品牌共生 创意无限

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-01-06 00:00:00

也许,你还记得中学生物课上的共生概念,说的是两种生物生活在一起,相依生存,对彼此都有利。例如寄居蟹与海葵、白蚁与鞭毛虫、绿毛龟与丝状藻都是共生动物。

在营销领域,也有一种恰似生物共生的营销手段,我把它叫做品牌共生,是指两个不同品类不同品牌的产品捆绑组合在一起销售,相互借助对方优势,达到超常发展的目的。所以,也有人把它叫做捆绑式销售。

品牌共生既不同于宏大的企业并购后的品牌统筹,也有别于商品的简单搭售,如买某个热销品牌的微波炉,强制搭售电饭煲和电风扇等商品促销方式。它是两个独立品牌商品互利双赢的品牌短期促销行为,是1+1>2的组合。共生体双方在组合促销中互相借势,可以超越个体单独动作所能达到的目标。在合作经济条件下,打破种种界限和常规,寻求多方合作,特别是营销手段上的创新值得提倡,在这方面一些国际品牌的做法可以借鉴。

笔者搜集了近一年来卓有创意的几个品牌共生案例与读者分享,意在彼此启发引申创意。

共生创意一

“摩托罗拉机车大联动”——这是去年九、十两月摩托罗拉手机在天津推出的买手机送10张价值10元(总价值100元)的出租车礼券的活动。凡在指定零售店购买摩托罗拉手机的消费者,均可获得出租车礼券,买手机,白打的,真可谓“有机可乘”。出租车司机可用礼券到银行兑换等额现金。该活动同时对出租车司机师傅进行了感人的诉求,文案中说道“比日出更早,是城市第一道光影;比月落还迟,是城市最后的足音……在城市生活效率的背后,是您付出辛勤的劳动……”。

这次机车联动的促销,把本不相干的两个事物联系在一起,既让手机消费者得到了实惠和方便,又为当地的出租车招揽了生意;既达到了产品促销的目的,又树立了良好社会形象。名利双收的同时,避免了以往做促销忽略长远利益的现象。

与上例相似的还有一例,就是今年4月15日开始的购买IBM ThinkPad600笔记本电脑,赠国航5000公里里程累计的促销活动,是IBM与国航知音俱乐部的一次联合促销。同样是有机可乘,不一样的组合套餐。

共生创意二

“新生活宣言”——上汽销售、摩托罗拉二强联手,从今年6月1日到8月30日,全国范围内凡购买桑塔纳99新秀系列车型的用户,可获得摩托罗拉车载免提通话系统和摩托罗拉T2288网上手机。“新生活宣言”活动给用户带来了全新的生活理念,使他们在驾御有形之物的同时,也可随心驾御无线网络信息,一次投入,获得了两大品牌。共生品牌双方在用户需求上确有交叉一面,联手之后达到了相互提携相互补充的目的。

据悉,在“入世”前,上海汽车工业销售总公司和摩托罗拉公司还将再度强强联手,开展一系列的品牌联合活动。看来,这对“共生体”还真是尝到了甜头。

共生创意三

“绝妙搭配好滋味”——可口可乐“捆绑”大家宝薯片。这是可口可乐第一次与中国民族品牌联合促销,受到消费者的欢迎。吃完薯片口渴的问题,为碳酸饮料提供了机会。可口可乐为何不绑住同样大名鼎鼎的品客薯片,偏偏选中大家宝呢?显然是可口可乐公司本土化进程的需要。近来市场表现出色的大家宝,与国际品牌并肩销售,品牌认同力大大提升,双方各得其所乐在其中。

所以,在寻求品牌组合过程中,一定要从商家和消费者两面个方面出发,商家既要达到共融共生的目的,消费者也要尝到超值的回报,唯有如此,才能得到市场的认可。

共生创意四

“心语”相连——“心语”T2688手机是摩托罗拉全新的四大目标品牌之一,目标消费群体是个人交流型消费者。这一类型的消费者关心家人和朋友,他们使用移动电话主要用于和家人及朋友的沟通,传递关怀、欢乐,共担忧愁。该手机机身小巧,深具人性化设计,受到众多青年男女消费者的喜欢。

笔者在超市无意中发现了一种德芙“心语”巧克力,每粒心形的巧克力包装很精美,看后顿生奇想,为何不把“心语”手机同“心语”巧克力“捆绑”在一起呢?二者不但品牌名称一致,而且均为著名的美国品牌产品,最重要的是它们都是传情达意之物。买一部手机送十六元的德芙“心语”巧克力,对时尚青年一族来说一定有吸引力。如果“捆绑”促销活动放在情人节上,会更具人情味,情浓意浓,贴切感人。

这是笔者的一个品牌共生的创意,希望抛砖引玉,能引来关注市场的同行更佳的品牌共生组合。

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