抱歉 你们玩不转B站全因为本文出来太晚了

首页>时尚>寰球政事 发布时间:2020-04-15 08:39:00

4月9日,索尼以4亿美元“押注”B站,这是继腾讯、阿里之后的第三家巨头投资。在资本的眼里,B站的价值昭然若揭。

不过,B站的价值还未被大多数品牌方真正体会到,他们对B站的认知往往停留在:B站的用户是小众圈层人群、千禧一代(90后~00后),B站的用户停留时长最长、用户黏性较高,是一个影响用户心智(品牌宣传)的地方。

“品效合一是所有品牌方的诉求,B站不能也不会视而不见。”快美(旗下梨白广告有限公司是B站美妆日化行业独一家效果广告业务代理商)创始人陆昊以美妆行业广告投放为例,向媒体说明了在B站目前的商业化生态中,品牌方兼顾品牌效果与转化效果的投放策略。

B站:高ROI的潜力平台

陆昊坦言:“品牌方都会想要找之前大家没有玩得通、玩得透的平台,在这样平台上做推广才会有高的ROI。B站一直是有强商业化潜力的平台。所谓潜力是指B站有流量、有人群、有用户停留时长,但商业化没有被完全开发出来。”

他表示,对品牌方来说,在B站有机会获得较高的ROI,但做起来的难度也更高。

此外,他还观察到,早期,在B站做投放的品牌方都是一些嗅觉比较敏锐、相对注重内容营销的品牌,但随着B站出圈,量级大的、传统的品牌今年在B站的投放也在快速增长。

从B站的角度出发,平台上广告资源逐渐丰富起来,在效果广告方面今年有很多新动作,并不断地推出新的商业化产品,比如商业起飞、花火系统(品牌商投放up主需在该平台进行报备)、邀约广告、算法优化等。

具体来说,B站的广告资源有首页焦点图等曝光类广告、投放信息流等效果类的广告、投放up主产生的内容类广告或者与B站合作话题类的内容类广告等。

值得一提的是,几类广告资源中,效果类广告的玩法较为多样,大致上有三种:

首一种是品牌投放了up主之后,用“商业起飞(类似于抖音dou+)+邀约广告”的方式去放大内容效果,达成种草目的,并提升转化率;

第二种模式是追求直接转化,即可投放信息流进行拔草,B站支持跳转电商平台,用户可通过点击首页推荐位进入商品页面,直接完成购买,投放信息流的商家可单用ROI(投入产出比)来衡量效果;

第三种模式是如果投放量(预算、投放的up主数量)足够大的话,品牌可发起专题活动,将投放的up主内容汇集到一起,通过专题聚合页的方式进行集中展示和种草,并为品牌或单一产品进行引流。

点击视频下方的广告跳转至电商平台商品中间页

“总体的逻辑是,投放up主,产生内容,针对优质内容用商业起飞、邀约广告等工具做内容加推,种草后使用信息流广告进行拔草直接转化,最后内容和效果起量后做话题落地页聚合承接更大流量。”

B站有什么不同?

1、平台定位

从品牌方角度看,选择内容平台做投放推广,首一步就是考虑品牌的粉丝与内容平台的用户之间的匹配程度,即考虑品牌粉丝画像/目标消费人群画像与平台用户画像是否吻合;第二步是从品牌自身的资源和能力去考虑,比如投放预算(投放单个平台还是做全案营销)、营销实力等;做好前两步的基础上,再去考虑投放细节。

“B站的用户年龄在18~35岁,人群范围相对宽广,但主力还是90后~00后,因而推广的产品价格不能太高。相比价格贵的品牌和产品,国民性的产品比较适合。”陆昊谈道。

此外,B站是一个对品牌的内容营销能力(创意内容理解及操盘能力、对社区文化氛围了解程度)要求较高的平台,“以前靠硬广打天下、不懂内容营销的品牌就不太适合B站。”

他认为,以产品亮点和技术、品牌文化即商品性价比为支撑点,在B站上能找到忠实粉丝和相关圈层的品牌是最适合在B站做推广的。

把同是内容社区的小红书与B站对比起来看,陆昊认为,B站与小红书为品牌方提供的价值点是不一样的:小红书有另外一个职能,比如,消费者会把它当做美妆口碑搜索平台,即消费者在平台外产生兴趣后,在小红书内搜索产品口碑;而在B站,消费者是因为up主的推荐而产生兴趣,二者逻辑在这一点上不一样。

“但B站和小红书二者都是有独特社区氛围的平台,所以在这些平台上,做内容营销是需要尊重平台的内容调性的,这个是一致的。”

2、内容定位

从大的逻辑上来说,B站上的视频都符合三个特点:

1、真实:B站用户对于up主优劣质内容的分辨能力很强,非真实的内容和套路性的内容会被用户直接拆穿,甚至引来负面;

2、有趣:有趣就是视频在含有个人特色的同时,能够给用户带来正向的情绪价值,这也是能让用户能长时间观看视频的因素之一;

3、有用,即字面意思,一条视频即便做的是商业内容,也能带给用户干货。

陆昊提到:“做到真实、有用且有趣这两点的B站视频,基础数据就会好很多。以美妆视频为例,播放量高的大多是干货类,互动高的则是挑战类引发激烈讨论的类型或者情侣CP类型。”

现在看来,B站的内容还是由up主生产为主。现阶段,up主和品牌方的合作模式大致分两种:一种是植入型的广告,即up主有自己日常的选题,品牌方在up主的日常选题去植入内容;另一种是定制化的广告,up主按照品牌方的需求定制内容。

“对B站上的内容营销计算投入产出比的话,应该这样理解:相比其他内容,B站视频时长要长得多,所以B站投放的eCPM以及CPC也会比别的平台更高。衡量B站内容营销效果还得考虑弹幕量以及弹幕评论的正负面程度、互动率、播放量等,仅看eCPM或者CPC是不合适的。”陆昊谈道。

3、up主定位

陆昊称,B站的up主出现寡头、超级头部的情况是比较困难的,大家在B站上首先是看up主的内容,但内容领域是没有办法产生寡头的。和直接带货不同,李佳琦薇娅能够实现一个闭环,全部网至低价的产品就是其壁垒,这个壁垒一旦塑造了起来,外人很难攻破。

“腰尾部的up主在B站的成长和发展一直是比较成熟和健康的,平台方也曾表示B站是一个up主能够逐渐长大的生态。只要up主有优质内容,就会被流量推出去,就会获得粉丝的喜欢。”

真实性、人格魅力、内容制作能力这三点是衡量B站up主的三个大指标,具体还可细分为内容生产能力、专业专长、人格特色、美妆、时尚、性格特色等多维度。

品牌方除了与up主合作内容外,在产品端,联名款也是一种重要方式。陆昊举例谈到,美妆行业商业合作中,联名款推出的主要是彩妆和工具类产品,因为护肤类产品研发难度太大,达人很难参与。

“联名款更适合面向up主自己的粉丝。up主做联名款实际上是他们在用自己的IP为品牌做人格背书。与其他平台的联名款营销逻辑不同的是,B站up主主要面对小众圈层,不一定那么大众化,并且up主的联名款门槛相对低一些。”

从colorkey唇釉推广案例看B站营销

在谈到B站营销时,陆昊以新锐美妆品牌colorkey的B站营销为例向媒体进行了说明:

快美给colorkey唇釉打的标签主要是两个:首先,高性价比(低价、到手39/支),价格区间符合B站营销,“B站推广效果较好的商品价格区间跟抖音差不多,在百元以内”;第二,唇釉质感和上妆效果有保障。

针对产品特色,快美为colorkey在B站up主中挑选出了能做丰富色彩的彩妆类、生活类、可以做中低价种草的up主。

陆昊告诉媒体,colorkey唇釉的营销主打春节档,覆盖春节前后:1月初采用中腰围部up主进行内容种草,1月下旬开始着手信息流推广,进行拔草,在推广的同时,不断测试精准定向人群,测试用哪些内容素材效果更好,再根据情况调整推广计划。

“这个推广案例在2月初ROI达到了高峰,当时,优质内容定向推荐以及精准人群都成熟起来了,至高ROI达到了1:2.51。”陆昊表示。

在他看来,colorkey唇釉的案例是一个标准化的B站全案,即品牌商投了一部分KOL,在其中再精选KOL,针对KOL的优质内容去做推广,用“商业起飞、邀约广告”等营销工具做投放加推,将首一阶段数据反馈效果好的内容优势进一步扩大,同时同步投放信息流进行收割。

通过与陆昊的详谈,媒体整理出B站的营销四部曲:

首一步:精选产品及品牌——硬核产品更适合B站。

并非所有产品都能在B站做好。如果品牌在B站本来就有一些负面评论,或者产品争议度比较大,那大概率是做不下去的。而之前在B站有一定好口碑的品牌就要继续放大优势。总体来看,有特色、质量过硬、性价比高、有卖点、找得到对消费者核心利益点的产品更适合在B站做营销,“不分品牌阶段,也不分品牌大小”。

第二步:精选账号,每个靠谱的UP主都是宝藏。

根据品牌发展的不同阶段,在B站选择up主进行投放的策略是不一样的。“如果是早期品牌,可以先用腰尾部up主去做基础声量,首一波是铺量,到一定阶段之后再用头部up主去做真正的口碑。”

B站up主每个人都有个性和特色,不存在标准化的问题,级别不论大小,UP主都有他们的粉丝群。因此,品牌与up主双方特色是否匹配非常关键,即如何去做符合up主人设、个人日常内容调性以及品牌风格调性的内容创意。“B站投放策略就那么多,玩不出太多花样,关键点还在内容上。”

此外,陆昊还提到一点:品牌方在选择up主进行合作时,要考虑其商业习惯,比如发片上线时间是否能够得到保障等,否则容易踩坑。

第三步:内容创意——内容风格让up主做主,他们最懂粉丝。

这一点与第二步是一脉相承的,品牌方在与up主合作内容输出时,需要尊重up主的个人风格。“粉丝喜欢up主是喜欢这个人和他的个人风格,品牌想做植入内容就得按照这个来。”

第四步:营销策略——种草先行,信息流放大转化。

做好前三点后,在前期做好社区种草的前提下,再同步搭配信息流广告对效果产生增幅(投放的不同内容产生不同的数据效果(播放、互动、评论等),建议对优质内容进行加投)。

陆昊强调,一定是“种草先行”,因为信息流广告在B站的ROI差异很大,一个品牌只有做好了完善B站内容种草,最终它投放的ROI才会更理想。

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