电商营销2.0:要给消费者想象力

首页>开店>店铺营销>正文 2015-12-29 00:00

互联网为营销提供了新的思路,同时带来的挑战,也才刚刚拉开序幕。那些进入电商领域的企业,也在感叹,电商的营销越来越难做。2013年,我受邀担任了艾菲中国(Effie China)与电商媒体《卖家》杂志联合创办的中国电商实效营销大奖,即“金麦奖”的评委,纵观“金麦奖”所有的电商营销案例,我认为,要突破现状,电子商务必须开始从注重流量和促销开始转向注重品牌营销,即从电商1.0开始过渡到电商2.0。

流量为王的营销时代已经结束。

作为一次常规的营销,大概分四个步骤:第一步是对消费者的洞察,好的营销要对目标消费群体有着深入的洞察,进而发掘能够吸引其参与的点;第二步是制定策略来打动目标消费群体,强调的是切题的创意;接下来第三步是找到适合的沟通媒介和渠道,包括选择怎样的传播方式,社会化营销也好,花钱买流量也好,找到触达消费群体的路径;最后,是衡量营销效果。效果包含两方面,一方面是销售的达成,过去商家基本靠买流量、做促销的方式,就好比去小区散发传单,这个环节和方式不需要创意,只是将各个渠道的流量进行组合,属于运营层面;但好的营销绝不等同于销售,而是打造品牌价值与产品销售一体必须强调品牌,思考用什么方式让消费者有共鸣进而主动关注到你。

阿芙精油、茵曼、小米手机在电商营销中是不错的案例。首先,他们在品类里面是领导者;第二是完全以互联网营销为中心;第三,有非常清晰的品牌定位和品牌调性;第四他们是在运营消费者这个族群,店铺的展示和品牌故事有很多内容,而不仅仅是产品本身。

品牌一定要有一种主张,给大家一种想象力。品牌没有想象力,是很难有溢价空间的,而完全沦为功能性产品,好的品牌营销就是创造更多附加值。当然,我们这里讲品牌建设和营销前提是产品品质有保障,接下来才是谈附加值。不做促销就没有人来买,说明你在做卖货的工作,如果不做促销也有人来关注,说明品牌传递出去了,苹果一年只推一款手机,线上线下同价,依然很多人要关注,这就是品牌的价值。

电商的1.0阶段是靠好的产品,相对有竞争力的价格,购买互联网的流量和促销,迅速建立品牌甚至只是销售渠道,跟街边的店铺一样,消费者未必会来逛,所以要买流量。

发展到2.0时代,赋予品牌更多的附加值,有品牌内涵,故事,主张,通过整合营销的方式让消费者感知到,消费者感知到的品牌才是真的品牌,而不是你认为自己是什么消费者就认为你是什么。驱动传统品牌在线上卖的好,很大原因是线下的品牌积淀。

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