专营店:凸显品牌个性化是当务之急

首页>开店>店铺管理>正文 2015-11-17 00:00

日化精品店、化妆品专营店渠道的兴起,激活了转型中的化妆品产业,很多人都说专营店这个渠道给了众多处于红海竞争中苦苦挣扎的日化企业一条新的黄金通道。虽然目前这条通道还没有形成强势品牌,让每个日化企业都充满了憧憬,同时大家都知道这条道路必然面临着很大的挑战,因为在之前旧渠道上拼得你死我活的成千上万个品牌都涌往此处,争夺霸主地位,在黄金机会面前,生存已经成了首要问题。对于一些正准备进入专营店的企业,面对传统渠道上后有追兵,而在新开拓的渠道前面又仅有独木桥的严峻局面,他们是怎么考虑的呢?

专营店具有成本费用少、利润高的优点

相对于传统的日化流通渠道,专营店必然具有一些其它渠道无法替代的优点从而吸引众多的企业进场。部分公司目前仍然以传统的大流通渠道为主,并且正在大力拓展商超渠道,但日化专营店已经进入了很多人的视线,这是由目前整体日化市场的渠道环境所决定的。当前,日化行业的流通渠道正在发生剧变,本来对于企业来说是产品销售渠道是越多越好,但是流通成本正在不断高涨,迫使企业放弃传统的撒网捕鱼的渠道方式,转向投入少、收益大、利润高的高效渠道运作方式,另一方面日化企业打广告、树形象的费用支出也越来越高,而且难以在个区域市场产生效果,很多日化企业都把打广告形容为无底洞,投入大,收益反而很少,这两种情况许多日化企业心灰意冷。杨文龙说:集中资源在一个符合定位的渠道,建立品牌竞争力,这是国外已经形成而中国正在发展的日化渠道的未来之路,如薇姿的进入药房销售、开专卖店的REDEARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就,所以无论渠道如何变化,建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。相对于商超渠道,专营店在进场费、条码费、促销费等终端费用支出少,产品销售利润高。这是吸引日化企业的地方,但是专营店的不足地方在于起量缓慢,产品在入店举行促销活动后,往往需要较长一段时间才能被消费者所接受和喜爱,产品的销售量就象老牛拉破车一样缓慢吃力的前行,但我们也要注意到销量增长虽然缓慢但增长持续的时间较长,这是专营店渠道的一个显著特点。

个性化的品牌才能适合专营店渠道

目前很多日化企业在进入专营店这一领域时,都是以新开发一个品牌进行主打,而不是以旧有的一些品牌进入这一渠道销售,杨文龙认为:对于渴望进入专营店的日化企业来说,首先要充分考虑自己的产品是否适合在专营店里销售。我认为有个性的日化品牌才能适合专营店渠道的要求,个性化的日化品牌体现在产品的功能性强、包装独特和价格层次高。对于功能性较强的特殊化妆品,例如高档的化妆品、高级香水等,由于价格高、利润高、目标人群窄,无论从渠道铺货、广告传播到终端销货,依靠传统营销模式和渠道很难行得通,因而更加适合在专营店渠道销售,一般来说,企业在专营店销售的产品价格应介于超市和名品形象柜的产品价格之间,间或有价格的交集。以护肤品为例,专营店里应主攻价位在30元~120元之间的产品,高于或低于此价格的产品应属于专营店的边缘产品。这一价格定位同顾客消费群定位息息相关。在这个价格区间里,通常又分为如下阶梯:30~59元、60~90元、90~120元。在推广品牌时,企业可以按照这样的阶梯进行搭配。对于品牌包装来说,日化产品的外在包装比内在的产品质量还重要。好包装自己会说话。在缺少广告这一有效传播品牌知名度的情况下,顾客无法感知产品质量,此时,买不买首先拼的是产品包装。包装最能带给顾客质量感,同时,包装也是提升产品附加值的有效手段。专营店里的产品包装通常要体现以下特点或之一:1、颜色素雅或清新,给人以赏心悦目的美感;2、材质优异,给人以高档品牌的感觉;3、形状独特,体现个性化;4、紧跟或领先潮流,体现时尚化;5、包材的细节处理精致,不能因小节破坏整体高档感;6、符合品牌定位。

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