罗永浩直播 “听相声”者多下单少 一次“失败”的成功

首页>时尚>寰球政事 发布时间:2020-04-03 08:50:00

千呼万唤始出来的罗永浩直播带货首秀已经落下帷幕,在这首一次直播中,老罗就创下了抖音平台目前已知的单场直播至高带货纪录,在进入电商直播赛道不久即迎来了自己的高光时刻。

“抖抖侠”平台数据显示,罗永浩直播首秀的销售额超过1.8亿元,累计观看人数4892.2万,订单量达到90万,音浪(打赏)收入为362.3万。首场直播带货就能达到这个高度,罗永浩的这场直播无疑是成功的。虽然老罗的首秀已经圆满结束,但并不能高枕无忧,在改进和完善这条路上,老罗或许才刚刚起步。

围观者众下手者寡

单从数据上来看,罗永浩跨界直播的首一场累计观看人数高达4892.2万,销售额超1.8亿元,很难有主播首一次直播就能一飞冲天,从这一点来看,老罗确实让人眼前一亮。与累计近五千万观众强势围观的火爆程度相比,下单方面消费者们似乎要冷静的多。

观众数接近五千万,而订单量却不到一百万,也就是说,老罗首秀的转化率不足2%,这或许正好印证了此前抖音官方预热时的调侃,很多人将观看罗永浩的直播当成了听场“相声”,然后没有买东西。

当然,这只是开玩笑,老罗首场直播中认真的态度仍然值得称道,在出现“口误”之后,迅速纠正并道歉。而下单量与观看人数不成比例,问题或许出在价格上。虽然电商直播带货的焦点在于“全部网至低价”,但很多用户发现,他们在老罗直播间购买的商品价格并非全部网至低。

这个问题并非个例,老罗直播商品中多款产品的价格在什么值得买APP上更低,以小米GIMI投影H3为例,老罗直播间价格为4799元,而在什么值得买APP上的爆料价为4499元,足足低了300元。既然不是全部网至低价,那么除非是老罗的铁杆粉丝,否则消费者们没有理由去做这个“冤大头”。

事实上,李佳琦和薇娅等头部主播那些创下成交记录的直播场次背后,离不开“全部网至低价”这个硬核指标。薇娅曾在直播间内坦言,只要粉丝有需要,就会去搜罗相关产品并拿到至优惠的价格。就连薇娅这位大神级主播也把至优惠价格放在首一位,可见价格始终牵动着进入直播间的消费者最敏感的神经。

虽然老罗是资深网红,但论直播带货,他却是妥妥的新手一枚,在首次直播中没有把握好价格这个细节自然无可厚非。在经过一番市场调研之后,在下一次直播中贴上“全部网至低”标签亦非难事。

而且定价一事可以交给相关团队去完成,但提高主播专业度却全靠自己。目前看来,这一点对于老罗而言更加紧迫。

专业度短板待补齐

从售价仅为9.9元的小米中性笔作为首一个直播商品出场,或许很多人看直播的热情就已经受到了影响。现代人很难有耐心去从头到尾看一篇长文或是长视频,这也正是抖音凭借短视频一炮而红的原因。在直播开始的前半个小时,老罗直播间只上了两个商品链接,而老罗更是花了十几分钟在介绍一支很普通的中性笔。

中性笔显然没有足够亮眼、让消费者“冲动性”消费的卖点,在当晚的22个商品中,显然有更合适的“开胃菜”,直播带货的产品排序也是一个精细活儿,准确挑选出适合打头阵的产品或许这场直播已经成功了一半。

首一个出场的产品至关重要,这需要主播及其团队以丰富的运营经验和对消费需求的精准预测来作出决定。无论老罗还是其背后的服务团队,都需要一个修炼的过程。

一般来说,电商直播除了品牌专场,主播介绍产品的速度都很快,一分钟要讲300字,这对于主播而言,体力方面要求很高,而48岁的老罗没有35岁的薇娅和28岁的李佳琦那样精力十足。既然短时间内没法介绍大量内容,那么老罗可以做到简明扼要,达到同样的效果。

用精炼的话语让消费者清楚的了解一款产品,前提是对产品足够熟悉,这同样体现的是专业性,而罗永浩在介绍产品的时候说错了品牌名称,将极米投影仪说成了坚果,可见老罗在专业性方面还需要补课。

反观李佳琦和薇娅,商品在最终进入直播间之前,薇娅都会把所有待定商品试用试吃一遍,有了亲身体验之后,很难想象会出现“口误”,也让广大进入直播间的消费者认为她的推荐更加可靠;而李佳琦曾表示,他一年大概要试两万只左右的口红,并认为全世界没有人比他了解口红。”

李佳琦和薇娅的专业精神也是值得老罗学习的,要提高专业度,或许应该从试用开始。

当然,专业度并非硬伤,只不过需要时间。对于首一场暴露出的问题,相信老罗及其团队经过充分的总结,是能够克服的,多一些“练手”的机会,自然会趋于完美。

用户画像“偏科”

李佳琦和薇娅以及他们背后的团队身经百战,这才有了一场场近乎完美的表演,假以时日,老罗也能游刃有余。

虽然很多困难都是暂时的,皆因罗永浩初入赛道,但其科技达人的固有属性却对收割用户造成了阻力。“抖抖侠”平台数据显示,在4月1日晚间,其直播观众中男性占比超过80%,而女性观众仅有19.5%。这是因为老罗作为锤子手机创始人,其忠实粉丝大多为男性消费者。

老罗在3C数码产品江湖漂泊多年,跨界直播之后,原有的支持者自然如影随形,成为直播间粉丝团,而此次选品有半数为电子科技产品,这更受广大男性用户的喜爱,造成男女比例如此悬殊也就不足为奇。

在老罗直播的22款产品中,当然也有奈雪的茶定制心意卡等迎合女性用户胃口的商品,但爱屋及乌,如果女性消费者进入老罗直播间的兴趣不大,自然很难达成交易。

直播的最后,罗永浩用剃须刀把留了好几年的胡子剃掉了。这是“纯爷们”的举动,但在女性观众看来,或许真的难以唤起她们的好感。

虽然老罗的粉丝大多为男性,但网购用户中,女性占比要远大于男性,而从网购金额来看,女性同样是主力。根据国家统计局北京调查总队发布的《2018年北京网购用户调查报告》,网购用户中女性所占比重较大,为66.1%,比男性高32.2个百分点;女性网购金额占比为68.3%,比男性高36.6个百分点。

老罗虽然在男性消费者中一呼百应,但在美妆等女性偏爱的领域难有突破,少了消费潜力更大的女性消费者的支持,争夺“直播一哥”头衔的这条路将会漫长的多。

综合来看,老罗直播首秀无疑获得了巨大成功,但在成功背后仍有隐忧,前路并非坦途。但在跨界之后,老罗还是那个老罗,是不是“直播一哥”不重要,或许在老罗看来“闷声发大财”就够了。

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