“飞鸟包”PINKO暂无上市计划 想先做好全球市场

首页>时尚>寰球政事 发布时间:2019-12-26 16:00:00

自意大利时尚品牌PINKO今年7月任命了数个职业经理人作高管,这个老牌家族企业开始悄然“生变”。

前安永会计师事务所合伙人、波士顿咨询集团高管Federico Bonelli成为PINKO历史上首一个总经理。Dolce & Gabbana和Coin集团前首席设计师 Caterina Salvador被任命为PINKO造型及产品总监,营销及传播部门也迎来新总监Emanuele Bianchi,他曾是Coccinelle市场总监。

PINKO创始人Pietro Negra则继续担任总裁一职,其女Cecilia和Caterina也会分别在PINKO的传播及产品业务上发挥作用。

这是PINKO从1980年代末成立至今,高管团队首次较大规模地为非家族成员敞开大门。Negra近日前往中国考察市场时对界面时尚表示,这一改变是为了进一步发展国际市场做准备。
PINKO伦敦摄政街旗舰店

过去,PINKO在意大利老家和在国际市场的业绩占比分别为70%和30%,而现在这一数字已经对调。因此,PINKO更大的机遇在海外。

“这种情况下,光是家族成员已经忙不过来了,”Negra说,“现在由新管理团队负责扩张国际版图,家族成员负责意大利和欧洲其他市场。”

新总经理Bonelli在上任后曾表示,下一阶段会专注于产品供应、数字生态、零售和批发模式等重点部分。本就位列该品牌前三大市场的中国,战略重要性再次随之提升。

目前PINKO在中国有70余家店铺,约占全球店铺数量的三分之一,主要布局在一、二线及新一线城市。业绩占比也在向亚洲倾斜,意大利时尚奢侈品牌研究机构Pambianco曾预计,2018年PINKO全球销售额为2.1亿欧元,亚洲地区的收入在2019年可达到5000万欧元。

PINKO的中国线上业绩占比已近20%,过去几年中入驻了天猫、京东、魅力惠和寺库。

未来三年,PINKO会提升中国市场渗透率和店铺质量,计划2020年先增长至90家。不过暂时没有开通自营购物官网的计划。

庞大的市场规模和先锋的年轻消费者,是PINKO选择重点发展中国市场的原因。Negra认为中国高度数字化的特点,既能让这一市场走在其他市场前面,也能让品牌和消费者的关系更加紧密,这利于PINKO今后实施营销策略。

在对公司架构和发展目标进行改变的同时,PINKO也有“不变”。

PINKO从进入中国市场伊始便一直凭借“Love Bag(飞鸟包)”保持着较高影响力。这个标志性包款在中国被称作“燕子包”,常出现在博主的“轻奢包”、“千元包”推荐中,中国消费者对PINKO的认知也主要集中在它身上。但事实上,PINKO是从女装发家,在成衣、配饰和鞋履方面品类也比较齐全。

不过,Negra还想继续强调配饰的代表性。他对界面时尚表示,提供更多包袋、鞋履配饰是目前产品开发的首要任务,会继续壮大“飞鸟包家族”,同时设计其他可替代包款。

在宣传方面,PINKO一直采取着较为保守的名人营销,并没有像很多品牌那样制造爆款话题和事件。

Negra称会继续保持这一策略,在全球不同地区启用不同的品牌大使、代言人,来提升影响力。不过,之后这一策略会有所下沉,即不光选用头部KOL、明星,也会与腰部KOL合作。“我更愿意选择可以在消费终端直接与消费者沟通的人。”

在翻开新一章之后,PINKO也有了新目标。Negra对界面时尚表示,最终目标是成为在中国最成功的轻奢国际品牌。

它所在的轻奢市场的确是现在全球时尚行业的风口,这一市场每年增长15%,是整个时尚界增长最快的类别之一。但在各类时尚品牌争相开拓的中国,PINKO需要面临十分强势的竞争压力。

例如增长迅猛的法国轻奢时尚集团SMCP,该集团旗下有Sandro、Maje和Claudie Pierlot三大品牌,在2018年收入突破10亿欧元大关,营业利润突破1亿欧元。其中亚太地区,特别是中国市场,较上年同比增长近50%,为全球增长最快的区域。

相比之下,PINKO尚属“小而美”的时尚公司,现阶段还需先完善零售布局、进一步提升品牌形象和认知度。

不过SMCP在中国“起飞”,与其2016年投入山东如意集团的怀抱有很大关系。这一定程度上证明了引入重点市场的合作方、投资人对于品牌发展的重要性。PINKO对此也持开放态度,未来或许会在不同项目、不同职能方向上寻找中国企业建立合作。

PINKO在中国的目标很大,但Negra表示,由于PINKO还是家族企业,因此在发展速度上不会有来自投资人的压力。此前PINKO引入职业经理人时,也有猜测称是否PINKO有上市意向。Negra也否认了这一说法。“可以想象,如果上市的话会有无数关于数字的询问,所以我更享受目前的状态,现在更有趣。”

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