深度 | adidas:谁跑得快谁赢 “爆款”也要多元化

首页>奢品>时装 发布时间:2019-04-10 07:04:00

运动服饰行业竞争越来越激烈,adidas似乎卯足劲要在70岁之际跑得更快。

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,该集团于2010年启动“通往2015之路”战略后,又于2015年制定了主题为“立新”的全新战略计划,这也意味着将持续向头号竞争对手Nike施压。

该计划主要从足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列五大驱动领域着手,通过改进供应链、积极扩张主要市场以及加速布局线上业务来强化关键品类并塑造品牌影响力。

随着为期5年的“立新战略”即将到期,adidas也加快革新步伐,进行冲刺。据时尚头条网监测,自今年以来,这个德国运动服饰巨头几乎每月都有新举措,特别是在中国市场。

1月19日,adidas入驻全球初创园区Station F;

2月19日,adidas在天猫首发UltraBOOST 19新配色;

3月13日,受中国市场双位数增幅推动,adidas去年业绩创历史新高;

3月27日,adidas亚太区总部在上海揭幕;

4月4日,adidas与歌手碧昂丝签署合作协议。

▌把亚太区“心脏”安在中国市场

adidas于1997年首次涉足中国市场,比Nike晚了17年,但这并不妨碍adidas的野心。

和其它竞争对手一样,adidas在2019年开始之际把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,在去年把亚太区初个品牌中心开在上海百货商业中心,即Nike 001全球旗舰店的对面后,adidas亚太区及大中华区总部Homecourt于3月27日在上海正式落成。

这距离品牌把大中华区、日本、韩国、东南亚及太平洋地区四大增长强劲的重点区域整合为统一的亚太市场只过了短短一年。

揭幕当天,adidas首席执行官Kasper Rorsted与亚太区董事总经理高嘉礼Colin Currie一同携手品牌大使David Beckham到场出席并剪彩,足见品牌对中国市场的重视又上升了一个高度。

在Homecourt揭幕启动仪式上,Kasper Rorsted和Colin Currie全面地解读了新总部的战略意义及其地位。

Kasper Rorsted表示,过去的2018年品牌在中国表现亮眼,亚太区也是集团全球较大且增速较快的市场之一,此次全新总部布局上海,旨在通过上海辐射亚太,从而实现新的突破。

Colin Currie则强调,近3年多来,adidas始终将“立新战略"所倡导的速度、重点城市和资源开放三大核心贯彻在品牌运营的各项工作之中,新总部的启用是集团着力建设亚太市场的全新开始,“今年是adidas的70岁生日,这是一个好时机”。

分析人士指出,上海是adidas集中资源,优先进行持续性投资的全球六大重点城市之一,全新的亚太区及大中华区总部Homecourt选址于此,体现了adidas对“立新”战略的持续落实。

未来上海将在品牌亚太区的业务发展中发挥更加重要的作用,从而带动亚太市场其他地区的发展。

Colin Currie在接受时尚头条网采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。

其次是从更多维度把握中国消费者。Colin Currie透露,现如今的消费者不仅在国内消费,也会在境外旅行时到adidas门店中寻找特别的产品,随着亚太区新总部的成立,几个市场之间的壁垒也会被打通,全球不同地区门店可依据数据库中的信息有针对性地为中国消费者提供更个性化的服务。

据adidas新公布的财报,品牌大中华区2018年全年销售增长23%,已成为全球第三大市场,尽管第四季度同比增长13%,增速明显放缓,但截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。

与此同时,Nike也在该市场持续遏制adidas,在截至2月28日的第三财季内于该地区的收入大涨24%至15.88亿美元约合106亿人民币。

受益于中国市场的推动,adidas亚太区去年销售额也录得14.9%的增幅至71.41亿欧元。2018年全年内,adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元,净利润则大涨19.5%至17亿欧元,创历史新高。

在“立新”战略的指引下,adidas目前已深入中国1200多个高低线城市,去年共新增1000家门店,令门店总数增至12000家,今年还将继续开设1000家,同时加速推进数字化转型。

值得关注的是,新Homecourt的设立不仅出于产品、效率和成本方面的考量,Kasper Rorsted在仪式后接受采访时强调,集团要想实现长期可持续发展,工作环境和企业文化也很重要,深有意味的是,Nike、Under Armour等品牌近年来先后爆出歧视女性等企业文化问题。

新Homecourt位于上海徐家汇国贸中心ITC二期,可用办公面积约3万平方米,共有21层,这是adidas在中国首次以一整栋独立大楼作为公司总部。

全新Homecourt围绕数字化、合作、健康及创新四大关键要素创立,旨在充分提升员工工作效率,实现各单元紧密高效地协作,践行为员工打造舒适工作环境的承诺与追求。

为了让不同区域、部门员工之间更灵活地协作与交流,办公区域大部分为开放式设计,各会议室与功能厅也用玻璃作为区隔。

大楼中的15、16、17、18和21层被称为“My Arena”工作区域,装修设计与德国总部大楼一致,其中21层设有咖啡吧与餐吧,供员工休息和补充能量,3楼则为面积达800平方米的健身房。

全面数字化也是新Homecourt的一大亮点,为此集团特别为所有中国员工配置了iPhone作为公司手机,一楼大堂员工可刷脸进入,各楼层的门只需摇一摇手机便可。

此外,从查阅新闻,到预定会议室甚至健身房,员工都可通过手机完成。据悉,该全面数字化的系统未来也会在adidas德国总部以及美国分部投入使用。

Colin Currie指出,随着Homecourt的投入使用,未来将有约1500名来自全球28个不同国家和地区的员工陆续迁入,adidas将更高效地推动亚太市场整合以及可持续的商业模式,全面提高运营效率,简化流程,充分发挥各个区域市场在人才、经验和资源方面的优势,从而在激烈的市场竞争中争夺更多份额。

▌“爆款”也要多元化

亚太区新总部才成立不到半个月,adidas近日又凭借与美国歌手碧昂丝Beyoncé的合作登上热搜话题榜。

adidas与非运动明星合作并不罕见,此前已有Kanye West、Rita Ora等成功案例,但此次其与碧昂丝的联手依然引发业界高度关注。

adidas在声明中表示,双方会共同重启碧昂丝个人品牌Ivy Park,除服装和配饰等产品外,还将推出Ivy Park初个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。

与此同时,品牌与碧昂丝也会进行更深层次的合作,包括激励和赋权下一代创造者、通过体育来推动全球产生积极变化以及发掘新的商机等。

碧昂丝则指出,在adidas的资源支持下,品牌将会加速全球化扩张。去年11月,碧昂丝决定从英国快时尚Topshop手中收购Ivy Park剩余的50%股份,此前她的管理公司Parkwood已拥有Ivy Park品牌50%的股权。

Ivy Park的名字源于碧昂丝与其丈夫Jay Z女儿的名字“Blue Ivy”,尽管该品牌于2014年就已成立,但初个系列在2016年才正式在市场中发售,产品设计以街头运动风格为主,旨在向消费者传达女性也可以很强大的品牌理念。

目前adidas暂未透露更多与碧昂斯合作的细节,鉴于Ivy Park此前一直在Topshop、JD Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许不会再重复Yeezy早期的饥饿营销路线,而是更加大众与亲民,意图规模化占领市场。

有分析人士认为,adidas与碧昂丝达成的新协议不仅旨在通过Ivy Park延伸到新的产品领域,还巧妙地响应了品牌今年提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入。

另有业界人士猜测,adidas或许有意把Ivy Park打造成“第二个Yeezy”,推出更多的爆款以刺激业绩实现新的增长。

和创立了Yeezy的Kanye West一样,碧昂斯夫妇在社交媒体也有着超高的的曝光度,碧昂丝在Instagram的粉丝数高达1.26亿,这对adidas而言无异于一个巨大的流量池。

在2011年到2015年间,adidas在美国鞋履市场的份额每况愈下,直到2014年斥资1000万美元与嘻哈明星Kanye West签下合约后,凭借Yeezy系列和Stan Smith等经典复古小白鞋回潮,adidas才在美国卷土重来,并于2017年底实现翻番,成功赶超Nike旗下的Air Jordan。

尽管adidas从未在财报中披露过Yeezy系列的具体业绩数据,但Kanye West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元。NPD分析师Matt Powell则预计2018年第四季度Yeezy系列销量同比增幅高达600%。

不过在去年8月Yeezy Boots突然宣布增产后,却未获得积极的市场反馈。有分析表示,随着该产品进入量产阶段,消费者对其的兴趣热度正不断下滑,系列产品在KLEKT等转售平台上的平均售价不断下跌。

令人意外的是,Kasper Rorsted选择继续相信Kanye West,但在加大投入的同时也会对经营模式作出调整。

三年前,Yeezy每年只会发布两到三款新产品,且数量极为有限,但为响应Kanye West对Yeezy品牌大众化的渴望,adidas未来每年会推出20到30款Yeezy产品,并在其中穿插部分限量款式。

增产这一行为也意味着该系列正式从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,集团要开始用这个系列赚钱。

“现在我们要做的是确保能继续将真正热门的鞋履产品带入市场,从而实现业绩增长,Yeezy不是美国品牌,而是一个全球品牌。”Kasper Rorsted补充道。

显然,adidas已意识到靠单一爆款产品生存的风险,时尚头条网早前在报道中写到,adidas旗下每一个爆款产品的生命发展曲线似乎都殊途同归。

借助饥饿营销的策略,adidas复兴了Stan Smith和Superstar两款经典球鞋,但是随着时间的推移,这两个帮助adidas翻身的鞋款也热度不再,这背后是年轻消费者越来越喜新厌旧。

在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots热潮轮番偃旗息鼓的当下,Kasper Rorsted表示adidas将继续培养新的爆款,例如与“老爹鞋”鞋型类似的复古跑鞋Yung等,而adidas今年1月与真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon运动鞋也引起了至少1.3亿Instagram粉丝的兴趣。

Kasper Rorsted向时尚头条网特别强调,运动一直是adidas主要核心的业务,收入占比约为三分之二,来自休闲类产品的收入约占三分之一,因此adidas的定位依然是专业的运动品牌,足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点。

值得关注的是,Nike首席执行官Mark Parker早前在财报会议上表示,今年将会推出更多价格在100美元以下的运动鞋,以吸引更多消费者,同时提高Nike各个价位产品的竞争力,将在全球范围内实施提高产品性价比的计划,在平价产品中融入更多创新设计。

根据市场调研机构NPD Group的数据显示,100美元以下的运动鞋市场十分庞大,美国2017年和2018年畅销的运动鞋不是Air Jordan和Air Max等经典系列,而是Nike售价65美元的Nike Tanjun,显然,这对adidas带来空前的价格调整压力。

▌谁跑得快谁赢

adidas不可能没有意识到,进入2019年后运动服饰行业这条赛道的荆棘越来越多,也愈发拥挤。

无论是在专业运动领域还是时尚潮流板块,前有Nike,后有Under Armour、Puma甚至是国内的李宁与安踏,都在试图用各种创新的方式赢得更多年轻消费者的关注。

在adidas宣布签下碧昂斯后,Nike也发布声明称其已任命WTA女网全球冠军大阪直美为代言人,该球星的原赞助商为adidas。

同样因Rihanna的明星效应而复活的Puma则于去年底签下90后歌手Selena Gomez,还与美妆品牌M.A.C进行跨界合作。今年3月,Under Armour宣布Nike原高管为任首席设计官。

对此,Colin Currie认为好的竞争在不管任何行业里,对消费者都是有利的,“adidas在任何一个市场,都会面对当地的竞争对手,而我们总能从他们身上学到新的经验。”在adidas看来,要想从众多对手中脱颖而出,能否跑得快,真正实现数字化是关键一环。

Kasper Rorsted坦承,“如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解adidas的产品,特别是在中国,而要与年轻消费者拉近距离,就要找到恰当的交流平台,并针对不同的细分人群推出不同的产品,不是所有产品都能吸引到所有消费人群,目前adidas员工的平均年龄为29岁。”

在中国市场,adidas也一直遵循着这一原则来对标年轻人,不仅是初个邀请Angelababy、杨幂等中国本土明星代言的国际运动品牌,还推出了“无极”等一系列以中国特色和文化为灵感的主题产品。

去年底,adidas与中国电商巨头阿里巴巴的天猫平台达成战略合作,又于2月19日在天猫首发UltraBOOST 19新配色。目前adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2064万,已超过Nike的1880万。

此外,adidas与腾讯也有合作,同时还在中国设有adidas官网。据Kasper Rorsted透露,adidas目标自有电商业务在2020年的销售额要达到40亿欧元,2018年品牌在中国的线上销售额增幅已超过50%。

在adidas看来,数字化和大数据时代下的中国不仅仅作为一个整体,不同城市之间的消费者需求也不一样,所以集团也将继续通过微信、微博等本土社交媒体平台更好地理解、洞见不同地区的消费者。

为此,adidas在亚太区新总部中特别开设了一个数字中心,通过核心的品牌官网,结合天猫与腾讯平台数据建立数字生态体系,未来只要消费者进入线下门店,adidas就可以通过脸部识别获取相关信息,例如购买历史和产品喜好等,帮助销售人员有针对性地提供服务。

adidas与阿里巴巴的合作也远不止产品发布和发售那么简单,Kasper Rorsted表示,与阿里巴巴的合作是从技术层面出发的,重点还是回归到专业运动领域上,品牌将通过阿里体育这一桥梁覆盖中国下一代的运动爱好者,从而培养更大的市场与商机。

adidas注重的不仅是消费端的数字化,还有设计端的数字化,在高新科技的不断发展下,新款鞋履图纸一从欧洲发布便可在全球的供应链中同步生产,从而实现全球统一上市。

adidas全球品牌战略副总裁James Carnes则表示集团已经开始大批量生产Alphaedge 4D,这也是世界上首款使用3D打印技术同时还可以大批量生产的运动鞋,“新的3D技术可以让adidas在本地制造产品并缩短运输时间,同时大幅降低成本,因为我们不需要制作一套完整的模具。”品牌预计,2019年将生产总计约100万双Alphaedge 4D。

另一个新的技术则与当下备受关注的可持续发展有关,即adidas的“Parley”系列,主要使用海洋飘浮的塑料垃圾为材料制成,涵盖鞋履、T恤和泳衣等产品。

据悉,Parley系列鞋履去年共发售了500万双,今年该数字将翻倍至1100万双。

今年1月,adidas正式入驻全球初创园区Station F,启动孵化器Platform A,并选择了三个领域的13家初创公司参与该计划,预计投资100万欧元。

除帮助初创企业选择建立牵引力之外,adidas还希望从中学习并获得更多新概念灵感,以用于强化自身的销售供应链条。

毋庸置疑,adidas已从早前的消费者新鲜感竞争回归市场理性,正式转入下半场产品力和核心策略的新篇章。

究其根本,运动服饰集团的要义应该是与专业性挂钩,在多变的趋势和消费者面前,永远不变的还是产品与服务。

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