跨越传统经销商转型的阵痛期

首页>营销>经销商管理 发布时间:2016-01-13 00:00:00

当前,通路形态的发展与变化已经把传统经销商过去所具有的角色定位局限在了一个非常尴尬的位置上,营销功能的弱化、核心竞争优势的逐渐丧失与被替代也已经成为其发展道路上的一个主要障碍。

在此种背景下,经销商营销模式的转型势必就成为传统经销商群体试图改变在通路变革的过程中所遭遇的现状所采用的一个主要手段,是中国传统经销商获取可持续性发展的一个重要的转折点,其承载了成为一个新型经销商的重要使命。转型就是意味着对过去的运营方法的辨证的否定,否定的过程是改变传统规则,引入新的运营模式的一个过程,同时也是意味着这将会带来一个变革时期阵痛的过程。

但有很多传统经销商承受不了因转型而带来的短期的阵痛,而放弃了变革或者把握变革的能力不足而使自己失去了永续经营的平台。在经济较为发达的大中型城市,我们会看到,这部分没有和新型的渠道业态进行有效接轨的传统经销商,有的已经消失,有的已经转行也还有一部分尽管仍然在苦苦的支撑,但其网络的经济价值已经严重地缩水,不能够独立地支撑起其有效的发展,传统经销商过去所具备的单一功能,在现在新兴的渠道业态的冲击下显然已经成为束缚其发展的一个因素。

对转型所带来的一时业绩与利润的影响,传统的经销商应该站在战略发展的角度来考虑,这种现象和局面的产生只是一个过渡,是后续发展的一个必要过程。像原山西省糖酒公司的成功转型就很好的说明了这一点,在转型的过程中虽然遇到了一些困难,但转型后的盛糖物流在经过了不到一年的运作后,现在业绩已经是呈现了一个跳跃式增长的局面。一些大品牌的厂家对其转型后的深度营销网络的优势都给予了高度的评价,与其组成一个战略联盟关系式的合作成为各厂家在山西省网络布局的最理想的伙伴。

其实,大型传统经销商所具有的自身品牌的优势如果能够和新的营销管理模式进行合理有效的对接,其品牌和网络的优势是任何一个新兴经销商都不能比拟的。问题是,传统经销商能否打破固有的经营思维的束缚,进行变革与转型。虽然转型的过程将要付出一定的代价,但只要跨越了这些阻碍公司发展的因素,你的网络资源的价值会变的越来越有别人所不能替代的竞争优势。

传统经销商跨越转型的阵痛期必须要认识到下面的三个重要性:

一、经销商营销模式的转型对公司未来战略发展规划的重要性

传统经销商在今后的市场竞争环境下,如果不能把自己的经营有效的融入到不断发展变化的营销运作模式之中,如果营销思维还是局限在大流通运作的体系之下,那么其所面临的处境是非常不利的。有很多传统的经销商就是因为没有对自己营销模式的局限进行突破,没有把现代运营的手法真正有效的贯彻到他们的战术运用中,而使自己的发展空间逐步萎缩。这种局面的形成从侧面说明了传统经销商必须要正视新的商业环境对自己所提出的变革要求。

所以,传统经销商在自己未来发展的战略规划当中,必须要清晰的认识到营销模式的改革是推动自己可持续性发展的一个最为基本的要求;必须要认识到转型对于公司的来讲,是必须要经历的一个战略性步骤。

在今后的发展规划中,只有实现了这种经营模式上的转型,才能够明确公司正确的发展方向;才能够具备公司后续发展的有效经营平台。

二、经销商个体品牌的重新定位对于建立行业核心竞争能力的重要性

传统经销商都是大流通环境下成长起来的产物,其在行业内的定位大部分都是非常混乱的,没有一个具体和清晰的角色诉求,尤其是一些大型的传统经销商由于所涵盖的经营范围比较广泛,所以也无法对其个体本身进行明确的定位。经销商对于个体品牌的影响力对推动公司发展的重要性认识不足,也是导致传统经销商在过去的商业环境下忽视对经销商个体品牌建设意识淡薄的原因所在。

但是现在的市场竞争环境对于品牌定位的重要性已经提到了非常重要的层面。核心竞争能力的建立要求经销商应该有一个自身品牌的定位,通过这个核心的定位去发展他们的经销事业。通路形态的越来越多样化的发展,单一的运作模式已不能够符合这种发展的态势,这就要求经销商必须要高度的重视起其凸显自身在多样化的通路形态下的不可忽视的一个重要的通路成员。靠什么来达到这个要求?就是建立起自己在行业中的核心竞争能力。

经销商个体品牌的建立能够使自己的价值资源得到一个传播的有效载体。如果没有这个平台的支撑,没有这个价值的外在体现和消费大众的认同,那么自身核心竞争能力的建设就是一句空话。

经销商个体品牌的重新定位就是要摈弃过去传统经销模式下的简单的买与卖的一个简单的运营流程,重新的给自身填注一些现代经销商所应该具备的营销功能,增强竞争优势。

三、推行聚焦化与专业化运作的重要性

大型传统经销商在过去辉煌的时期所具备的最大优势就是掌握了多个强势品牌的经销权,在区域市场完全控制了网络的话语权。

但是在当前的竞争态势下,这种优势正在逐渐消失。一方面,由于厂家的渠道政策向扁平化发展,开始要求经销商对渠道的精细化运作,这样就缩小和限制了其发展的区域空间。另一方面,厂家为了使自己的品牌更具有竞争力,从政策上要求经销商对品牌的专一化运作,压缩竞争品牌的生存空间。以上这两种要求的提出集中反映了,品牌的聚焦化和专业化运作成为了厂家对与经销商合作的一个基本的要求。

现在,产品与营销的竞争已经进入了精细化运作的时代,在营销的各个层面上都具有优势已经不太现实了,那么要想使你的竞争具有不可替代的优势,那么只有一条路可走,就是使你的营销进行聚焦化运作。让你的营销、产品等诸多因素在所处的领域里成为一个专家,让他们在消费者的心智中占有有利的位置。这也是专业化运作的一个体现。金剑南所提出的“专业成就未来”就是专业化运作的一个典型的个案。

传统经销商只有认识到这三个重要性,才能够在发展的过程中有所突破。只有把这三个重要性真正有效地贯彻到自己的规划中,才能够使自己更快地溶入到不断进行创新的经营模式中。

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