要开真正的生活方式型店铺?看这个卖小布鞋的怎么做

首页>开店>店铺管理>正文 2015-12-04 00:00

几年前,当鞋业公司Toms的创始人Blake Mycoskie与高管们谈起开零售店的时候,讨论一开始就陷入僵局,关于“店铺”这个词。

“不想按照店铺来做,” Mycoskie 说,“我认为那不会增加任何价值”。

他回忆起与同事的争论,“我那时候说,‘我们得叫社区基地(community outpost)。’基地的感觉更像个会议中心、信息中心,甚至像个政治集会场所。这才是会有事情发生的地方。”

Mycoskie说服了其他人,他的公司 3 年前在洛杉矶的Venice区域开了第一家“Toms Outpost”。顾客在这里会看到带有座椅和免费Wi-Fi的后院,还有晨间瑜伽课和晚场电影之类的活动。除此之外,还有个供应“Toms咖啡”(品牌最新拓展的产品业务)的咖啡馆。

当然还有Toms的传统产品,比如鞋子、眼镜,在室内的特定区域集中展示。

正如Mycoskie所说,这个理念就是营造“围绕品牌的生活方式”。

Toms 的创始人Blake Mycoskie,开设了称之为“社区基地”的空间。

Toms Outpost(目前有 7 家店,还在规划更多新店)是时尚零售体验界正显现出的新气象的一部分。标准化的零售店里,有静止的货架、商品陈列桌,和有时候不太热情的售货员,一时间显得死气沉沉;而奢侈精品店里,虽然有艺术画廊般的安静氛围,但这对很多年轻购物者而言感觉十分呆板。

取而代之发展起来的是社区中心一样的零售店模式,一个热情好客的环境,除了产品之外还提供相应体验。

近几年,Club Monaco之类的品牌,都在某种程度上在店内开辟出了咖啡和图书空间。不过,新模式也在思路上有些本末倒置,把社区建设方面的吸引力作为首要考量,而服装本身却显得次要了。

这是就是The Store的概念,去年一月在Soho House Berlin开业的零售空间。这里有Axel Vervoordt设计的舒适大沙发、随处可见的绿色植物,还有供应有机食品的厨房。DJ 在播放音乐,室内还有些常规的艺术装置在展示。人们每天都可以带着笔记本电脑到这里待一会儿。

去年 1 月在 Soho House Berlin 开张的创意空间“The Store”。

The Store 的创意总监 Alex Eagle 说:“这是个创意集散地一样的场所,在这里,鲜榨果汁和是三宅一生的毛衣一样是重点。”

的确如此,3 万平方英尺的空间中,只有约五分之一用于传统式零售布局。这貌似是个有风险的商业决策,但 Eagle 说,房间里就算装满商品也不会有什么竞争优势。

“如今一点鼠标就能轻松购买各种商品,”她说,“你要提供体验。人们想要能装点他们时间的东西。”

电子商务成了各大品牌开辟社区型零售空间的动力。如果人们能在家门口就都能买到时尚品牌,为什么要去逛店铺呢?

“让人们进店购物变得十分困难,因为网上购物体验已经日趋完善了,”某家品牌顾问和行内资深人士 Kim Vernon 说,“把人们带进店里是最需要智慧的事情。”

品牌的做法各不相同。有些品牌,像 Toms 一样,朝着咖啡馆和举办活动的方向发展。新晋街头服饰品牌 Kit & Ace,在加拿大、英格兰、澳洲和美国都有零售店,他们每季举办一次“周日晚餐”(Sunday Suppers),由一位本地大厨供应菜肴,靠口碑进行推广。

Nina Garduno 创立了洛杉矶的零售店与艺术公社“Free City Supershop”,她与唱片厂牌 Light in the Attic 合作,在 1 月份开设了一家临时唱片店。店铺的主题是每年一换,Garduno 与团队们想出一个主题,然后邀请艺术家们创作围绕店铺主题的产品、装饰和艺术装置。

在很多方面,Garduno 都走在了潮流前头。2010 年在她开办Free City Supershop的时候,她设想了一个类似自助洗衣店的地方,在那里“你会和邻居们一起聚聚。”

她补充说:“只是想方设法地赚钱,卖更多衣服,这是不够的。提供这些内容远远不够。人们不会只为买而买。”

这种回馈的想法对千禧一代购物者很有吸引力,很多人对环境等社会问题很感兴趣,而且希望参与慈善活动。他们想要知道自己花的钱对社会有积极影响。时尚品牌也希望向顾客传达出,他们的企业所代表的不仅是赚取利润。

“我们不仅作为一个零售品牌出现,”Kit & Ace 创始人J. J. Wilson说,“我们在寻求如何让世界朝着更好的方向发展。”

Wilson指出,每座 Kit & Ace 店铺中至少有 30 % 的部分是由附近的创意人士完成的,比如很多家店里的晚餐桌。雇本地工匠,能使每座店铺显得独一无二,他说,这也是“我们召集社区群体和引发他们兴趣的方式。”

慈善店铺和社区思维型店铺,也是抵御零售业下滑的一个好策略。Mycoskie 说,为了开设 Toms Outposts,他的公司不得不学习新行业的东西,比如说餐饮,此外,某些城市的店铺需要早晨 6 点钟开业,这从前是闻所未闻的,为的是迎合通勤的上班族。

但做这样的决定是划得来的,他说。正如他在 9 年前决定开家公司,每卖出一双鞋就送出一双鞋给急需鞋子的人们。

“对于那些把做完美产品作为唯一目标的公司来说,市场依然有他们的空间,”Mycoskie 说,“但我真的觉得,如果你有好产品,还有更大的目标,能让人们都参与进来,这就是个竞争优势。”

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