天虹谭晓华:打造生态私域成为百货商超的“战疫”法则

首页>经理人>名人访谈 发布时间:2020-04-20 09:21:00

日前消息,在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上,天虹数字化经营中心总经理、灵智数科总经理、善物派会员谭晓华发表了《打造生态私域——百货商超的“战疫”法则》的主题演讲。她表示,私域直播其实是最适配起步阶段实体店的,品牌商应该建立矩阵式的直播,公域直播用来吸粉,私域直播用来转化。

谭晓华也指出,天虹一开始就非常坚定的愿意帮助品牌做私域流量,但强调是一起来运营的生态化的流量。因为协同和共生才是判断一个企业未来有没有生存能力的重要指标,并认可1+1+1一定可以大于3。

最后,谭晓华认为,在新常态下,百货实体店可能变成另外一种样子,可能变成直播基地、全球售后中心、仓储中心,7×24社交电商平台等。

峰会以“总攻”为主题,分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节,聚集40位行业大咖,共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击。

以下为演讲主要内容:

谭晓华:大家今天能够这个时候还在直播间,真的非常感谢,我参加过这么多的论坛,看到干货满满,这么长的时间,今天是首一次。

开始之前和大家介绍一下天虹,天虹并不是一个BAT那么大的公司,而是一个地域型的零售集团,我们旗下有百货、超市、购物中心、便利店,8省29个城市有300多家门店,到2020年之前天虹有三个阶段和大家讲一下。

如PPT显示,这是2014年天虹数字化转型之前的样子,大家可以看到天虹是有非常典型的传统基因的一家传统的零售公司,我们可以很清晰的认识到自己的基因结构和家底,为后面走很多数字化路的时候,在数字化转型包括做社交电商、直播电商也好,很清晰自己的状态就不会那么理想化,更重要的是抗打压能力可以比较强。

今天所有的分享里大家的直播业绩非常漂亮,但是现实中我能够看到的,并不是每一个人都有那么漂亮的业绩,很多人做很多场直播销售业绩不怎么理想,更多人在这个泥潭中,我们要认识自己的基因,什么样的企业中拥抱新的东西。

天虹2015年到2019年整个过程走了很长的数字化转型之路,截止到现在天虹的垂直业务,就是商超这个部分所有数字化转型进入到80%的状态了,前中后台基本上做的差不多了,因为我们还有平台业务,就是百货购物中心,前年的10月份才开始做这个事情,经过了去年一年的奋斗,这个部分我们找到了光明的路径,前面我们探索了很多年,踩了很多坑,也失败了很多次,很幸运去年我们找到一条正确的路,到今年有很漂亮的业绩。

2020年到现在,可以看到原来只做超市到家到现在百货和专柜到家,我们做超市到家大概用了三年时间,百货到家我们从0到1用了一年,2019年真的是我能够看到每个季度0.5%,从0到1到一年,但是1到10%只用了两周,10%-20%就是过去两个月。

我觉得这个进化速度非常快速,工具还是那个工具,为什么因为疫情有这么大的变化,背后就是我们的同事对公司的认知发生了变化。如果一个团队的人认知达到了高度共识,大家觉醒的话,同样的工具原来一年1%,现在做到20%,所以人醒了,认知共识做到了,一切皆有可能。

在新常态下,我想说一下超市发生了什么事情,对百货也好、购物中心也好、实体店铺未来数字化和线上线下一体化运营都有很多启发的。

我们看一下我们的超市,整个疫情之后,订单量回到疫情前两倍以上。因为疫情过后大部分城市已经进入到正常的生活状态,并且保持持续的稳定,同时更加重要的是,我们超市的断货率、备货的及时率、订单的及时率超过了疫前的水平,而且生鲜断货率比疫前改善了30%,可以看到疫情期间不仅创造了高峰的销售,而且在这个期间因为大量的峰值订单的到来把整个留存和结构做了很多优化。

另外,疫情之后体验比之前上了一个台阶,而且我们惊讶的从后台数据发现,超市整个到家从价格吸引完全到了体验吸引这个阶段,我们用体验吸客锁客,天虹应该是全国超市到家商品丰富度最为高,上万个SKU可以供选择,我们做了商品的丰富,整个售前售后流程做了全面优化。

当你开始用体验吸客锁客的时候,才有了可持续发展的可能性,就像直播电商,相信直播背后的利润是值得考量的,如果不是用价格吸引,相当于这个业务已经进入到一个更高层次了。

看一下百货的表现,可以发现线上人均消费额是线下的75%,我们原本以为更低,但是75%已经很惊讶了,25%的金卡会员贡献了50%的销售,我们一年以上会员占比占74%,就是疫情期间几个亿在线销售额就是忠诚顾客贡献的。

同时,我们还发现在疫情期间哪怕做的比较好的业绩,还有90%的实体顾客没有贡献,所以还有很大金矿要挖掘。我们应该深度挖掘一个单独的某一个顾客的全生命周期的价值,而不是不停的花钱拉新。

整个订单层面,已经遍布全国各省市,我们外省跨省订单中还有三个天虹完全没有进驻的区域。看一个消费时间,整个线上顾客消费时间和实体时间差不多,都是12点-22点,但是线上高峰集中在中午12点-14点,顾客午休时间是我们完全可以抓住的,这是实体以前的低谷但是是线上的高峰,我们可以错峰经营,在线顾客都是夜猫子,所以实体店就闭店了,所以这些都是可以去挖掘的。

新常态下,我们在打造生态私域的流量,那什么叫做生态私域?我们天虹强调的是做生态私域流量,刚才看到贾总和东岳的论坛分析大家可以看到,我们在实体店生态链关系比较复杂,有品牌商、代理商、渠道商,过去实体成熟的品牌,70%的销售额发生在和实体渠道商的场子中。

所以当一个品牌想做私域的时候面临渠道商很大压力,所以天虹一开始非常坚定愿意帮助品牌做私域流量,但是我们强调是一起来运营的生态化的流量,我们很清楚的知道协同和共生才是判断一个企业未来有没有生存能力的重要指标,我们在过去的一年中是相信1+1+1一定可以大于3。

但是这两个月的经营让我们坚定1+1+1大于3。我们接了企业微信180多个接口,工程师团队工作了一整年,我们是一个平台化的业务,所以我们做的这套工具就是为品牌赋能,要让所有品牌商可以来用这套工具的,所以100多项功能中90%以上都是为品牌打造的,我们的一个理念就是成就伙伴就是成就自己。

我们用这套工具实现了数据和会员的全面互通互享,帮助品牌建立生态私域流量。如PPT图示,这是截止到疫情期间启用这个品类中,私域会员TOP的前四名基本上都有5-8万的会员,这些会员都是我们在过去一年中强迫导购和顾客做的连接,在过去一年中强迫他们做私域流量这个事情,在疫情期间这些品牌基本上有了百万级的表现,所以我们是觉得一码双会员的模式是非常有效的。

我们有一个很清晰地自知之明,天虹这样的地域性的零售巨头,我们其实并不像抖音、京东或者天猫这样的大平台,我们有很清晰的自知之明,我们是一个小的平台,我们也很清晰,我们在品牌那里是什么样的定位,我们打造这套工具非常会想可以不可以用低成本、高水准的数字化工具,盘活品牌在实体的存量资源创造增量价值,所以这是我们的出发点。

其实我们并不是有那么多的头部品牌,大部分都是腰部品牌和新兴品牌,这些品牌要么就是基本上库存没有打通,就是用电商化运营,实体一盘库存,仓库里另外一盘货,基本上不清楚我的货的情况。第二,商品没有数字化,就是一张图,导购也不是漂亮的小姐姐,有的是阿姨。第三,后台没有人支持,因为是一个小的平台不可能配一个专业团队。

我们打造这套工具就是哪怕是一个小白品牌,我们带你们发展,我们在过去一年中训练了5万多导购学会使用线上化工具,如果你们没有流量我们帮助你存私域流量,导流给你,你们没有社群,我们帮助你来运营,你不会直播,我们一对一教你们直播。

这个过程当中我们扮演的就是技术+运营妈妈的角色。我们真的觉得在疫情期间,他们表现让我们觉得这一年的投入非常值得,像这样的腰部品牌,在天虹投入了一个人,创造了三个实体专柜的销售,我相信今年表现更加好。

还有很多品牌在疫情期间线上逆势增长,因为过去一年和我们深耕了实体会员,做私域流量,沉淀企业微信,打造千人千面的小程序电商,我们这一套和前面很多平台不一样,我们帮助实体店铺做线上数字化,很多工具基于实体生态进行考量,每一个导购都有小程序电商,我们帮助很多品牌做了各种各样的直播。

其实私域直播,特别生态化的私域直播特别适配于起步阶段阶段的实体店,这些销售背后并没有很大的顾客的量,比如说10万、20万,都是只有1-3万之间的观看量,能够创造这么大的销售额还是非常惊讶的,私域流量价值真的非常大。

我们不是很建议实体店大规模带着自己的粉丝在公域做直播,我们直播都是用自己的团队、自己的导购、自己的人做,完全是素人的直播,这样的直播带粉丝到线上去会发现基本上就是一个韭菜,因为你的导购没有办法和专业小姐姐相比,基本上带着粉丝上去流到别人的直播间,我们觉得直播应该是矩阵式的直播,有私域直播,也可以做小程序直播、看点直播,但是公域直播一定是吸粉,私域进行转化。

在新常态下,我们觉得百货实体店可能变成另外一种样子,可能变成直播基地、全球售后中心、仓储中心,7×24社交电商平台。

我觉得直播很好,但是我们对电商一定要有敬畏心,不是卖出去就等于体验好,不是今天卖的好就可以持续卖的好,其实售后还有很长的路走,我们要修炼全链路经营的基本功。最后,如果大家对实体店转型有兴趣的可以加小助手的微信和我们交流。谢谢大家!

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