实体零售真的已到穷途末路了吗?

首页>开店>店铺管理>正文 2016-08-09 00:00

1、实体零售一路走过来日子太好过了,把零售的基本功都丢了

以前做零售钱太好赚了,在15年前,在中西部开超市基本是可以用麻袋来装钱的,晚上歇业以后夫妻俩一边数钱一边笑,钱可以数的手发麻或手疼,而在10年前,基本上还是只要开出门店,那就等着年终算算能够赚多少钱,根本不用考虑还有什么亏损的,而在5年前,虽然大家感觉到生意有些难做了,但是开出的门店还基本上是盈利的多亏损的极少,但是到了最近这三四年,生意一下子艰难起来了,特别是2013年以来,基本上开新店都是亏多盈少,甚至是以前很赚钱的店,现在也是赚的很少,甚至是不赚钱了。

众所周知,在只要门店开起来就能够赚钱的时代,你第一关注的点就是尽快抢占网点,尽快招人把门店开起来,哪里会管它内部管理规范不规范,哪里会去考虑什么基本功,那是一个快者为王的时代,一切强调基本功的慢鱼们都反而会被快鱼们所淘汰的。

但是这三四年来,伴随着房租的高速上涨,人工成本每年都以两位数的速度在增长,内外资大的零售企业不断地对各个区域的侵袭渗透,原有的销售额不仅不能增长而且还呈现下降的态势,成本增加、销售和毛利下降,这一增一减的剪刀差,基本就把那些还是在做着粗放式经营还能够赚钱的美梦的老板们打回到原型了。

在当今的市场形势下,若是还不能去练基本功,深刻洞察所有经营数据之间的内在联系,相互因果关系,找到其中的平衡点来组织一切经营活动,那么只能是动作越大死得越快,越激进死得越快,越冲动越拍脑袋死得越快了,这已经是一个大数据的时代了,而这个大数据已经不是电商仅有,而是所有的经营者都必须很深入很细致地去掌控自己经营全过程的所有数据,深刻洞察其内在的逻辑关系即相互因果关系,让自己的经营管理的每一个动作都象走钢丝的杂技演员那样既惊心动魄又气定神闲,做到这种境界的零售企业才可能生存下去的。

2、在中国,电商对实体零售的冲击究竟有多大?

对比欧美日等发达国家,电商对于实体店的冲击在中国要大得多得多,这是为什么?这是因为以马云、刘强东为首的国内的电商企业家特别的有能耐?特别的有创造力?非也!虽然这些电商企业家的创造力确实比其他实体零售的企业家们要强一些,但也不至于可以以一抵百的,2014年中国零售百强的销售额总计是2.1万亿,而网络购物的交易规模则已达2.8万亿,占社会消费品零售总额的比例已经超过10%,100家国内最大的实体零售企业竟然输给了区区三五家电商企业,这对于实体零售商而言确实是一种耻辱,而美国2014年网络购物交易额预计也只在3000亿美元左右,占社会消费品零售总额的比例大约在7%不到,其交易额要比沃尔玛一个企业的零售额都小不少,而且网络购物交易规模的增长率也只是在15%上下,在欧洲和日本的情形也大致相近,为何在欧美日这样更为发达的国家,作为更具先进性的网络购物却远远不如在中国这个相对落后的国家的比例更高呢?这确实是令人费解的,更关键的是,在今后的3-5年内,中国网络购物交易规模的复合增长率大约在25%,远远高于西方发达国家的10-15%的增长率。

3、实体零售由于没有构筑足够高的竞争壁垒,让电商们的快速逆袭成为可能

由于实体零售商只是在最近的三五年才真正感受到竞争的压力,才感受到经营成本的巨大压力,才感受到以往那种做二房东、向供应商挤压利润的粗放式经营已经难以为继,所以他们才醒悟过来该构筑自己的竞争壁垒了,但是此时早已兵临城下了。

正是由于实体零售商很少去研究商品,研究品类结构,研究如何与供应商形成很稳固的互利共赢的机制,去研究门店的现场管理如何做到极致,去研究门店的生鲜经营等关键品类如何做到极致,而那些后起之秀的电商们则在天天研究这些东西,研究哪些商品可以做成爆款以吸引顾客的眼球,因而本来实体零售商完全可以象美欧日的实体零售商那样构筑起强大的竞争壁垒让电商难以突破,比如靠自己与供应商形成的紧密的战略伙伴关系来狙击电商与供应商之间形成更牢固的合作关系,所以在欧美日,那些电商要想在实体零售商控制的供应商网络之外去挖掘更具实力的供应商资源是非常困难的,因为只要是电商能够满足供应商的,实体零售商们早已满足了这些供应商,而且实体零售商们做得更为出色,这也是欧美日的电商始终难以超越实体零售商的最根本的原因,而反观国内的实体零售商则是常常让供应商们恨得咬牙切齿,所以一有电商来策反,他们便立刻反水,提供给电商们更加优惠的更有性价比的商品,实体零售商除了压榨供应商,除了提供自己赖以生存的形式上的渠道之外,再也没有提供供应商更多的增值的利益,就像夫妻之间若是除了性之外已经没有什么感情了,那么必然会被提供更好的性服务的小三们所替代了。

对比欧美日的实体零售商,可以说,正是国内的实体零售商们放弃了自己非常强大的优势而去走捷径赚快钱,丢失了固有的堡垒,让电商这些小三们乘虚而入,与供应商们形成了更加紧密的合作关系,从而使得自己在充当生产商到消费者之间桥梁作用的角色被彻底边缘化了,使得如今实体商在生产商的眼中倒成了小三,而电商则升位成了正妻了,有了真正的感情了。

4、电商的野蛮成长让实体店的比较劣势更加突出

通过对比研究,我们可以发现国内电商的快速发展确确实实得益于几个非常有利的客观条件:

一是实体零售商的发展历史非常短,从1992年开始实体零售商引入现代零售业态以来也才走过20多年的历程,而1998年中国的电子商务也开始启动了,前后只相差6年,而电商出现以后一直没有象实体商那样去赚快钱,而是紧紧抓住生产商与消费者之间的纽带这一核心角色在深耕细挖,他们没有去做二房东,也没有成天想着靠榨取供应商的通道费来维持自己可观的盈利,甚至他们宁可自己亏损(象淘宝早期、京东早期),也要让消费者和生产商获得最大的甜头,这一点颇似逆袭国民党的共产党,结果电商获得了生产商和消费者这两个关键角色的好评,虽然是后来者,但是却后来居上。

二是相对于欧美日,中国的沿海发达地区和发达城市,特别是东部的一二线城市,其人口密度要比欧美日高出很多,而且这几年国内房价和地产价格的爆发式增长,让实体商的房租成本快速增长,而电商最后一公里的配送成本却由于居住密度高而日益具有相对的比较优势,电商与实体商之争最关键的还是成本之争,而成本之中电商的物流成本和实体商的租金成本是两个决定彼此胜负的关键核心变量,当社会环境的变化导致成本的天平偏向于电商的时候,电商便获得了非常有利的爆发时机。

而在这两大客观上利好电商的有利因素之外,电商本身的野蛮成长其实也是一个非常不容忽视的关键要素。

其一,通过绑架投资者,疯狂烧钱,京东2014年全年净亏损了49.41亿元,运营亏损了58亿元,这其中,最主要原因是,上市前夕,京东董事会给了京东董事长刘强东占京东股份4%的期权奖励,摊销了36亿元。扣除这一因素之外京东还是亏损了让人惊讶的22亿元,约占其全年营业收入1150亿元的2%,而且京东网上商城自2004年成立以来一直亏损至今,而且还是越亏越大,若是实体零售商也能够这样绑架投资者进行疯狂烧钱,他们又会比电商差多少呢?

其二,税收上的不平等,2014财年阿里巴巴总收入525.04亿人民币,利润234.03亿人民币,同比增长170.6%;平台上完成的商品总成交额达到1.68万亿人民币,其中淘宝总成交额1.172万亿人民币,天猫总成交额5050亿人民币。淘宝商户基本是不用交税的,当然他们也会交“税”,那就是以各种服务费的名义交到阿里巴巴的利润口袋里去了,这才使得阿里巴巴的报表如此好看,倘若按照目前实体零售商的平均税负(大约2%上下)来计的话,我们不难算出阿里巴巴还有多少利润可赚(那些网商若都象实体商一样交税了,他们还能够贡献阿里巴巴多少所谓的平台费服务费促销费呢?)。

其三,网上的假冒伪劣的盛行,其实网上的假冒伪劣并不难除,甚至是比实体店更好除,因为只要抓住那些网商入门的关口进行逐一审核便可以了,只要发现是假冒伪劣的便予以除名、甚至是法办,又有什么可难的,要知道为什么欧美日的电商难以疯狂成长,那就是因为他们的电商的审核是与实体店同等的,但是由于淘宝这个天生的漏洞,使得淘宝网可以堂而皇之地大卖假冒伪劣,然后马云还可以两手一摊,说社会环境如此,我们也没有办法,其实明眼人都清楚,淘宝本身就是这些销售假冒伪劣的商贩背后的最终受益者,因为在淘宝上面的各种促销费用和服务费用中,最舍得出价竞争的就是这些制售假冒伪劣的商贩,因为他们的经营成本最低,他们要比那些真正拥有知识产权的商家的成本低很多很多,真的是劣币驱逐良币啊。

中国两大最具实力的电商就是这么野蛮成长的,正是这种不按规矩出牌,加上前面的两条客观有利的因素,就使得电商相对于实体零售商的竞争优势越来越明显,他们可以以一敌百,仅仅三五家电商的年销售额就可以在短短的几年时间里由遥不可及到大大超越中国零售百强的销售总额,若不是野蛮成长,这样的奇迹或者怪事怎么可能发生?

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