坚持全价销售但销售额下滑 Burberry以“短痛”获长利

首页>奢品>时装 发布时间:2021-01-21 10:56:00

近日,英国奢侈品集团Burberry(博柏利)公布了2021财年第三季度(截至2020年12月26日)的财报。因为该品牌坚持走“全价销售”路线不打折扣,加上疫情封锁导致部分店铺关闭,所以业绩出现了个位数的下滑。下面让我们具体来看看。

在截至2020年12月26日的2021财年第三季度中,Burberry零售额同比下跌了4%至6.88亿英镑,可比门店销售额同比下跌了9%。在该季度中,业绩主要是受到疫情的影响,因为Burberry有15%(总共62家)的门店被迫关闭,而36%门店的营业时间被限制和缩短,再加上旅游业停摆,游客的缺乏也使得品牌的实体店业绩不再如往年理想。

另一方面的原因,主要是因为Burberry为了巩固品牌在奢侈品领域的地位,保护奢侈品牌的价值,开启了“全价销售”战略,坚持不打折扣。这或许也使得一些中低端的普通客户被筛选掉,毕竟在面对疫情这种公共卫生事件的时候,普通人面对更大的生存焦虑便会更加节省,购买奢侈品也会更加犹豫和谨慎。

虽然业绩下滑,但是Burberry对于未来乐观。第三季度的业绩下滑Burberry早有预期,甚至品牌此前就认为2020年下半年的业绩下滑的主要原因或许就是因为“全价销售”战略的执行,但是Burberry也相信在度过开启“全价销售”战略的调整期和磨合期后,品牌未来的长期利益必然获得保障。Burberry希望用眼前的“短痛”赢得长期的利润。

Burberry首席执行官Marco Gobbetti还对外表示:“我们看到了全价销售的强劲增长......虽然全价渠道的权重显著增加了,但是产品在消费者中引起的反响也是热烈的。”

在2021财年第三季度中(截至2020年12月28日),Burberry各地区的销量差异显著。销售额给力的是亚太市场,可比门店销售额同比增长了11%。这主要是因为中国大陆市场和韩国市场的推动,而日本市场和南亚地区的销售额因为旅游业不景气加上部分门店被关闭,所以业绩复苏缓慢。

而业绩下跌显著的是EMEIA(欧洲、中东和非洲地区)市场,可比门店销售额同比暴跌37%。美洲市场的可比门店销售额同比下跌了8%。

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