消费者购买行为变化 企业怎么办?

首页>开店>店铺营销>正文 2016-01-25 00:00

以往,消费者的购买过程通常都是直线型的,销售方在这一过程中拥有较强的控制力。但现在情况已然发生了变化——消费者的购买路径展现出动态化特征,而且可以便捷、持续地进行。因此,营销团队需要借助全新的模型在这种未知环境中建立并维护好客户关系。

传统漏斗式营销模型(即直线型营销模型:发现—思考—评价—购买-使用)目前已失去意义。这种模式开始于消费者对产品和服务的关注,终结于购买行为和忠诚度的建立。由于该模式的进程过于缓慢、死板,而且缺乏针对性,今天的企业已难以继续将其作为制定营销、销售和服务战略的基础,也无法为战略的执行提供指导。

今天的消费者不再像以往那样仅仅是短暂地利用某一渠道,而是会持续性地停留在渠道当中。消费者只要有智能手机、平板电脑或个人电脑,就能在自己选择的时间和地点在线进入传统购物过程中的某个环节或所有环节。同时,无论是在网上还是现实世界中,消费者都可以在各种渠道和不同环节之间实现无缝转换。原来形形色色截然不同的销售渠道正逐步退出历史舞台,让位于一种融合各项因素的统一模式。

埃森哲结合自身及众多领先学者针对客户体验和消费者行为的数十年研究成果,仔细描绘和分析了消费者行为的最新发展趋势,并从中获得启发,开发出一种精确把握时代趋势的全新模型——“不间断购物体验模型”。在当今的市场上,企业想要表现得出类拔萃,就需要彻底摒弃漏斗式营销。通过向新模式转变,并且根据新模型提供的洞见开展工作,捕捉新的消费需求,由此从竞争对手处抢得先机,发现新的利润增长来源。“不间断购物体验模型”的与众不同在于:在这一模型中,“评价”成为了所有环节的核心,而不像以往那样各项工作都在围绕“购买”展开。

现如今,顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定,以及其他的备选方案。他们总会不停反问:如果我再多看一个地方,是不是会发现更便宜的价格?我知道所购产品已经发出,但不知能否取消订单?随着获得越来越多的新信息,客户也变得比以往任何时候都更容易改变想法。

就本质而言,“不间断购物体验模型”反映出了全新的购物体验,它在具有战略意义的三个关键方面展现了消费者购物行动的根本性转变:

第一,当今消费者的购物过程更加动态化。借助技术的推动,目前客户已经可以在某些渠道内(或跨渠道)轻易控制并改变自己的购物路径,以随时满足自身的需求。虽然今天购物者的采购环节基本相同,但他们的途径已不同于传统的“漏斗”式过程。这些新路径可能仍为直线型,但更多时候会是非线性的,比如环形和“之”字形过程。

第二,当今消费者的购物过程更加便捷化。摆在顾客面前的选择已达到了前所未有的多样,任何一家企业都无法完全进行掌控。此外,来自第三方的影响力正在不断增加,其影响范围也在不断拓宽。顾客在各方面都有着多种选择,可以随时随地进行购物,而各家企业也都有机会成为备选方和提供方。

第三,当今消费者的购物过程更加持续化。今天,数字技术、移动技术和社交技术使不受时间限制的随时购物成为可能。只需轻点鼠标便可完成购物,这也意味着客户几乎时时刻刻都会在渠道中关注相关信息。不过,随时购物并非只有好处:它很容易让顾客在面对太多“评价”时苦苦纠结,难以做出最终的购买决定。当顾客对于评价表现出不耐烦、甚至濒临崩溃时,他们很可能会一时冲动,随意买下自己最后所见的商品,或者干脆放弃购物。

那主管营销、销售和服务的领导者应如何予以应对?一个切入点就是思考自身企业目前的漏斗式销售策略最容易在哪些环节出现问题。例如,大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力,无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。另外,传统的营销方式可能会使用所谓“一招通吃”的方法,无法充分利用对单个客户的洞见与这些客户实现互动,因此也就无法为客户提供量身定制、更具针对性的体验。

下一步,最重要的工作就是运用“不间断购物体验模型”来找到战略上最重要的内容。在制定或更新战略时,新型购物行为的哪些重要特征应当成为讨论中关键的基础内容?首先,企业应当从“评价”开始。“评价”即意味着学习,企业越来越有必要了解客户的学习体验,及如何有效影响其随后的印象和行动。

其次,企业应当明确认识到在“不间断购物体验模型”中的客户体验存在着两种截然不同的循环:一者是“发现—思考—评价”,另一者是“购买—使用—评价”。这两种循环在“评价”这一中心点汇聚,并最终呈相互依赖的关系。但是,企业同时也需要认识到每种循环都是同一主干上的一个独立分支,并且需要有意识地分别加以管理。从消费者的角度看,这两种循环是预期和现实之间的纽带。对企业而言,这两种循环应当将承诺和交付连接到一起。

最后,“不间断购物体验模型”表明,企业必须改变其业务活动,以最新、最关键和最有价值的方式为客户提供服务。

无论采用何种循环和通道,消费者都将越来越青睐能够在以下三方面提高购买体验的企业:

关注和引导。如果企业能够在顾客逛店、购买和消费时跟随他们的脚步,就可以更好地了解每位顾客做出选择时的意图,进而预测顾客的下一步行为,并为其提供帮助。例如,企业可以鉴别出顾客在哪个环节点“放弃”购买某品牌产品或服务,随后分析顾客的购物行为,从而找出自身的不妥之处,并做出相应调整。顾客遇到了什么障碍导致其放弃购买?企业可以采取何种手段来消除这一障碍?如果正在进行购买,还有哪些内容可能是顾客正在考虑但尚未明确表达出来的?

通过密切关注客户,运用预测性分析法研究其购买行为,企业可以进一步了解客户每一项抉择的细微之处,并能更好地实现自身定位,在最有影响力的环节和时间点向客户提供品牌信息。例如,客户什么时候开始感到不耐烦,是什么因素导致客户失去耐心,又是什么因素导致客户在购买之前或之后想对产品进行重新评价?针对客户购买某一产品或服务的快慢速度,如果企业掌握了更多相关信息,就能够预测并影响客户的下一步购买行为。

在线旅游预订公司提供了一个如何引导客户的范例:当客户购买机票时,旅游网站的主页会出现在客户眼前,通过预测该客户的下一步行动来为其提供引导。如果客户预订了机票,或许还需要预订酒店和租车,该网站就会引导客户,为其提供全套备选服务。

筛选和推荐。企业无法控制公开的内容,因为互联网上的信息和观点层出不穷,永无止境。但企业可以倾听,从而了解何时才能对人们的行为施加有效影响,引导其向自身期望的方向发展。哪些外部信息仅仅只是“噪音”?哪些因素能够真正吸引客户的兴趣?而哪些内容会影响客户的行为?

当企业能够分辨出公开内容在哪个时点会产生重大影响时,它们就可以帮助客户过滤掉对客户无关紧要的信息,从而协助其完成购物过程。同样,舆情监测或社交媒体倾听等先进分析方法也有助于企业完成这项任务。

如果说筛选是缩小范围并提升客户专注度,那么推荐就是将其他的优选产品和服务带入已经缩小的客户视野中。真正的“推荐”是一种更高层次的“引导”行为。引导的作用在于简化和加快客户体验通道,而推荐则有助企业成为客户信赖的顾问,使客户更容易获得购物体验——推荐服务能够帮助客户找到心仪的产品或服务,或者大幅减少备选项目的数量,只留下少数可能最适合该客户要求的产品或服务,从而缩短了客户在渠道中搜寻的时间。

为了做好推荐工作,企业经常需要从客户处获得系统性的反馈意见。奈飞公司(Netflix)的队列管理器就是一个很好的例子。通过鼓励客户对租片过程进行评论,公司以一种不引人注意的方式了解到了相关信息。接下来,公司则会扮演推荐人的角色,根据客户的评论来做出定制化建议,并鼓励客户扩大租片范围。但是有一点需要特别注意,那就是“关注”和“跟踪”之间只有一线之差,“推荐”和“强加”也是同样,因此企业需要把握好其中的“度”。

同步和优化。同步旨在确保营销、销售和服务过程中客户体验的一致性,对客户的承诺在每一环节中都能够得以落实。优化则意味着确保客户的实际体验不断超越预期。虽然技术作为关键的推动力作用巨大,但数据的重要作用也不容小觑,因为只有通过数据把各项活动连接起来,才能实现同步和优化。

利用分析工具来获得相关洞见,企业就可以持续了解客户的体验评价,因此能够根据需求对产品进行改善,以消除外部内容中潜在的情绪化或不可预知的反应。此外,企业会不断仔细检查自身的流程,并提出种种疑问:我们的客户什么时候想要去逛实体店,什么时候又更愿意在线购物?在这两种情况下,采取什么样的后续行动才是最理想的?实际购物体验和虚拟购物体验之间的哪些联系是客户最为重视的?我们的营销、销售和服务活动将会在何处出现断层或相互矛盾,导致客户体验变得不够令人满意?

美国运通公司就通过社交网络平台实现了客户体验的同步和优化,这些平台包括脸谱网、四方网和推特。例如,该公司根据持卡人在社会媒体网站上的活动情况为相应的持卡人自动提供许多产品和服务的折扣信息。客户只需要将自己的社交网站账户设置为“与美国运通同步”即可获得相应折扣。更重要的是,由于全部折扣和优惠手续都是由运通公司来负责处理,因此客户并不需要去提交优惠券或计算折扣;实际上,实体店销售人员在交易发生时甚至可能完全不知道存在这些折扣。

各种类型的银行卡含有不同的优惠,运通公司会根据持卡人的兴趣及其社会关系进行管理并量身定制。例如,持卡人通过脸谱网上运通公司的“Link,Like,Love”程序,即可进入个性化页面,在各项为其推荐的折扣优惠服务中选择想要的内容。持卡人只要专心购物,然后正常使用自己的卡完成交易即可,运通公司随后会将优惠返点打入其卡中。运通公司通过这种巧妙的方式增加了客户参与度,吸引更多人使用其信用卡,同时也积累了日益庞大的丰富客户信息。未来,这些信息将有助运通公司进一步细化客户范围,并为各类客户提供定制产品和服务。

基于漏斗模型的营销策略曾一度发挥重要作用。但是,如果企业在今天继续坚持漏斗式营销,就无异于司机忽视油表警示灯而继续行驶。其实,认清当今新时代消费者体验的真实情况并不困难。目前所面临的挑战是根据该模型设计好一套全新的战略,因为对大多数企业而言,实施新战略将意味着需要进行组织变革,这种变革的结果往往不是渐进式的,而是颠覆性的。

因此企业将需要磨练自身的分析能力,学会熟练使用尖端的互动技术。同时,在许多情况下,企业将需要彻底改革自身的业务活动。从长远来看,那些付诸努力、适应新时代消费者这种不间断购物行为的企业,将不间断地培育出忠实买家——所有相关的投入都将收获丰硕回报。

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