杨晶:构建时尚新品 借力电商平台孵化生态闭

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2020-04-10 08:41:00

“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中,真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。

首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限,难以系统的展开直接、有效的沟通;再加上消费者圈层化进一步加深,“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多数品牌商来说“以消费者为中心”更多是理想和目标,对实际业务的指导还相对有限。

近日,有媒体邀请到Bonjour Shanghai早安上海联合创始人、Bonjour Brand中法联名新品集合发起人杨晶为我们分享《从全球新品共创到年轻消费者触达》。

01、品牌数字化转型

在数字经济发展的时代浪潮中,数字化转型可以说正在改变着许许多多行业的运行规律,许多传统品牌正在积极探索数字化的转型。随着数字化的渗透,品牌们的营销之道也正在发生着翻天覆地的变化,利用数字化的技术和渠道为自身品牌打造营销效果转化是当下必须要思考的问题。

数字化营销

在现代化的互联网市场环境中,数字化趋势越来越明显,数字化已成为品牌营销变革的催化剂。消费者和企业几乎都是在线的——接触到他们,并观察用户行为,分析他们在哪里花费的时间最多。

营销策略也在不断被洗牌:KOL宣称要取代广告公司,咨询公司不断向广告业渗透,大平台带来了全新的游戏规则…这些都将重新架构品牌与消费者之间的关系,数字化营销应运而生。

  重构沟通方式

十年河东,十年河西。如今的数字化营销似乎已经到了新的十字路口。在互联网科技快速发展下,新零售模式极速席卷而来的大趋势下,整个数字化营销行业都发生着巨大的变化,那到底该怎么玩呢?

营销是一门沟通的生意,数字化营销同样如此。归根结底就在于连接消费者,重构品牌和用户的关系,而其中的关键在于营销的执行,即在合适的时间合适的场景将合适的内容推荐给消费者。

数字化趋势会让品牌更加深入的了解目标消费者,同时重构品牌与消费者的沟通方式,建立精细化的营销渠道。这正是品牌数字化转型的本质也是未来的趋势。因此,品牌数字化转型将形成一种趋势,而品牌数字化营销正是实现这一趋势的重要一步。

品效合一

时代演绎,消费者进化,产品升级,行业变革,这必然倒逼营销的更迭。随着互联网的普及和“大数据”的落地,营销的玩法也在不断升级和创新,进入了数字化营销的新时代。

在过去,由于缺乏完善的用户画像,品牌对于用户的认知是主观的、感性的,甚至是盲目的;而大数据的落地,让品牌建立起了客观、立体、理性的用户画像,数字化营销的效果也更加清晰明了。

未来的营销不能仅仅是“营销”,一方面要考虑转化效果,另一方面它要变成惹人喜爱的内容,成为给品牌加分的一种手段。

  02、品牌年轻化转型

伴随经济和人口的发展,由85后、90后乃至00后构成的年轻消费群体正在成为经济消费增长的新动力。当前该群体(18-35岁)已占城镇人口(15-70岁)总数的40%,据权威机构测算,预计到2021年这一比例将会提高到46%左右。届时,消费增长中的69%将来自年轻的消费群体。

因此,无论是传统的消费品巨头还是新兴的消费品零售企业,都在积极获取新生代消费者的认知份额(mind-share),努力创建或重塑更加年轻化的品牌。

首先,让我们回到品牌年轻化的起点,也就是聚焦面向年轻消费者所开发的产品。

企业应当从产品设计开发入手,灵活运用过去在品质、性能和价格等诸多成功经验,更加关注新生代对于自由独立的个性、方便快捷的体验、自我情感的表达等方面的诉求。

产品开发应从过去的市场调研、焦点小组、产品原型及市场测试的线性流程,转变为围绕年轻消费者的需求,进行互动沟通、定制和快速迭代,循环往复的开发方式。

其次,当下年轻人发现、认识、购买及支付商品的途径呈现高度多元化和碎片化。除了传统零售渠道和营销媒体,众多线上的电商网站、社交媒体、及各类手机APP应用入口都正在吸引着年轻人的注意力。

数字化和人工智能技术进一步催生新一代用户社区的数据分析和精准推送。小红书、什么值得买等企业通过用户参与,创建文字、图片、视频来分享产品,提供产品比价和营销入口。传统企业的营销通路和模式正在被颠覆、过去市场渠道积累的资源优势带来强大的惯性,让大象难以跳舞。

对于传统企业,应当思考如何自我颠覆,在组织形态上进行调节。例如,建立更加灵活敏捷的小前端产品市场团队,组织上分离传统渠道和电商渠道的运营,使用“无经验”的年轻人操盘渠道建设和管理,让渠道运营和品牌焕发青春活力。

最后,年轻化的品牌离不开更加贴近年轻人喜闻乐见的品牌传播方式。90后及00后的自我意识强烈,他们需要通过产品特点和自身体验彰显自我个性。

品牌年轻化始于产品,重在渠道,赢在营销。组织打造品牌年轻化的关键是以年轻人为中心,年轻人的世界由年轻人做主,不能凭着臆想猜测打造年轻化品牌。企业应当建立灵活敏捷的年轻团队,自下而上,激发创意思考,同年轻消费者开展多渠道互动,共享共创,激发品牌活力,打造与时俱进的更加年轻化的品牌。

01、如何塑造品牌风格?

杨晶: 品牌一定要有自己的使命感。

塑造一个新的品牌,需要强化宣传品牌策略以树立品牌形象。品牌的发展要具有一定的规划性和策略性。当品牌的地位没有得到消费者的认可时,企业需要加强品牌形象的整体提升和品牌宣传。

随着品牌风格的构建,品牌形象也慢慢得到消费者的认可,需要开始不间断的营销推广,需要有目的有计划的导入新的产品,进行市场的细分,以求加强消费者对品牌形象的提升,最终树立品牌的领导形象。

  02、品牌线上推广有哪些重点?

杨晶: 线上营销工作涉及的只有四个因素:内容、媒介(工具)、渠道和资金。做互联网营销推广,搜素引擎永远是最主要的需求入口。

而对于互联网,电商平台是最重要的交易市场,那里是产品的集散地。但都离不开「搜索」、离不开排名。所以,互联网营销或销售,都是在做信息高地的竞争,就是做需求搜索的条件反射。

  03、线下实体店如何自救?

杨晶: 1.尽可能减低运营成本。目前有地方出台相关的政策;另外线下门店都有自己的店员,可以让他们在线上对老客户进行维护,并尝试通过做社群引流的工作。

2.增加同城配送的业务。疫情期中,有同城配送能力的商家这段时期销量是有提升的。

3.开通线上商城卖货。通过在线上搭建一个线上商城实现线上卖货,目前有不少的线下实体商家都纷纷开启线上店铺,这也是目前疫情下最有效的方式。

4.线上社群运营。搭建了线上商城之后可以开展线上的社群运营。让员工尝试联系之前的老客户,将他们在线上聚集起来,同时告知他们上线了网上商城并可供下单,另外发放一些优惠券,小礼品,促使他们消费,最后提供上门送货的配送服务。

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