伟大品牌必须“以情动人”

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-01-15 00:00:00

品牌原本只是一种识别标记,方便顾客区分不同销售者的产品或服务。但随着商业发展,品牌所承载的功能逐渐丰富起来,大卫·奥格威认为品牌是:“一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。品牌是厂商工作质量的标记,是其市场信誉和未来收益的载体,也因此形成对企业行为的一种激励约束机制,让企业的努力得到市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。一般而言,品牌在顾客心目中的知名度越大、美誉度越高,其经济价值也越大。

品牌经营可以划分为三种境界:最低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。

第一重境界关键词是“信息”,品牌仅作为一个信息标识

现代人生活在电视、报刊、网络等无休止的广告轮番轰炸之中,平均每人每天收到大约1,800条信息,每星期就有上万条信息在争夺你我的注意力。据统计,美国消费者每人每天要经受570件次商业广告的轰炸,人们必须从1,200个品牌当中挑选鞋子,从800个品牌中选择服装,从572种品牌中选择汽车,从138种品牌中选择牙膏,从200个电视频道中选择节目﹒﹒﹒。因此要树立一个市场认可的品牌必须具备高超的技巧和不懈的努力,相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌,所以营销者必须时刻铭记“创业难,守成更难”的古训,抱着“如临深渊,如履薄冰”的心态来经营品牌。

在各种信息与广告铺天盖地、无孔不入的今天,人的大脑拒绝复杂和拖泥带水,品牌名和标识相当于巴普洛夫条件反射实验里的铃声,大量广告和营销活动的目的就是要在品牌标识与各种正面联想之间建立关联。品牌名称和标识的作用就相当于一枚钉子,将相关的信息与联想定位于大脑的特定位置。一个好的品牌名称,一个美观醒目的标识可以事半功倍。奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘,Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔,百事可乐也不甘落后。国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌,这是一种当前不动脑筋、将来会后患无穷的做法,不但国内人看不明白,外国人更困惑,而且毫无意义,很难让人产生正面的联想以及保持长久的记忆。

第二重境界关键词是“信任”,品牌作为构建信任关系的介质

从南京到北京,买的没有卖的精,市场上买卖双方存在着“信息不对称”现象。假如市场上不存在知名品牌,消费者在做购买决策时就会非常谨慎,搜集信息、咨询专家、多方比较,花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下,稍加选择就可以购买,万一出现问题,可以维修乃至退换,商家为了维护自身信誉,也一定会热情接待,真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动,使社会资源不断流向优秀企业,优胜劣汰的竞争规律才能很好地发挥作用,因此从宏观角度来看,品牌节约了市场的交易费用。

通过目标顾客的认同,营销者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高自身的竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产,才能成为营销者参与市场竞争的武器。

宝洁公司旗下的300多个品牌大多受到顾客的青睐,奥秘是严把产品测试关。该公司在推出一个产品前总是找数百个消费者来进行产品概念测试,经过反复3次的测试,基本把握了消费者心目中的理想产品,然后将意见及时反馈给产品开发部,以求产品顺应市场流行趋势。公司的研究人员为了更加贴近消费者,有时会整天呆在消费者的家中,细心地观察他们使用产品的习惯,以及观察使用时的各种反应。

要赢得消费者的信任,让他们相信企业能够实现承诺,必须始终将消费者放在核心位置。这就需要企业在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒,卓越的质量胜过任何促销手段。据一项调查显示,世界企业500强中2/3的高级管理人员认为,质量决定顾客的满意程度,也贯穿产品生命的全过程。

第三重境界关键词是“信仰”,品牌作为表达信仰的载体

品牌是企业营销战中最有力的武器,为什么有人心甘情愿花几个月的薪水去买一款LV包?为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量忠诚顾客?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场已经饱和的情况下,价格昂贵的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

性价比源于企业产品及服务与售价的-全球品牌网-对比,是理性购买决策的基础。这一论点将消费者看作电脑一样理性的“经济人”,购买决策只是理性与有意识的算计行为。但伊娃·马勒1954年的一项研究发现,总体样本中只有1/4的人在购买时会对购买决策进行深思熟虑。

消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

由此可见,品牌塑造贵在精神,品牌精神是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念,是品牌文化的核心表现方式。在产品普遍同质化的今天,品牌精神已经成为品牌的核心竞争力,优秀的品牌文化能够使消费者在购买产品时得到某种心理满足,在价值观念上与消费者建立稳定的联系和情感,让消费者体验到品牌乐趣,形成品牌持久的生命力。万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、牛群、篝火,超越了单纯的产品关系,将品牌与强大、恒久的情感联系起来,赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

伟大品牌的精神追求

如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具,品牌就会变得缺少人性,最终会遭受顾客的疏远和抛弃。有些企业家将经营企业比喻为“养猪”而非“养儿子”,这种态度绝不可能培育出偶像般的品牌。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的反思活动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后提炼出的品牌核心即为“真正的运动品质。”在耐克所有的广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌已经超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

可口可乐依靠二战期间的出色公关,成为体现胜利的一种代表,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离,创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

品牌建设需要精心规划,针对目标顾客群体,从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,比如英雄主义,比如反叛精神,比如青春时尚,比如优雅持重。这种精神和形象类似于人的个性,不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌精神。

品牌精神的生成与传播机制

建设伟大品牌是一个复杂的系统工程,也是一场艰辛而漫长的跋涉过程。要让顾客感受到某种精神,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言,打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程,要求他是一个信仰坚定的梦想家,树立起打造传世精品的梦想和决心,既要理想高远又要果敢行动。企业文化是品牌精神的源泉和依托,没有企业文化的滋养,品牌精神就会成为无源之水、无本之木。营造一种表里如一、简单而真诚的文化,而且要与品牌精神高度契合。

企业首先通过深刻内省来真正理解品牌精神,然后通过广泛的讨论和传播,努力将品牌精神打造为员工的一种信仰。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中必然会不断衰减,作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超娴熟。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体,任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

产品和服务总是不断更新,带来一系列顾客体验,而品牌是一系列顾客体验的总和,是人们心中保存多年的鲜活概念。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系,产品与服务的特色应该完美地表达出你的品牌精神。麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”,在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后,他们就能深刻感受到这一品牌主张,可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”,用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神,如果一款汽车动力不足,老是熄火,又反应迟钝,那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢?

选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌精神深入顾客内心,拨动顾客的情感之弦。英国维珍集团(Virgin Group)是一家经营娱乐、电信、婚纱、航空、铁路等的多元化企业,公司董事长理查德·布兰森将维珍比喻为“跟在大企业后面抢东西吃的狗”,即一个市场补缺者。哪里有不合理的利润,哪里有不满意的顾客,维珍就出现在哪里。表面上看来维珍非常多元化,但其实只是针对某类顾客,即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客,布兰森本人勇于冒险、特立独行的个性正是这一品牌精神的最佳代言人。

一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性,让顾客对产品的价值和定位一目了然。百事可乐宣传“年轻一代的选择”,将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。耐克的“just do it”非常贴切地表达了其充满朝气、勇于行动、敢于冒险的品牌精神,一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上,Swatch一句“你的第二块表”将努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

品牌精神属于一种文化现象,所以必须根据时代变迁而适当调整,以保持品牌长久的活力和魅力。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行,需要营销者具备天马行空的丰富想象,敢于突破常规,又需要细致严密的分析决策,自上而行的高效执行。

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