2016,企业不做好营销策划没有出路!

首页>营销>营销策略 发布时间:2016-01-11 00:00:00

当前,消费者成长的速度远远超过我们了解他们的速度。

接触了许多的老板和他们的许多产品,我悲哀的发现,他们活得其实是很窝囊的。

产品为什么卖不出去?企业为什么濒临倒闭的边缘?

原因当然多种多样,但抽丝剥茧的展开,我认为无非是这么几个字:卖点、模式和资源,许多企业恰恰是稀里糊涂,把特点当卖点,把形式当模式,以及资源的优劣尚未搞明白就敢来做市场。

你说,这不是找死吗?

这几年,市场群雄逐鹿,风云变幻,各路豪杰前仆后继,场面上一片喧嚣。

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我曾经接触海内外许多企业老板,通过实地访谈、考察与调研,我深深意识到,他们的企业之所以过一段时间杳无踪影,曾经的豪情万丈变为空空的行囊,最要紧的是战略缺失导致的不能迅速融入市场,不能迅速融入社会。其结果只能面临对手的疯狂进攻和汹涌蚕食,以至于处处被动,最后被整个吞没。

说简单点,众多企业死得快的原因在于没有领悟和掌握好“一个中心”、“两个基本点”的精髓。

这里的一个中心就是指围绕市场精准定位展开的资源整合;二个基本点则是指差异和创新。

特别是资源整合,需要企业在审慎的分析自身优劣基础上,借助天时、地利、人和构造全新的市场价值体系和核心竞争优势,强调主观和客观互动,宏观和微观相融,运用低成本营销理念为产品策略提供消费者洞察。这方面蓝哥智洋机构是其理论的倡导者和实践者,活学活用公关策划和内容营销来迅速吸引眼球,让同样的产品卖出不同来,让平凡的产品卖出不平凡来,为客户创造更多的价值,从而用速度和梦想引领未来。

事实上,如果自身不具备条件,完全可以借势、借力、借助外脑的方法找到自身在市场上的着力点和突破口,如果指望想自力更生,一味的想通过漫长岁月来累积经验,用个人奋斗累积资产的这种长期一贯制的做法是可笑的,关键是时间和市场都不允许。

著名品牌营销专家于斐老师认为,对于中小企业而言,低成本营销往往是企业成功的关键因素。

所谓的低成本营销,就是在充分考虑和规避市场风险的前提下,以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报,这就需要企业能集中自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费文化的多元格局,审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用,准确细分,以尽快赢得先机,抢占市场,实现销售。

这正符合中小企业的情况,在整合自身现有所有资源的情况下,尽可能的找到适合自己的发展的方式,而不是一味跟风追随大企业,失去自己本身的性格。

在产品高度同质化的今天,企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。

一个没有企划概念的企业,尤其是中小企业是很难在市场上立足的。

在《史玉柱自诉:我的营销心得》书中79页有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

企划的核心是确定企业战略规划,要知道在互联网时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中想方设法去吸引用户追逐,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

要知道,一个产品的成功,一个企业的成功,都有其特定环境、特定背景、特定的组合,很多老板在取得成功后容易犯经验主义错误,将过去某个产品的营销思维断章取意的转嫁到另一个产品上,这是很不合乎营销规律的,当然也是永远不能成功的,只有把低成本营销融会贯通的运用在企业产品市场运作的每个细节,让企业亮出在市场上的话语权,坦坦荡荡的生存发展,那才叫真功夫。

为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出,当前企业做好成功营销策划可借鉴3个步骤:1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。此外,无论是品牌的强强联合,还是以小博大,都需要创新平台来接纳包容,企业更多的要考虑如何在应对市场风险的征途中,明确战略定位,坚定奋斗方向,重塑管理理念,将产业价值链中生产、供应、销售渠道、市场营销等环节充分联系,发挥各环节中的优势资源,形成优势互补,在互动中为用户留下美好的记忆,获取利益最大选择。

这其中,要记住,在互联网时代,尤其要学会生产口碑,应时刻让自己置于危机状态下,这样才能保持清醒的头脑,不至于在自我意识的依赖或等待中麻痹意志、丧失机会。

中国企业为什么死得快?想必原因已不重要了,日本管理学大师大前研一说过:只有那些总认为自己的经营环境危机四伏,特别时刻关注各种坏消息的企业,才有可能免于灭亡。

这话对我们是很好的警醒。

关注市场和了解市场的人们都会知道,假如一家企业生产的产品没有消费者的接纳和追捧,等待这家企业的只有倒闭和破产。为什么?理由其实很简单,产品成不了市场上流通的商品,生产的愈多,除了增加库存其实质就是生产资源的极度浪费。

“于老师,我们企业成立快十年了,以往一直凭老经验老办法办事,今年开始想花点力气搞品牌建设,但我们不懂应该怎样来运作品牌,今后能否吸引到风险投资或上市呢?因此想好好请教你!”

看来,这样的问题还是比较普遍的。

怎么办?在互联网时代通过好好策划让用户主导企业经营已势在必行!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲授《品牌营销策划》时指出,随着互联网消费者主导时代和企业的发展,现在已经进入了体验营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销、系统营销、价值链营销乃至解决方案营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了用户极致体验的角逐。

因此,企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

记得任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

回过头看,当今有许多品牌企业无法实现更高的市场突破,无法真正体现品牌的个性文化与消费魅力,其主要根结表现在他们只注重粗犷式的品牌炒作,而对集约化的品牌操作却难有耐心去研究。

一些企业往往期望在知名电视台及媒体上进行大面积、长时效的广告投放,或是利用各种名人及事件噱头来达到品牌知名度的提升,其结果便是凭空搅拌出了无数虚假与自大的泡沫,使企业及品牌无法正确地实现自我认知,这种现象在现阶段中国市场中是屡见不鲜的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,未来中国企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

当前,互联网时代是一个快速迭代的时代,没有所谓的好产品,只有不断创新的产品。当今企业的营销,广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜的时代已经结束,换之是营销手段的日益丰富,充分利用组合营销方式:媒体广告、终端突破、解决方案启动市场、陈列、不同目标群的主题促销、互动体验等等,通过广告、公关、促销、网点、口碑等整合一切有效资源,打造和拥有可持续性发展的品牌,利用完整的个性化的文化系统作指导,使创造“百年品牌”的理想成为可能。

事实上,现代企业的营销必须来源于品牌本身,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。

比如:我们可从品牌产品在包装和体验上注重美感、突出现代艺术和互动特点、加入时尚流行元素等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

现在中国企业之间的竞争,已不仅仅局限在资金、产品和人才,而是以品牌文化为核心价值的整合竞争,包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行:精确推广,更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品去做精、做深、做透,以加强品牌的传播和推广。

我们大多数企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作营销,在其品牌中注入“精、气、神”是目前急需解决的问题。

现在市面上有许多企业实在就象一个个“土包子”,不知道为自己的产品搞一个时髦的定位,甚至连产品的身世都没有,一味的喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加攻进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,那不是一个刚进城的土包子吗!无论是多好的一块玉籽都没有办法透过外表发出光来,永远也无法被人赏识,又能成得了什么大的气候?

其实许多企业都在期望着改变自己土包子的面貌,都盼望能找到一个划腐朽为神奇的策划公司,能够点石成金、一战成名。但靠一个点子成就一个企业的现象已是明日黄花,再也不可能出现!就像只有一身名牌衣服,是改变不了土包子的本质的。

一个好的策划公司讲的是资源整合与系统配合。

产品仿佛是个新生的小女孩,策划则是将产品打扮漂亮可爱、人见人爱的一切合理手段。

这就需要整合各方面的有效资源,通过组织和协调,把企业内部彼此分离的职能,把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统,形成生态价值链,取得1+1大于2的效果。根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置,以突显企业的核心竞争力,并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点,目的就是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势,提高客户服务水平,从整体上改变企业的产品面貌。

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?

你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

有许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

所以,奉劝企业老板,有了好产品一定要有好策划。

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