值得买科技隋国栋:万物皆媒时代 品牌更应追求被认同

首页>经理人>名人名言 发布时间:2020-09-09 09:44:00

近日消息,在2020电子商务大会电商新业态论坛上,值得买科技创始人兼CEO隋国栋发表了《万物皆媒时代,人货场的新链接》主题演讲。

值得买科技创立于2011年,去年登陆A股上市。在消费领域深耕10年,隋国栋深感目前的时代万物皆媒,互联网内容创作进入新台阶。也因此,在万物皆媒的时代,营销逻辑从原来的少平台、大曝光变成了现在的短传渗透,即从小众圈层扩散至大众群体,品牌营销的重点也应从对品牌声量和曝光的简单追求,转变成对品牌目标消费者的精准触达。

隋国栋用“路牌理论”来解释当下的品牌营销思维。他指出,商家做品牌投放要在尽可能多的正确场域里建立自己的路牌,向自己正确的受众传递最认可的理念,并且唤起消费者对品牌长期持续的认同感。他同时介绍了值得买科技在消费决策平台“什么值得买”之外的新布局,包括在网络打造消费内容矩阵的视频服务商“多元通道”,及链接品牌与主播的直播/短视频服务商“星罗”。用以提升“路牌”的辨识度与认知度。

据悉,“2020电子商务大会”于9月5日至9月7日在北京国家会议中心隆重举行。本届大会由商务部、北京市人民政府主办,商务部电子商务和信息化司、北京市商务局承办。大会以“共融·共建·共赢”为主题,邀请到国际代表、行业组织、大企业、权威专家汇聚一堂,深入探讨新的时代背景下,电子商务新技术新模式带来的科技与生活、文化与消费、数字与实体的深度融合,努力推动共建开放、合作、创新、共享的世界经济新格局,积极探索人类命运共同体的共赢新路径。

本届大会按照“1+5”的论坛结构,呈现一场大会开幕式暨主旨论坛,以及电商扶贫、跨境电商、电商战“疫”、数字商务、电商新业态等五场专业论坛。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为演讲实录:

大家好,我是值得买科技的创始人、CEO隋国栋,我们是一家专注于消费信息流动更加顺畅的科技公司。简单来说,我们帮助消费者买到正确的商品,也帮助商品能够找到正确的消费者。因为我们一直在做这样一件长线的有价值的事情,得到了用户和客户的信任,公司去年在A股成功上市。

作为一家专注于消费数据和消费内容的企业,过去十年里我们感受到内容创作者越来越多,最早的纸媒时代的2万家媒体,到互联网时代的20万+的博主、站长,再到自媒体时代,2000万+的自媒体人。未来我相信在5G的加持下,每一个智能手机的用户都可以是创作者,5G时代的创作者可能会超过1亿人。

也就是说,我们已经进入到了一个万物皆媒的时代,每个人都可能是够抒发自己的观点、对外传递理念的意见达人。基于此,体现在商业上最直接的结果是,品牌在投放时,需要花更多的时间和精力去分辨到底哪些媒体或者自媒体是真正适合的,依靠过去的简单的搞定几个大型流量平台来获取成功的方式基本上已经是不可行的。而体现在电商领域里,过去京东和阿里直接的流量红利能够成就品牌,但是今天这种模式不再那么容易被复制了。

这几年出来的一些新品牌基本都适用了一套新的成长逻辑,我想跟大家讲的就是这种逻辑:从流量思维转变为内容思维。我相信这回是未来品牌的成功关键。

我们从三个数字开始。

首一个是135亿,来自于北京一家非常有名的商场skp,我认为是我国现在最成功的奢侈品商场。客户基本上就像不要钱一样不停的买买买,店庆一天的营业额能超过10亿人民币,135亿,是这家商场2018年的销售额。

第二个数字是267亿,来自一个集团,我想大家几乎都听过这个民族品牌的名字——王府井集团,他旗下有超过50家线下零售,基本上都是在开在全国城市最黄金的地段。267亿是这个集团2018年的销售额。

第三个数字更加庞大,350亿。但这不是来自哪个商场或集团创造的,这是一个人,或者说,一个IP带来的。她就是薇娅,2019年她的直播带货预计销售额是350亿人民币。

每个人看到这三个数字实际上都会震惊一下。一个IP、一个个体,为何能创造出超过一个商场或者超过一个零售集团的一个销售额?

我的答案是,因为薇娅是预示行业巨变的一个个案,未来这样的案例会越来越多。对于消费产业来说,从以往的渠道为王到内容为王,尤其是5G时代内容渠道和内容形式的多样化,都会持续推动整个消费的变革。像薇娅这样的例子会越来越多,这个趋势已经显而易见。

线上过去的交易渠道——这个过去,可能仅仅是两年以前——基本上只在阿里和京东两大电商。是以人找货的模式发生,消费者通过搜索商品,去电商平台直接购买。

但是现在一个非常大的变化是交易场景不断的丰富,模式也从人找货过渡到了货找人和场找人,推荐和匹配的逻辑也因此发生了根本的变化。

对于品牌来说,如今营销的挑战在于要让商店存在于每一个流量渠道里、也就是要把商品根植在每一个有效流量里,提升商品的触达。

现在在知乎、在快手、在b站、在微博……用户能接触到商品的机会是无穷无尽的。即使是短视频平台这样一个单一的渠道,每天用户的平均使用时长也超过一个小时。而对于过去的电商来说,消费者往往是需要商品的时候就过来买,买完了就走。用户使用习惯的巨大变化,标志着有巨大的机会隐藏在用户每天超过一个小时使用的App中。

这就是我们面临的新的趋势和机会。因为用户消费自己的时间、资源、精力的场景越来越多,当下的人、货已经发生了巨大的变化,同时消费空间时间也在不断的延展。

由于消费内容的丰富,现在的消费者获得信息的渠道以及进行决策的依据也越来越多元,消费者变得越来越有主张,越来越有主权意识,也就是说我们之前说消费主权时代已经慢慢到来。

货也发生了变化,商品越来越从标准化或者到个性化。所谓的“未来所有的消费品都值得再去做一遍”,就是从这个意义上阐释的。

在人、货重新定义的基础上,交易时间和交易空间也得到越来越大的延展,甚至可以是随时随地。有人夜里12点还在看直播,一边看一边跟着主播下单;本意是看公众号或短视频,但看着看着发现“哎?其实是在介绍商品?”,很多用户顺便就会买了,而在这一分钟前可能根本就没有这方面的需求。这样的交易场景在未来会越来越常见。

这导致了新的营销玩法和过去会有很大的不同,传统营销代表的是“标王”,基本逻辑就选择高覆盖和大曝光的流量平台,将产品直接打出去,通过这些曝光从影响消费心理开始,促使用户下意识地选择自己的产品,再通过很多人的下意识,最终打造出大众爆款。

这种模式在以前是很有效,甚至有些品牌因此获得成功。但原因是那时候用户能接触到的有效的媒介是很少的,导致用户对于媒体普遍是信任的,所以让高曝光带来了高转化。

现在时代已经发生了变化,在万物皆媒的时代,消费者接触到的媒体实在是太多了,营销逻辑就从原来的少平台、大曝光变成了现在的所谓叫短传渗透,这种逻辑实际上越来越像自然界创新扩散的逻辑。比如杂交玉米、水稻以及一些医学方法在自然界都遵循这样的扩散逻辑。这对于营销的启示是不是大面积铺开,而是通过一个个小小的群体做短传渗透,从小众到大众。

我们举一个这两年非常有名的一个美妆届的案例,花西子与李佳琦的深度绑定:在市场中活跃时间仅有两三年的网红爆品花西子,在2019年实现了从小众走向大众的“破圈”传播。而其中关键的是,品牌和主播李佳琦的深度绑定。

它最早通过邀请李佳琦担任首席推荐官,在直播间推广产品,后续还带动了其他各种主播推荐,使这个2017年才创立的品牌,通过与李佳琦这一IP合作,变成了美妆领域有名品牌,去年首一次参加天猫“双11”就销售破亿。

一个新品牌在这样的一个重度红海竞争领域里取得这样的成绩,归功于它采取了全新的营销模式。也就是爆品从小众圈层扩散至大众群体的过程中,品牌营销的重点从对品牌声量和曝光的简单追求,转变成对品牌目标消费者的精准触达。

因此,传统的千篇一律标准化内容已不适应当前的品牌营销需求,取而代之的是定向给专属人群的定制化内容,品牌需要寻找和筛选媒体,根据不同受众,定向定制化内容。也就是说品牌不能只追求被听到,而是要追求被认同。

所以我们讲的“路牌理论”,就是在品牌投放以及广告投放过程中,品牌需要花更多的精力去分辨到底哪些媒体是适合投放的,就是要找到正确的场地,找到正确的投放渠道。每个品牌应该在尽可能多的正确的场地里面建立自己的“路牌”,传递自己最认可的那些理念,并且唤起用户对品牌长期持续的认同感。

可以总结为一句话:寻找能够被用户听到的媒体,成为代表企业的“路牌”,让这些“路牌”在各个场中自由流动。

过去10年值得买科技一直在专心地做一个App。这个App的名字非常简单、通俗易懂,叫“什么值得买”。它是我们想要为用户打造的消费门户,用户可以在这里一站式的解决各种各样的消费决策问题。过去10年里我们一直在丰富这个APP里的内容,希望能做到帮助用户解决消费诉求:想买什么,去哪里买,什么时候买,以多少钱的价格去买……都是能够通过我们来给用户提供的解决方案。这也是我们在消费内容和消费数据这个领域里面持续夯实的护城河。

什么值得买的理念是通过优良的内容让用户不花冤枉钱和买对的商品,并帮助好的商品触达用户。作为我们公司的主营业务,我们通过向客户提供优质的消费内容,实现用户增长和商业变现,并通过鼓励分享的社区氛围,让越来越多的消费者变成内容的创作者,产生源源不断的内容。

到今天为止,我们平台上每天要产生超过2万+真实的内容,这其中有80%来自于用户,用户非常乐意在这个平台分享:我今天看到了一个什么样的好东西,我觉得这个价格合适,希望其他用户也能跟我买到;我今天买到了一款产品,有什么样的使用感受,希望其他人能参考。良好的社区氛围给我们带来了每年超过百亿的销售额,帮助京东、阿里、天猫这样的电商平台和非常多的品牌主提高和实现从种草到最终销售转化的这样一个链条。

但是在10年后的今天,我们的业务也在升级,我们拥有了多元通道和星罗这样的业务。多元通道业务实际上是希望在更多的平台上去传递我们的消费理念,像在抖音、快手、B站、微博、微信这样的平台上去传递我们的消费内容,打造一个理性消费IP的矩阵,服务需求不同的消费者,凭借我们精准决策的消费理念而受益。最终实际上都是在优化我们整个的消费产业链,让更多好的品牌能够涌现出来。

同时,我们还做了一个叫星罗的业务,帮助MCN机构或达人找到靠谱的商品去带货,也帮助品牌主找到能带货给目标消费者的匹配的主播。我们希望以此解决当前带货中存在的一些问题,类似MCN机构找不着合适的供应链,推荐给用户的未必是优质产品;或者品牌主想通过直播带货做品牌营销,但是没有找到匹配的人选,所谓带货带得一地鸡毛。

而我们想解决这个问题,正确地匹配品牌主与MCN机构/主播,让他们之间能够通过有效的连接,对品牌进行合适的放大,让包括消费者在内多方获益。

星罗的服务精准的匹配了货、场,提升品牌带货的ROI,并放大了创作者的价值。目前星罗合作100+MCN机构、3300+达人,触达用户50亿+。不仅为罗永浩、小沈阳、牛肉哥等达人选品,也为华熙生物、联想、三只松鼠等国产品牌匹配达人。此外,星罗还已经获得官方认证,成为快手、抖音、西瓜视频等短视频平台的电商供应商,京东、阿里、考拉等电商平台的内容供应商。

10年在消费数据和消费内容上的积累,以直播带货领域为例,我们就已积攒了大量优势数据:超过2w+的基础达人数据,更细致的,涵盖从内容风格到粉丝特点全面维度的达人脸谱数据也达到了1.5w+。而商品雷达扫描范围达到了5w+,并且通过分析网络20w+带货视频效果数据的基础上,能对某个人适合带什么货以及某件货适合找什么人,迅速得出初步匹配结论。

通过数据的累积,我们可以自信的讲,我们是全国比较懂商品的公司。以星罗为例,我们拥有的是超过10年的选品经验,有图文带货时代到短视频时代整个内容行业发展的过程中的经验。我们有超过150人的招商团队,合作的店铺超过3万家,重度合作的品牌有超过100个,现在全量覆盖的品牌超过2000个,覆盖家电、美食、数码、服饰、母婴、个护、旅游、汽车、金融等等的各行各业,能为品牌完成从种草到带货到爆款到清仓的全链条服务。

对货理解的同时,我们也可以很自信的讲,我们也很懂人。包括对终端消费者,或对网红群体所吸引的这些消费者,包括他们的地域属性、年龄、性别、星座,甚至包括手机型号、消费能力、品牌喜好。因为只有懂人,我们才能够完成人和货的匹配。

通过这种匹配能力,我们可以想象一个美好的场景:这个世界上有n个创作者,这个n是数以万计甚至更多,每个创作者链接n个商品,我们就有n的n次方的商品。在这样的创作中,通过这个网络获得的效率是无穷的。

这也是我们公司的愿景:创造消费信息高效流动的美好世界。对于用户来讲,我们能够帮助他们解决的是降低决策成本,缩短决策链条,减少他们对商品世界的了解过程中的困扰,买到物有所值的东西,实现对美好生活的向往。而对品牌方而言,通过我们的产品和服务,能够帮助他们获得高效的转化,精准的直达用户,降低生产和销售过程中的不确定性。我们希望把这种能力应用在更多的消费环节中,实现这个美好的愿景,也就是创造消费信息高效流动的美好世界。

作为一个有情怀的企业,我们同时还希望能够帮助品牌找到更多被听到的方式,不断发展创新模式。创造新型的人货场链接方式,把过去不基于内容的、仅仅依靠电商的这种简单连接,变成是完全依靠内容的,通过真实的信赖感来进行卖货的新型电商销售方式。

因为我们相信,我们现在在做的这件事有意义,不光是对C端、B端的意义,更有对国民经济的意义。

对于消费者来说,我们助力了他们的消费升级,提供了更丰富的消费选择,满足人民群众对于美好生活向往,做到物有所值、得偿所愿,满足个性化的需求,让越来越多的的消费者知道我国品牌的美好,了解进口品牌的品质,探索商品世界的丰富性。

对于商家或品牌,我们助力国货品牌的崛起,帮助那些有志于生产和制造优质产品和服务的品牌能够更高效的被用户所认同。我们也在促进C2M模式,通过快速供应链反应能力,帮助品牌高效直达用户,反向定制需求,降低生产库存风险,助力我国智造。

而在更宏观的视野中,我们在不断的帮助国家优化产业结构和消费结构,提升经济增长的质量和数量,实现消费品不断升级,不断提高人民生活品质,实现创新、协调、绿色、开放、共享的发展。

因为我们坚信,作为当下的我国科技企业,我们创造的不仅仅是经济价值,更是社会价值:让百姓生活更美好,让民族品牌被认同,让消费提质升级,为经济发展注入动力。

最后,我想以我们公司的使命作为结语:我们是一家希望让每一次消费都产生幸福感的公司,谢谢大家。

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