让导购员做品牌真正的代言人

首页>开店>超级导购>正文 2016-09-07 00:00

反而是这些最不起眼的终端导购员,承担了品牌的宣传、推广工作,只有他们通过自己完美的服务,才能将品牌,尤其是品牌内涵真切的展现给消费者。比如,A品牌定位潮玩,可导购员却穿得普普通通,推介起来又拉长个老脸,试问,消费者会认可你的品牌吗?

重新自我定位

对导购员的身份认定上,导购不仅仅是销售人员,更是品牌代言人、市场调研员、品牌维护员。这包括两个角度,第一个角度是企业、代理商,也就是说企业或代理商对导购的定位,应该将导购纳入品牌的一部分,最主要一点就是培养导购的品牌归属感;第二个角度是导购员自己,在自己角色的认定上,不仅仅是销售产品,而是在推广品牌、推广理念与文化。

企业(代理商)角度的实现,是从企业(代理商)与个人愿景策划、人力资源储备出发的,要防止导购员有“导购仅仅是为了获取经验与赚工资”的想法,要让导购员看到自己背后的职业规划道路。比如说导购员在专卖店陈列方面有特长,可以培养其成自己的陈列师,用于指导所属专卖店的陈列;也可以根据其他特长储备成品牌的店长、督导、市场开拓人员等各方面人才,并根据对他们的定位实施有目的的培训。有了较为理想的职业规划,可以从思想上杜绝导购员“打一枪换一地”,以求得导购员与企业、品牌共同发展。除此之外,企业(代理商)对导购的培养应该是系统化的,比如品牌理念、产品知识、服务、信息、礼仪与销售技巧、管理等等。

对于导购员自己来说,不再狭隘地认为导购只是自己求职生涯中的一个过渡,看到的不仅是现在,还有将来。在销售时,自己的角色就是一个品牌代言人,可以将品牌的信息传递给消费者。

熟谙品牌内涵

消费市场的迅猛发展,“品牌”犹如雨后春笋不断涌现,让顾客眼花缭乱,让导购员头昏脑胀,让市场迎接不暇。可导购员作为连接顾客和产品的桥梁,品牌在终端的代言人,也是真正意义上的代言人,必须清熟谙品牌内涵。

关于品牌内涵有多种说法,其实,所谓品牌内涵,就是能够体现品牌的核心本质综合的具体因素,这些因素组合起来,就可以清晰、完整地传递出品牌的形象和整体状况。

1、品牌内涵的固定性

很多导购在推荐品牌内涵时,经常会向顾客提出某种理念,其实不管理念有多好,最终能否占据顾客的心智才是品牌成败的关键。要在顾客心智中塑造或改变某种内涵较为困难,他们一般会根据自身经验、知识对品牌形成自己的认知,尽管可能会与客观情况不一致,但顾客认为那才是正确的,并会根据自己的需求进行购买。换言之,一个品牌要在顾客心中形成某种内涵,不仅取决于导购本身的情况,还要看导购员能否利用不同的定位去导入不一样的内涵。

2、品牌核心的确定

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争力的保证。但品牌核心该怎么表达?应该通过品牌内涵去铸造品牌的核心价值,需要针对行业商品的不同特点再结合合适的市场进行定位。

3、品牌内涵的作用

品牌内涵能够有效地把品牌完整地表现出来,也就是把品牌这个抽象的事物具体化和形象化。有了品牌内涵,品牌形象也就清楚可见。重要的是,品牌内涵与终端销售有着密切联系,熟谙品牌内涵将对销售产生极大的促进作用。

首先,品牌内涵能培养目标顾客的忠诚度。当熟知品牌内涵以后,顾客就会通过品牌内涵来识别商品,并对其进行购买。其次,品牌内涵能提高商品印象。顾客对某种商品地品牌内涵有个深刻认知,方能增强对商品的印象。比如主张“皮鞋还是软的好”的保罗·盖帝,当消费者接受了“保罗·盖帝就是软皮鞋专家”的品牌内涵后,如果需要购买舒适的软皮鞋,肯定会首选保罗·盖帝,甚至会成为品牌宣传者向亲朋好友免费推介。

再次,品牌内涵吸引顾客。当品牌的品牌内涵被目标顾客广泛接受以后,品牌的价值和美誉度在顾客的心目中也就形成了。当品牌推出新品时,也能很快被顾客接受和认可。

最后,品牌内涵将商品与竞争品牌区分开来。品牌内涵在顾客心目中形成固定的形象,且被顾客认可后,顾客就会长期接受并形成惯性购买,从而也就将品牌与竞争品牌区分开来,占领了顾客心智中的空白区域。

工作中展现品牌形象

导购员对工作有了新的认知后,在工作中要有意识的展现品牌形象,除了从衣着、谈吐、表情等方面展现品牌内涵外,在工作还需注意:

第一,保持良好的心态。态度决定一切,良好的心态才能保证高昂的战斗力。相对而言,导购所处事的职业比较简单重复,久而久之,容易使人心态疲软。但同时,导购的工作又是具有较大挑战性的,必须面对不同类型的客户,不急不燥、不温不火地与他们沟通。保持良好的心态,服务才能好起来;服务好起来,良好的品牌形象也就传递出去了。

第二,真诚对待服务。在一片喊服务声中,能否真诚做好服务至关重要。售前、售中服务想必各品牌都能做得无可挑剔,关键在于售后服务。真正能留给消费者长久印象的是售后服务,比如说消费者在买了鞋子之后某天,突然收到一张生日卡片与一份生日礼物,肯定是惊喜万分,品牌自然也就印在脑海里了。当然,无论是售前、售中还是售后,都必须是真诚对待,要重视内容而不仅是形式。

第三、卖场是综合反应的枢纽地,导购员要成为控制这个枢纽的关键人物。

上个世纪七十年代发展起来的“卖场营销”体系指出,卖场营销是综合开发设计、生产、物流、营销、市场信息于一体的营销体系。这个体系把以前的“卖场仅作为销售产品”的观念扭转为“通过研究消费者需求,开发设计出适合消费者需求的产品,用最快的物流速度来满足消费者的需求,上一次的市场供求信息又影响到下一次的开发”,因此在卖场的管理方面,不仅考虑通路设计、灯光色彩应用、商品陈列等硬性指标,而且要发挥导购的主观能动性,收集一切信息,比如包括对商品、顾客信息、促销活动、顾客反映的竞争品牌状况等信息,并加以分析利用,从中寻找自己的品牌特色,形成差异化竞争力。

在这一实际操作中,导购身上有双重身份,一是尽量把品牌推广出去,达成销售目标,这是营业员;二是了解市场信息,包括顾客的实际需求、顾客对品牌的评价建议、顾客心目中的竞争品牌情况等,这就是市场调研员。

导购员要胜任以上双重身份,除销售技能及熟悉品牌产品之外,可以从几个方面入手:

1、培养市场敏感性

消费者对产品或活动的评价是多方面的,每一种评价都是其某一利益点的展现。当某种评价多次出现时,假如那恰恰是自身缺陷,那卖场可以根据消费者所提供的信息迅速弥补。

2、善于把握消费者心理

消费者所传递的信息跟消费者本身动机紧密相关,可能为享受更大优惠而推托竞争品牌好的,可能真的发现品牌某些方面不适合自己,凡此种种,导购都需要去把握。而为了要把消费者吸引到卖场了,更是要对消费者心理进行分析,从而在卖场货品筹备、氛围布置、活动操作上吸引消费者。

总而言之,卖场作为品牌展示与推广的一块天地,品牌与导购是互动的,导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设,甚至是品牌竞争优劣,一个企业拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。

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