23年长征吸引280万粉丝跟跑 山姆会员店凭什么?

首页>时尚>寰球政事 发布时间:2020-01-06 12:02:00

经济学里面有个词,叫“消费者剩余”理论,是著名经济学家马歇尔提出的。它是指消费者购买产品或服务,从而获得的回报超过其支付成本的部分。山姆会员店在中国23年的前行,正在不断放大“消费者剩余”,让消费者获得更高满足感。

1:消费者剩余 洞穿11.11、12.12,背后的零售逻辑

2019年的11.11、12.12成了全民狂欢的购物节。仅从数据来看,11.11线上的成交总额已经超过4000亿,5亿人次加入了今年的这次购物节。

那么,问题来了:大家为什么要选择在11.11、12.12买东西?我们可以这样简单理解为,大家为了花更少的钱,买同样的商品。

从专业角度来理解,就是“消费者剩余”放大。比如同一件商品,当它的价格愈低时所产生的消费者剩余就愈多,即更多人会参与此购买行动,并从中得到多少不等的实惠。原本花100元买的东西,现在只要花60元,那么40元就是消费者剩余,消费者内心会获得满足感。

但我们要重点理解的是:消费者并不是要低价的东西,而是要高质价比。

零售的逻辑无论对于线上电商还是线下实体而言都是一样的,电商平台能造6.18、11.11、12.12,线下实体也同样要以消费为导向建立自身优势。

我们以山姆会员店为例,其为了满足会员获得更多的实在优惠,在过去两年,山姆有上千款商品均实现了每年10%的价格下调。到2019年12.12又抛出热议商品调降,我们初步统计了下,全品类预计可以帮会员省下将近一张头等舱的机票。

我们举些例子:

越南进口的MM烘烤腰果,主打大果好味道,调价前是1罐(1.1kg)158元,调价后是112.8元;

新年必备的MM原味松露状巧克力,比利时进口高端口味,其他平台约98元/KG,调价后69.8元/KG;

60寸夏普4K电视,山姆调价显示为5999元,我们对比了其他主流电商平台的价格,山姆至少要优惠489元以上;

健康低脂的MM特级初榨橄榄油,调价显示为42.8元,相当于是花生油的价格来卖了;

还有法国波尔多美度区61名庄之一的高级美酒——达马邑庄园红,原来一瓶的价格,现在几乎可以买两瓶,即使纵情狂欢也不必心疼荷包。

媒体认为,有别于电商平台主打购物节的做法,山姆会员店作为线下会员制零售实体的代表,其是在打造围绕“会员”而建立的高质价比的购物系统,从而做大“消费者剩余”,让消费者获得更多满足感。其核心不在于量多,而在于复购率。所以,如果说电商平台是集中购物节爆发的话,山姆会员店针对会员而言,每天都是购物节。

  2:零售赛道之争的“隐形高手”

可以说,山姆会员店是零售界的“隐形高手”。作为中国会员制零售鼻祖,1996年中国首一家山姆会员商店落地深圳,此后默默前行,在华23年逆势增长。

目前,山姆会员店已积累280万名会员,核心会员续卡率超80%。预计到2020年底,山姆开业和在建门店将达到甚至超过40家。

可见,山姆会员店正在强势发展。可以说,付费会员制模式是其核心,其门槛也在这里。

我们观察了会员制零售,这种模式在国内零售商中也有非常多的尝试。比如线上的天猫、京东、网易严选、苏宁易购等电商平台,线下实体的永辉、银泰等。

但实则要做好会员制模式非常不易。山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇表示,“不能只谈会员总数量,要做数量其实挺容易,做些促销就可以把量做起来。付费会员制零售的核心指标是续费率和用户活跃度。”

那么如何才能提升续费率和用户活跃度?这个才是模式思考的关键。

我们认为,一方面就是加大质价比,使得同等的产品价格越来越低。另一方面是要增加更多的附加产品/服务等。这样就能持续释放更多的“消费者剩余”,带来更多的消费满足感,提升复购率和活跃度。

我们发现山姆会员店其实在抓这两端。

持续加大质价比。山姆的会员制, 其实是将会员短时间的需求, 疏解到全年,并为其提供全年的高质价比的产品。

我们发现山姆有着全球强供应链体系,除了将“安全”并且性价比高的进口产品带进中国,本土化的产品也做得十分到位,会严选全国各地优质产地的食材和商品。这样在进货成本上就占据很大优势,又实现中西结合。

同时能做到商品周转周期非常短。比如同样的水果,精品超市可能每月只卖山姆一个周末的量,这样就能将省出的成本让利给会员。

更多的附加产品/服务。这几年,山姆也在体验上不断发力。以最近的“山姆式购物体验”上海店为例,其在品酒区开设了由专业品酒师讲授的课程、山姆厨房的星级大厨会教会员如何烹饪、大面积的路演中心会定期展示有趣的新商品等。

再比如山姆的卓越会员,还能享受积分返现、包邮等更多权益。

3:23年长征 ,“专业主义” “长期主义”的双驱动

我们在持续跟踪和观察山姆会员店的同时,发现其背后的双驱动, “专业主义” “长期主义”。

专业主义。山姆的专业主义其实都是围绕“质价比”展开的。我们从Member’s Mark牛奶说起。

我们了解到,山姆起初进入中国市场,对于牛奶商品,如果直接从市场采购,按每升20多元的售价,能够确保谈下至少20%的价格。虽然可以节省精力,并降低风险,但有一点做不到,就是对会员利益至大化。

山姆于是建立自有品牌Member's Mark销售牛奶,销售链路直接从工厂到消费者,典型的M2C模式。这样就省去了中间渠道商的费用,价格从原来的20元/升最终下调至11元/升。山姆将这部分利润空间完全释放给会员。

可以说,让会员没有理由不买单。除了牛奶,对商品的品质标准也都有着同样近乎苛刻的高要求。比如香蕉是1000支中选4,草莓需要经过263项检测…

正是由于对品质的死磕,才显得其对会员的用心之处。

长期主义。山姆从不追求短效行为,而是坚定给会员做长期服务。从一头牛到餐桌就长年在坚持。

山姆也具有先见能力。其发现中国人习惯吃猪肉,但更有营养价值的牛肉却还没普及,于是将正版澳牛引入中国。对牛的饲养方式也严格不放过,量尺喂牛,专人牛仔定时陪跑,还帮牛设立“专属保温间”。而且,山姆还做到了牛只到餐桌只要2小时。

最重要的是,这样出来的一块原切谷饲西冷牛肉平均只卖30元,比一般市场价格便宜了至少40元 。我们综合计算了下,这样的定价山姆基本不赚钱。

但就为了“这只牛”,山姆长年在坚持。到现在,山姆已经掌握了80%谷饲100天正版澳牛市场。

正是在“专业主义”和“长期主义”的推动下,才让山姆会员店拥有了280万的铁杆粉丝,也是其能23年在中国市场稳中求胜的法宝。

我们此前研究过其他的国外付费会员制零售品牌,但同样的模式在中国却行不通,比如麦德龙在2010年取消了付费会员制。而山姆前20年在中国市场的发展并不快,其背后真正做的是围绕“会员生态”的精细打磨。

  4:零售“中西之争”的关键

近两年,外资零售商节节败退,乐天玛特全面推出中国、家乐福中国被苏宁收入囊中、德国会员制仓储麦德龙的中国区业务最终被物美拿下。

面对败走的外资,加上本土新零售的夹攻,尽管山姆已经隐隐胜利占据一方, 但零售的“中西之争”将还是这位隐形高手面对的巨大挑战 。

  我们认为,这里面会有3个关键:

1、踏对节点。新中产阶层的消费力也是在最近几年才全面爆发的。我们知道的数据,新中产已经接近2亿人的规模。TA们的消费习性在转变,需要跟上消费市场的节奏,踩对步伐。

2、顺势而为。各地域商业土壤不一样,国内的新零售在不断冲击市场,选择融入而非逆势而行。比如电商的布局、社交零售的发展等。我们知道山姆已经在这块有所布局,比如“极速达服务”、开设京东旗舰店等。

3、筑高壁垒。持续加大国际及国内双向的供应链优势,建立商品的护城墙。

零售环境瞬息万变,但有一条根本逻辑不变:谁能真正让“消费者获得持续满足感”,才能在市场环境中具备长效竞争力。

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