再是底层需求,取而代之的则是对生活舒适度的追求。

“比如以前我很不理解为什么快手上有一些怪异表演会有庞大的收看量,但后来我发现这些内容看上后非常有惯性,打发时间的时候看其实很难意识到要停下来,才明白解决无聊就是价值,所以顺着底层需求,可以解释很多消费的现象”,刘博说。

挖掘消费需求,更关键的是人群细分。据刘博的观察,在美国,对于消费者需求细分已经成熟。

“我们在美国就能看到类似的逻辑,美国的千禧一代价值观是‘big is bad’,不喜欢大公司,不喜欢被集体名词绑定,因此小众产品得到拥护。同时用户跟随的的是‘流行趋势’而不再是品牌,用户并不是品牌粉丝,也不一定是IP粉丝,他们只是这个流行趋势的跟随者,最近的‘国潮风’,也是基于同样的道理。”

而和美国一样,由于本身人口基数大,细分市场吃透之后,规模也都不小。

  投资理念,专注但不专一

谈及消费理念,刘博直言,消费投资,不能专一。

大消费赛道向来有自造风口的潜质,热点轮动非常快。从2014年开始逐渐兴起的消费热点包括了共享、订阅、新零售(无人)、生鲜、潮牌潮玩潮鞋、电子烟、宠物、彩妆、D2C品牌、国潮等等。对于这些赛道,清流资本全部看了个遍。

“因为创新越来越多点联动化,行业之间互相借鉴商业模式,还要求投资人‘坐张家客,知李家事’。比如,私域流量不是新鲜的东西,但是现在变成了品牌建立壁垒的方式之一,之前如果没研究KOL和微商,现在看彩妆可能就还觉得这是个全新的模式。”

当可视化的统计数据和分析报告出现在眼前时,往往已经迟了。消费热点轮动太快,时刻考验刘博和清流的团队。

刘博选择将自己本人沉浸在消费体验中,将自己带入目标消费者, “看鲜花的时候,去鲜花批发市场看看;看生鲜的时候去农贸市场走走;看文玩的时候去古玩市场转转;看潮玩的时候买个盲盒玩玩。”

她隔三差五就要跑到三里屯,看看那里有没有新开什么线下店。还跑去日本,研究的消费市场大概发展到日本的什么时间段,日本市场的研究让她对的潮玩和咖啡的兴起有了新认知。

不专一的刘博,在细节上却比其它人更专注。在一线的观察,让刘博和清流团队能看到被别人忽略的东西。

他们凌晨到农贸市场,和卖生鲜的商贩聊天,摸清供应链上下游。在这个过程中,他们发现了一个长期被忽视细节。

农贸市场不同时间段的价格会根据市场供需有所变化。例如水产品每隔一段时间价格就会不一样,因为大批发商每天的产品需要日清,否则会产生大量货损,而批发商们基本是依靠自己的经验和直觉进行定价调整。

另一方面,在生鲜门店销售端,对于短保类蔬果,例如叶菜,如何做到日清、低损耗,每天的定价策略调整同样仅能依赖店长经验。

观察到这一点,清流资本认为这一过程可以更加智能化,传统的生鲜零售会有新的创业机会,于是投资了生鲜供应链平台“欢乐番茄”。

青睐夸竞品的CEO

判断创业者靠不靠谱,刘博的标准具体很直接:一是极度的想成功,二是懂得欣赏自己的竞争对手。

首一条标准源于消费领域本身,“温柔陷阱非常多,因为有现金流,做大做小都可以活着,生意和事业间摇摆。想要获得极大成功的人其实是少数,大部分嘴上说着想要成功的人,其实并没有翻开成功背后的“价码”,或者应该说如果能让每个人都看到成功背后的‘价码’,还想拥有它的人是很少数的”,刘博说。

至于第二条标准,则充分展现了刘博的个人偏好:我喜欢听CEO夸竞品。在她看来,一个伟大公司有三大要素:长跑道的行业,卓越的CEO,可敬的对手。

“创始人懂得发现竞争者的优势,本身是尊重创业筹码的表现,吸取对手的试错经验,做大行业的市场蛋糕”,刘博说,“遇到那种会“找亮点”的创始人,就会格外珍惜。”

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