三里屯一家仓储风美妆店 想进去有多难……

首页>时尚>商业 发布时间:2019-09-30 08:58:00

HARMAY话梅原本是单纯的线上高端美妆集合店,于2008年在淘宝起家。就在去年,HARMAY话梅毅然加入新零售大军,先后在上海和香港打造了线下实体店,以此打通线上线下资源。

采用线上线下运营策略的美妆店不在少数,HARMAY话梅却有些与众不同。创意源于会员在HARMAY话梅仓库购物的特别经历,HARMAY话梅实体店高度兼容了线下销售和线上仓储的功能。HARMAY话梅实体店不仅对“人货场”进行了彻底重构,还通过差异化实现线上线下有机整合。

北京新开业的这家店是HARMAY话梅的第三家实体店,也是目前HARMAY话梅至大的旗舰店。

兼容线下销售和线上仓储的美妆店

走进HARMAY话梅北京店,就会发现仓储风绝非噱头,这家超大空间的店不仅通过金属、不锈钢、混凝土、玻璃板的工业风元素打破人们对于美妆店的原始审美,而且实实在在地兼容了线下销售和线上仓储的功能。

HARMAY话梅北京店场景设计整体简单明了,购买程序简单、外形特别。一楼以美妆产品为主,几乎占据整个楼层的回转台式商品货架,能够将商品更好地呈现给顾客。货架内围的工作人员可以方便捕捉主动寻求帮助的顾客,免去了跟从购物的形式。

不锈钢的旋转式楼梯衔接一层与二层。比起一层明显的“销售功能”,二层突出体现“仓储功能”。二层有给线上供图的摄影区、隐藏的仓储空间,还有五个主题鲜明的空间,这些都高度契合仓储的风格,又提高了线下的体验。

其中,五个主题空间分别是冷淡风的旅行装区;复古酒吧吧台感觉的香水香氛区;低调奢华的小众品牌;可供现场试妆的化妆间;后期和艺术家展示背景舞台的艺术展示区。

从产品来说,店内品类众多,既有大牌美妆、也有小众护理、还有试用小样,相对专柜具有价格优势。

彻底重构“人货场”   场景化服务回归零售本位

HARMAY话梅有着自己多渠道线上美妆店铺,例如淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店。另有品牌管理业务,目前代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE 4个品牌,负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。除此之外,还有很多的品牌合作,如balmain hair,botanist,thann,acca kappa等一系美妆品牌。

作为一个拥有八年线上运营经验的美妆电商,HARMAY话梅有很多积淀。但是这样的实力却无法在线上实现完全表达,比如HARMAY话梅成熟的仓储系统。

以往HARMAY话梅会在每年会员日活动,定向邀请会员到北京总部参观,并且当天可以直接在公司仓库里进行选购。不过这样的展示非常短暂,难以实现持久的品牌效应。HARMAY话梅的线下实体店则满足了包括展示仓储系统的表达诉求,也实现了品牌形象的持久输出。

HARMAY话梅的首一家实体店选在上海安福路。整体工业风的极简装潢和HARMAY话梅总部办公室保持了相同的仓储式调性,内部陈设也大致可分为货架和超长工作台两部分,在右手边的墙壁上直接明了地写着“打包、结账、休憩”六个大字。店面的设计既符合社交网络的传播准则,也具备仓储实用性。

在上海这个寸土寸金的地方,将销售和仓储结合的实体店也是出于非常重要的经济考量,即节约成本,实现空间至大化利用。

电商的发展曾经一度对实体店造成了严重的打击,但是电商却有一大无法规避的硬伤,就是容易滋生假货,而且电商假货问题甚至有时候会对冲掉其他优势。尤其是对于美妆产品来说,对于“体验验证”的需求相比服装等产品来说更为明显。这也就是为什么现在越来越流行“线上种草、线下拔草”购买模式。

基于这样的情况,同时也考虑到线上流量和获客成本不断提升,商家开始重拾场景化的实体店服务,回归零售正位。当然,相比具有高溢价能力线上销售,在线下,商家的重要目的是补足用户体验。

目前,HARMAY话梅开业的三家实体店分别落在上海、香港和北京,不难看出这些都是中国相对开放的程度,生活在这些城市的人们对于新事物的接受程度也比较高,而且伴随消费升级,他们更愿意为新鲜的事物买单。显然,对于HARMAY话梅这样走小众路线的美妆电商来说,实体店的意义则更加重要。

线上线下差异化布局   促成系统良性循环

拓展实体店的美妆电商不止HARMAY话梅一家,早有小红书在上海静安大悦城的“RED HOME”。以营造社区为主的RED HOME每两周会根据社区口碑去迭代店内的产品,将线下的氛围与线上同步。

但是,HARMAY话梅与小红书的思路截然相反。HARMAY话梅线上与线下的定位不同,sku的选品也不同。

在线上,HARMAY话梅以主流品牌为主。和时装不同,美妆护肤产品大多依靠长时间使用和比较来积累口碑,这其中,KOL就扮演了重要的中间角色。所以线上顾客受到KOL和商品口碑影响过大,主流的明星产品会更容易在线上销售。

HARMAY话梅的线下门店大部分都贩售小众品牌。相比大牌在消费者中间认知度和信任度都较高,小众品牌则需要线下实际体验来赢得消费者的信任。对于功效性较强或者使用感较明显的护肤产品来说,其实是线下的反应会明显快一些,线上反而滞后。

在HARMAY话梅的整体运作中,小众品牌以及新产品会首推线下,让线下门店的货品周转快于线上,货品陈列几乎以周为单位频繁更新,从而刺激顾客的购物体验。HARMAY话梅的线上和线下会形成一种联动模式:顾客首次逛门店,第二次转线上,HARMAY话梅线上选品再根据线下做调整。

“我们原来的预判是线上带动线下,但实际上,我们发现现在线下给线上的导向更多。”高端美妆集合店HARMAY话梅合伙人刘峰如是说。

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