促销要懂得适可而止

首页>开店>店铺促销>正文 2016-12-09 00:00

随着一个产品推向市场,在市场推广与品牌传播的过程中,适度的促销可起到锦上添花的促进作用。但是过度的促销现象在实际上是愈演愈烈,以致于很多的企业患上了“促销依赖症”。这将对整个市场的健康状况产生诸多不良的后果。

1、消费者麻木:对于某一商品的促销时节到来时,对消费者的购买行为与倾向有相当大的影响,但是如果一个商品三天两头地搞促销,甚至是一次比一次的力度要大时,消费者就有点麻木了,产生“审美疲劳”。消费者可能会想:下次再买吧,反正这促销经常搞,说不定过几天还更便宜或更多赠品;

2、患上促销依赖症:大促销产生大销量,小促销产生小销量,不促销没销量。以至于促销要年年搞,月月搞,天天搞,一刻也不能停顿;

3、透支未来的市场收益:适度的促销,要么会挤占同类竞品的市场份额,或可以直接产生市场需求的扩容,这是有绝对的好处。但一旦促销过度,在短期的市场需求无法增加的前提下,除了透支市场的未来收益,则不可能产生“促销增量”。这又直接导致了“促销一停,则销售即止”的怪现象。这了阻止这种现象的发生,又不得不上演另一场促销(比如上场促销的目的是“压货”,这场促销的目的是“清库存”),然后不断恶性循还。

4、导致价格混乱引发“冲货”:在针对渠道成员进行进货奖励等方式的促销活动时,由于多数厂商会根据各渠道客户的进货金额来设置不同的返利比率,金额大的返利高,金额小的返利低。美其名曰:“贡献大,回报也大”。这将使得渠道成员之间的价格平衡被打破。由于价格的差异不可避免地产生冲货行为,对价格体系产生致命的打击;

5、导致渠道成员的库存过高:过高的库存就象随时可能溃堤的“堰塞湖”,也让流通渠道同时患上“高血压”和“肠梗阻”;

6、缩短商品的生命周期:渠道有返利促销,终端有特价促销,这些都与价格有直接的关系。过于频繁的价格折扣,将使得渠道成员与消费者将“促销价”理解为“正常价”,这时“促销价”也就变成消费者可以接受的心理价格。也就是说经过频繁的促销,商品的价格很难再回升到促销前的水平,这就会使商品的市场价格在频繁的促销过程中不断走低,各渠道成员的利润空间不断“缩水”。当从上到下都高喊“无钱可赚”时,这个商品就快走到头了;

促销是贯穿营销的主旋律,只要有产品、有服务推向市场,促销便紧跟而至。各商家会根据自身的条件和目的选择不同方式和载体。就促销动机而言,大致可分为如下几类:

1、打击和压制竞争对手:有市场就会有竞争,各市场竞争主体为了在竞争中取得优势地位,除了战略布局和商业模式的差异化之外,促销是一促最基础、最常规的竞争方式;

2、销售促进:最大限度地提升销量和现金流,为是促销的主要动机,也是零售商家和品牌厂商的共同目标;

3、清理库存:为了清理积压商品,盘活资源,通常所见的“清仓大甩卖”、“转季大降价”均为此类;

4、创造营业外收入:对零售商而言,在促销用段趋于雷同,促销效果日渐贫乏之时,有时候促销已经开始就变味,成为了具有优势地位的零售商的“赚钱晃子”,促销堆头招标、冠名权拍卖、高额的DM收费等。由于终端资源的希缺性,使得这些“不合理”的收费成为可能,而且这项费用已经成为众多商家的主要利润来源之一。在商超表现得最为突出,并且在医药零售业已开始惭露苗头;这时促销效果不再重要,重要的是“创收”过程;

从商家的促销动机以及促销结果来看,商家的促销活动应适可而止,切莫过度。

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