战略品牌家龚凯:后疫时代 品牌如何活长?

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2020-03-30 09:20:00

龚凯,战略品牌家、集和品牌管理顾问股份创始人兼董事长。

技术的快速更迭已经改变了人与人、人与品牌的互动关系,在这个快速变迁的时代里, 品牌的生存之道,只有以变应变。

人们曾一度被互联网的普及带来的信息大爆炸所震撼,并被裹挟着进入一个信息时代。但是,技术的进步及其所带来的全球互联,已经快速地将信息时代淘汰,现在我们已经进入一个“转变的时代”(Shift Age)。

技术进步带来了各种社会、文化的变化,在这种背景下,消费者行为方式的变化如何影响消费者与企业和品牌之间的互动?

今天, 我们正站在一个全球消费市场价值链重构和新品牌快速崛起的巨大风口。

3月27日,《消费趋势策略专场》的第三课中,我们邀请到战略品牌家、集和品牌管理顾问股份创始人兼董事长龚凯为我们分享《后疫时代,品牌如何活长?》。

我们已经进入了一个‘转变的时代’,全球的互联、技术的快速更新换代、人工智能以及复杂的数据分析等形成的合力,已经带来了质变——它们改变了人类生活、工作和游戏的方式。

在这种背景下, 过去品牌与消费者交流、互动的方式也将被淘汰,打造品牌的模式也随之发生“转变”。

马克思说:一切固定僵化的关系以及相之适应的观念都将被消除。本来这个世界有序地在运转,疫情来了之后,突然一下子停止运转了。

在疫情发生之后,突然发现,真实的世界没有一定的规矩,没有天然正确的事情,大自然没有对与错,你不可能想象的情况,可能一瞬间就发生了。量子物理学有一个叫做不确定理论,即世界本来就是在一个不确定的状态,那么我们该如何生存,品牌如何活长?这个是我们需要重新思考的问题。

  品牌力就是企业免疫力

首一原理就是活长。 如果提到香奈儿、苹果电脑、阿里巴巴,他们都是基于这个原理。品牌首一定律不是做一单买卖,做一次流行,而是能够循环,能够在动态中间获得存在,在动荡不确定的时代获得活长的能力。但是没有一个办法能够让你迅速获得,需要你真正参与进去。

分享一个非常重要的观念:不可再生资源受限于存量,可再生的资源受限于流量。

什么是不可再生资源?如石油。什么是可再生资源?如阳光。为什么特斯拉市值突然就超过了如福特这些有长久历史的公司?因为存在于可再生资源流量时代,而另一方面,石油这些存量变少了。

只要是物质体就会烟消云散,只要是固化的东西就会面临碎裂,而精神化的东西,有超越性和流动性。

能够适应周围的环境才能生存,不能适应就会淘汰,这是生物学的底层。

分享两个非常重要的咒语:一个是我错了,另一个咒语是我很好奇。

你错了就进化,你每天多错几次就能多进化几次,所以需要去感受进化的力量,这才是真正在打磨核心品牌能力。认为你一年只错了一次,和每一天错一次每一小时错一次,是不一样的。

你怎样知道自己错了?要有一个理解世界的标尺,你要知道什么方略什么原理能够标定你做的每一件事情,知道自己时间空间的位置,那么就要学相对论。错很容易犯,但是知道错是一个很难的事情,你要知道有什么地方可以调试,调试奔向何方。

  品牌理论就两个字:活长。

以它作为你的标尺,看看你的动作是为了当时一分钟的生存还是为了100年的生存,如果你是为了一单买卖去生存,那你不是在做品牌。

在这个看似人人都是品牌大师的互联网时代,工具对大家来说都是公平的。为什么有人可以快速借助工具的力量成长,而有些人做不到?

这就是有没有底层操作系统的问题,你不断切换各种APP,但是品牌是做底层操作系统,不停切换APP会很焦虑,但操作系统应该是加什么APP都是高效的,所以升级系统比频繁学习频繁获取信息量更有价值,真正有价值的思想不是吃快餐,包括上网听课,你必须要挑战自己,让自己的头脑去训练,正确使用模型配合及时的反馈,你才能够真正学到东西。用你的力量去学习,用输出的方式去学习,然后去经历输出的洞窟。

  01、疫情过后可能会兴起哪些异端?

龚凯 : 大家越来越在乎内在连接,越来越在乎精神方面的无限性,所以我认为接下来是超分配时代, 物质超分配的时代,中产阶级会开始用自己的思想进 行真正意义上的崛起,人格化的品牌时代会到来。

社交软件已经把整个行业的板块全部打散,所以智游人的自由联合一定会产生非常多异端崛起的机会,接下来,对自己内在系统的理解,包括自我人格的理解,在疫情过后会变得更为重要。接下来的时代是看谁能够创造意义,谁能够获得流量入口,谁就可以重新组织物质。

02、创新力比较慢的品类如家具定制,品牌如何更好维持生命力?

龚凯 : 我们集和在这个方面做了很多,有几个上市品牌都是我们做的。这个问题其实可以重构一下,这是个大件消费,其实这种品牌都做不了太大,格局容易局限住,所以不是创新比较慢。而是主要市场碎片化,做得大要有很多的入口,要很多组织体,特别是各个环节特别复杂,不像互联网品牌可以垄断,所以关键是定制类品牌很难垄断。我们做咨询也很难垄断,一个脑袋好用也服务不了几个人,不能像数字化品牌。 做不了流量模式,那就更好去维持生命力,做好消费者的存量,做好自己组织内部的建设。

  03、企业的盈利比较重要还是创造品牌比较重要?

龚凯 : 能量和信息是同时存在,或者是生存和繁衍要同时存在,没有生存怎样繁衍?但是在有些特殊环境,在不同时间和空间之间,有时候繁衍更加重要。有些公螳螂跟母螳螂交配之后,公螳螂要被母螳螂吃掉,为了什么?就是为了创造品牌,创造长久的关系,不是为了活着。所以有些人会献身于思想、品牌。打个比方,如果你把基督教也当成一个品牌,耶稣就是献身的那个,那没有盈利。

04、那没有现金流,品牌如何存在?

龚凯 : 是精神的存在。 犹太教还可以复国,所以看怎样去理解品牌,很多企业如京东也是亏损了很多年。品牌本质是创造一种分类需求的信任。

  05、疫情加速线上发展,怎么样才能在这波红利中脱颖而出?

龚凯 : 任何端口都有一个红利期,接下来这条跑道会挤满人,然后你就出不来了,出不来你怎么办?再深化,谁能把内容做到至极,谁就能够崛起。打个比方,像武志红,因为他有内容,底层很扎实,在流量时代他就会崛起。真正高手不会一开始杀进去的,都是在看清楚局面之后。所以什么样的企业会在什么线上脱颖而出, 我认为是真正有底盘功夫的人,内容生产很强的企业会胜出。

06、关于管理,您觉得什么才是最重要的呢?

龚凯 : 在如今的时代,有高效互联工具之外,人已经被拆成了一个个自由的个体,所以人的自由意志被充分释放和激活,但这并不见得好,因为也代表着个体生存变得特别艰难,那么接下来的问题就是个人无法生存下去怎么办?

通过联合。我认为下一个时代是联合的时代。而且,自由组合不止是在内部系统,还要跟外部系统全部连接打通。

07、如何快速让客户记住企业形象?

龚凯 : 有句话你长的帅不如长的怪,与其更好不如不同。如何寻求不同又是正确的不同,这是非常难的事情。以下三点可以帮助快速 打造客户形象 :首先,这个形象是本来就有的,全世界都知道苹果,消费者不用自己去消化;其次,一定要有一个地方让客户觉得新鲜,所以苹果被咬了一口;最后,必须要连接客户的意义。你想象一下,的国企用了一个五角星,美国的国企用了一群的五角星,请问什么不同?是它的意义不同,所以五角星组合方式不同。

  08、互联网如何建立圈层营销?

龚凯 : 因为圈层营销只是整个品牌打造的其中一部分。这里有一个问题:你到底要实现什么意义,走向何方。

还有一个是组织,没有组织你建构的营销体系会烟消云散,你没有组织去实现意义,你做了很多营销最后这个组织垮掉了是没有意义的, 要建立圈层营销之前还要解决一个问题,到底做什么品类?锁定怎样的人,满足什么样的场景任务需要?

但是营销如果不建立在意义上面,就会变成只为营销而营销,就像海浪一下子就过去了,完全没给人留下存在的海洋,所以品牌才是海洋,最后营销出来一定要回到意义上面来。屋顶是符号美学,是颜值,需要有人全面去搭建。

所有创业都是为了干一件事情,就是认知升级。

  09、品牌保鲜的自然法则是什么?

龚凯 : 品牌之所以有所谓新鲜感,是因为有一个恒定的意义,这是归属一处的力量,像在母体里面的力量。 所以怎么保鲜?只有一个方法,就是新陈代谢。

没有什么坚固的东西能够长存,所以逻辑是新 陈代谢,是形成生命态的组织,生命态的品牌就要流动,同时要有自己一整套基因的算法。跟环境进行交流代谢才能够保鲜,但是结构是系统性的,你的基因不能乱串,你稍微少一点点东西就会畸形,这个也需要逻辑性。

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