市场营销中的火柴头效应

首页>营销>营销策略 发布时间:2016-01-11 00:00:00

火柴头效应——集中精力引爆一点

【标题背景】:面对一根火柴,一些白纸和一堆木材,不管太阳有多毒,我们都很难将它们点燃。然而,利用一个放大镜,将身边有限的阳光聚焦起来,放到火柴头上,不一会,阳光就能点燃火柴头。接着,我们就可以用这根火柴点燃白纸,又用白纸点燃木材,甚至接着点燃一栋庞大的废弃建筑,又或是一片广阔的废弃草地。

狼的嗅觉能够帮助狼群实现千里追踪,在极度艰苦的环境下,获取食物,争取更多的生存机会。同样,企业的顾问式营销也要在严冬中,寻找并引导到更广更多的商机。不过,狼实现的千里追踪,而企业的顾问式营销必须做到万里引导。不是简单的发现商机,而是要主动的创造,并广泛的引导商机。那么,顾问式营销如何才能实现万里引导呢?

这里,我们先来探讨一个顾问式营销的基本策略——火柴头效应。假如,在我们面前有一根火柴,一些白纸,一堆木材。那么,如果要用太阳光来点燃这些东西,我们会发现,不管现实中,太阳有多毒,将这些燃料晒多久,我们都很难将它们点燃。现在,换一种做法,利用一个放大镜,将身边有限的阳光聚焦起来,放到火柴头上,不一会,阳光就能点燃火柴头。接着,我们就可以用这根火柴点燃白纸,又用白纸点燃木材,甚至接着点燃一栋庞大的废弃建筑,又或是一片广阔的废弃草地。这就是火柴头效应。

那么,这个效应对我们进行市场营销有什么启示呢?在现实中,一个企业,面对市场,看上去我们可能会有好多机会,这些机会中有火柴,有白纸也有木材。这时,很多人会有一个观念——不要把鸡蛋放在同一个篮子里。自然就会希望抓住所有的机会,心中明明知道手里的资源有限,阳光有限,但是,还是情不自禁的把有限的阳光分散的撒到各个机会上,总是侥幸着,即使不能都抓住,都被点燃,总会有一两个会被点燃,心里抱着的理由是,把鸡蛋分散到所有的篮子里,这样多一个篮子就多一份成功的机会。

但现实却是,再毒的阳光,分散着也不能点燃其中的任何一件燃料。要知道一点,现在的市场竞争如此之大,同行的友商们和我们也差不多,我们有的机会,很可能人家也有,我们有的资源,大部分人家也会有。那么,在这种情况下,如果我们将自己有限的资源分散到各个机会中,就反而使得每一个机会在同行业的竞争中都不够突出,都不能被点燃。从而,让我们在整体上不能获得成功。

面对这种情况,在如此激烈的竞争中,我们还不如从众多机会中找到我们的火柴头,并将所有的资源集中到这一点,从而点燃火柴头,再由它逐步点燃其它机会,这样反而会让我们获得更为全面的成功。这就是现实市场营销中的火柴头效应。这也是企业蜕变成狼的第一步。

那么,我们该如何用好火柴头效应呢?首先要找准我们的火柴头。从火柴头效应来看,这个火柴头必须容易被点燃,在所有的机会中,这个火柴头必须是最易燃的。

【案例故事】2-1:

08年奥运期间,北京一家韩国服饰店为了抓住机会促销,便想起了奥运金牌打赌的策略,并以公告的形式宣布,只要中国在北京奥运会上金牌总数能突破50枚,从2008年8月8日到8月24日期间到该店购买的服饰一律全额退款。

一下子该店在奥运期间出现了从未有过的火爆,在头一个星期内就出现了两次脱销。就在奥运会最后一天,当拳击男子48公斤级比赛结束,中国选手邹市明战胜蒙古选手塞尔丹巴获得冠军时,中国代表团拿到了第五十枚金牌。接着,16点05分中国拳击选手张小平获得男子轻重量级冠军,中国突破50,获得第51枚金牌。

如此以来,该店就不得不退款近600万元,如此大的额度,足以让该店立即破产。然而,该店马上宣布,从9月份开始陆续退款,并且在六个月内真的全部退还。

原来为了避免风险,该店早已找到一家保险公司,就此事投了保。保险公司请相应专家确认,中国突破50枚的可能性不大,所以担保了该店,一旦中国真的突破50枚,所有的“退款”将由保险公司全额承担。

同时,从9月开始,大量的客户要求退款,由于人多,该店又给出公告,请客户提前电话预约。这样,从9月开始,热线电话不断,经过预约之后的客户分批来到该店,本来都是拿着凭证索要退款,但大部分客户又直接用退款进行了再次消费,用凭证换取了新的服饰。而该店把这些凭证收集起来定期到保险公司“报销”现款。从而,实际上该店利用奥运机会,成功实现了两次促销。

在这里,中国金牌榜的突破就是一个非常好的火柴头,易燃性非常强,能在特定的时期获得广泛的客户关注,从而达到销售的目的。

然而,就火柴头而言,仅仅易燃还是不够的,还必须与其它机会有强烈的关联性,能够通过它迅速点燃别的机会,否则,这个火柴头就并不合适。

【案例故事】2-2:

在经济危机下,胶水生意十分冷清。一天,一位50多岁的男人在法国一个城市的大街上拿出一瓶强力胶水,然后又拿出一枚金币。他在金币的背后轻轻涂上一层薄薄的胶水,再贴到墙上。他让围观的人们挨个来试运气,看谁能揭下那枚金币。结果不一会就被人们挤得水泄不通,人们纷纷上前一试,但金币仍然牢牢的粘在墙上,最终也没有人能把它揭下。

原来,那男人是一个胶水厂的老板,为了推广他的胶水,便想出了这样一个奇妙的广告办法。然而,虽然小镇上的人们许多都知道了这个新闻,但并没有给老板带来多大的销售帮助。原来这个老板的店面太偏,不在闹市区,许多人并不熟悉,虽然通过这个事情许多人知道了他的胶水,但真正找过去购买的并不多。

于是第二天,老板直接在他的小店墙壁上重新做了这个游戏。刚开始人很少,不过慢慢的,许多人都因为这个“诱惑”和“新闻”而从远处特意赶过来,人越来越多。结果,一天过去了,还是没有人能拿下那枚金币,他的门面却得到了极大的推广,胶水销量一下子上去了。

这里,揭金币这个事件易燃性很强,一下子就把人们的关注点吸引过来,一点就爆,从而产生了非常好的效果。这比在小镇上各个地方打广告要高明的多。但是,在闹市区揭金币并不能很好的关联销售店,从而关联胶水的销售。后来,直接在小店墙上揭金币,就很好的关联了销售,获得成功。所以,就火柴头而言,必须同时具备两个特性:易燃并且关联性强。

当我们找准了火柴头,点燃火柴头之后,要做的事情就是利用火柴头继续点燃其它更实际的机会。这里强调的实际上就是如何引导客户关注点的问题。

火柴头的点燃是第一步,通过这一步很好的吸引住了客户的关注点。所以,火柴头实际上要做的就是制造一个最容易引起客户广泛关注的信息点,并且引爆它,这就是点燃火柴头的过程。

接着,就是要在此基础上,进一步用信息自然的引导客户,将关注点转移到更贴近销售的关注点上去。所以,用火柴头点燃白纸,再用白纸点燃木材的过程,实际上就是引导客户关注点的过程。

那么,如何在市场营销中,更好的引导客户关注点呢?根据火柴头效应,这里首先就是火柴头——白纸——木材这个关注点顺序的合理设计问题。在现实中,用火柴头是很难直接点燃木材的,原因很简单,虽然火柴头易燃,但是往往这种关注点持久力不够,必须在它熄灭之前,将火种转移到较为易燃但持久力更强的机会中去。所以,这种引导顺序是很重要的。

【案例故事】2-3:

上海有个朋友,算是个还没有名气的年轻书法家,一直觉得自己的书法作品十分优秀,却没有找到机会向大众展示。因为在上海的街头,像他这样的“书法家”实在太多了。

一气之下,他用尽所有家当,又向亲戚朋友借了一笔钱,在艺术街开了一间书画廊,专门展示自己的作品。原以为这样一来,自己的作品很快就能有很高的知名度,为自己赢得显赫名声和大笔财富。没想到的是,等他在艺术街一个不显眼的角落(租金已经高到他能够承受的极限)开了这间书画廊之后,才发现一个非常残酷的事实:艺术街上已有太多的书画廊,除了几家装饰得特别华丽的知名书画廊外,这种小书画廊根本就没什么人光临,更别说吸引投资人了。就这样,在苦苦守望了个把月后,年轻书法家只好无奈的关闭了这间他曾经寄予了无限希望,但门庭清冷的书画廊。

只是还是不太甘心,每天还是到艺术街逛逛。一天,他在艺术街逛累了,想找个茶馆歇歇脚,却发现整个艺术街都没有一个茶馆,哪怕是个小茶馆。他不得不走出艺术街,向外寻找。后来,终于在一个与艺术街相隔两个街道的地方找到附近唯一的茶馆。进了茶馆,望着周围热闹的客人,苦闷的喝着茶。突然,他发现,到这里喝茶的有许多是像他一样从艺术街找过来的客人。这时,一个灵感涌进他的脑海之中:也许,在艺术街开一间这样的茶馆,生意会不错。但自己的作品呢?他凝视着这家茶馆墙壁上几幅陈旧不堪的画,想法就更加清晰了。对,就这样做。他马上起身回到自己的住处。

半个月后,在这条长长的艺术街上,并没有什么大事发生,但人们行走的方式发生了改变,因为街角里出现了一间很小的茶馆。虽然位置很偏,但茶的香味足以吸引每一个过路人,让他们在畅游艺术殿堂之后,到这里休息回味片刻。而且,进到里面,客人们竟发现墙壁上挂满了一些颇有新意的书法作品。就这样,他的茶馆门庭若市,其中更有不少投资者。终于有一天,有人问起了这些作品的来历。当对方知道它们出自面前这位茶馆老板之手时,不由得肃然起敬。

几个月过后,他的作品终于被推广出去了。而那间小小的茶馆,或者说那间不同凡响的书画廊已经在艺术街上名声显赫了。

在这个案例中,火柴头——白纸——木材的顺序转化为:茶香——茶馆——作品——作者——画廊。这里,茶香充当了火柴头,由于在这个艺术街的特殊环境下,茶香显得很特别,很稀有,也很奇缺,所以,易燃,很容易引起来往客户的关注。而这个火柴头被点燃后,自然的就把客户的关注点转移到茶馆之上,接着客人在喝茶的过程中,又自然的被吸引到茶馆内的作品上,这一看就又产生了对作者的好奇,当知道作者就是茶馆老板时,“肃然起敬”,这个茶馆在客人眼里就成了画廊,并得到投资商的眷顾。从而,最终获得成功。

就火柴头效应中的顺序而言,一般要遵循一个规律,这些机会一般是按照易燃性由强到弱,而持久力由弱到强依次排列的,否则很可能会中途熄火。从而达不到应有的效果。

现在我们再来思考一个问题:火柴头效应中,所谓的火柴头、纸张和木材是否都是机会?显然,不一定。在刚才的几个案例中,金币就不是机会,刷子好像也不是机会,茶馆看上去还可以算是机会。这里,实际上就将火柴头效应推广开来,我们更需要思考的是在现实中如何更好的用好火柴头效应。

首先,面对众多机会,我们确实可以用火柴头效应。比如差异化营销就是这一点。我们的产品可能有许许多多的优点和作用,但是为了在市场上突出出来,并实现差异化营销,就需要应用火柴头效应。

在做市场营销时,并不是把所有的优点都推送出去,而是找准其中一个火柴头,既能够迅速广泛的抓住目标客户的眼球,又能够明显的与其它同类型产品区隔开来,让客户对该产品产生深刻的影响,从而更好的关联到销售上去。差异化营销是火柴头效应的一个典型应用。

另一方面,当我们只面对一个机会时,我们也可以适当的制造出不是机会的火柴头、白纸、木头等,并设计出相应的关联顺序,最终点燃我们真正的机会。案例故事2-3就是个非常好的应用例子。那个朋友的最终目的是画廊,但是直接针对这个机会难度很大,于是,合理的设计出茶香——茶馆——作品——作者等顺序,利用茶香这个火柴头一步步点燃,最终实现画廊的目的。这是火柴头效应非常普遍也是非常有效的一种应用。所以,火柴头效应,我们需要更加灵活的运用,达到我们的最终目的,这对市场整体策划,尤其是较为复杂、较为长期的市场规划很有帮助。而且,这是培养狼性,并实现顾问式营销的基本策略之一。

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