产品行销力的卖点提炼法则

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-01-19 10:11:00

近日全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师第10期全国总裁董事长《品牌竞合力》课程圆满结束后愉快的接受行销力网,媒无界网等权威专业媒体专题专访时指出:品牌竞合力中其产品是非常关键和至关重要的,产品准确的讲是基础是根基是地基,没有好的产品一切都是空中楼阁或者水中望月镜中之花,产品作为品牌价值的直接载体,承担着连接品牌和消费者之间的重要责任,是满足消费者直接需求的根本。作为一家企业的核心赢利点,如果你的产品没有卖点,该怎么办?

一、情感满足产品的附加价值

彭小东导师认为:当知识经济成为规则时,创意产业站在了价值链的最高端。

因为,全球资源共享使产品的使用价值不断趋向于同质,能打动消费者的不是产品本身,而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

可口可乐多年蝉联全球价值第一,企业品牌价值高达700亿美元。在中国,有人曾作过一个有趣的试验:让消费者试饮两瓶掩去品牌的可乐饮料,大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好喝,但他们在购买时却倾向于可口可乐,因为喝可口可乐意味着他们更有品位,更有鉴赏力。这说明,可口可乐带给消费者文化上和观念上的认同,让他们最终接受可口可乐。

二、成功的产品行销力

彭小东导师认为:精心策划、创意去赋予产品一定的卖点,从而形成产品差异化;如果企业认为自己的产品本身卖点不够该怎么办呢?是不是就不能成功赢得市场赢得消费者呢?如果产品本身真的缺乏卖点,也并非意味着销售无望。可以通过精心策划、创意去赋予产品一定的卖点,从而形成产品差异化。

一个好的产品卖点,不仅可以使企业的产品和竞争对手区别开来,而且对产品的传播、推广、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。然而,产品虽有一点个性,但又不突出;功能多。但又不明确而导致的产品本身卖点不够的问题,给企业和行销力经理人带来很大困惑和烦恼。

三、产品卖点缺乏的弊端

彭小东导师认为:产品卖点不够导致信心缺乏,在市场行销力中,由于缺乏卖点,企业往往出现一些弊端,大致表现为:

销售条件不好争取。

销售经理都希望在与经销商的谈判中取得好的销售条件,如款到发货、退换货、折扣率、返利、广告促销支持等等。但在竞争激烈的市场经济环境下,争取好的销售条件的前提是:你的产品有特色、有卖点,一个产品本身缺乏卖点的商品,一般较难引起经销商的兴趣,要想争取好的销售条件自是难上加难。

销售团队的士气难以调动。

依据彭小东导师多年的销售管理经验,销售人员推销失败的重要原因,往往是对自己所销售的产品缺乏信心。销售人员的信心首先来源于他们所销售的是什么样的产品,他们普遍认为:自己的销售成功率与产品有无卖点有直接的关系。

一个没有卖点的平庸产品是无销售优势的,其销售难度可想而知。因此,销售经理将面对的是一群难以调动士气的“士兵”,这点对销售经理而言无疑是最可怕的。

销售利润难以保证。

现在的企业在考核销售经理业绩时,除了销售额之外,已越来越重视对销售利润率的考核,这的确是避免销售经理盲目冲销量,而忽视利润的好方法。但要想销售额与利润得以同步发展,其前提是所销售产品必须是有竞争优势的畅销商品。大凡销售顺畅的产品必定是有卖点的商品,若产品本身卖点不够,销售就很难上去,此时为了冲销量,往往只能降低产品的价格,希望以低价赢得一定的销售。若是这样,销售利润率也就无法得以保证。

四、产品卖点提炼法则

彭小东导师认为要提炼产品卖点:就是要大作“新、异”文章

显然,现在的企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须赋予产品本身独特的卖点,从而引爆市场。事实上,如果产品本身真的缺乏卖点,也并非意味着销售无望。我们可以通过精心策划、创意去赋予产品一定的卖点,从而形成产品差异化,通过差异化再形成产品的竞争优势,照样能让产品变得好销。

思路上让产品卖点无处不在

它贯穿于产品营销的全过程,它可以是有关产品品质中独特卖点的(如:无抗奶),可以是赋予老产品新概念的(如新飘柔)、渠道(如非常可乐),也可以通过行销力创新(如广告、促销、活动、理念等等)的提炼。

总之,要想提炼出产品的卖点,思路首先要打开,不能紧盯着某一方面不放,正所谓“条条大路通罗马”、“东方不亮西方亮”。当我们产品本身实在没有卖点可提炼之时,不妨用突破性思维,从营销的各个层面去考虑产品卖点。

行动上挖掘销售终端的空隙。

在产品极大丰富化的今天,也许有的人会说找卖点真的好难哦!但若能坚持人无我有、人有我异、人异我新的原则同样可以找到自己的卖点。正如“我很丑,但我很温柔”一样,温柔可以弥补丑带来的缺失,最后丑亦不成其为丑。

拿竞争激烈的洗发水市场为例,最早国内市场的洗发水市场主要为宝洁、联合利华两大巨头所占领。宝洁公司的产品卖点在于产品细分,将不同的功能各取一个副品牌战略,并辅以强大的广告攻势取得竞争优势;联合利华也有着强大的广告攻势,只是联合利华早期所走的贵族化形象,与宝洁公司形成了产品形象的差异化,各具卖点。后起之秀舒蕾洗发水抓住宝洁、联合利华在销售终端的空隙,强化其在销售终端的优势,一举占领了一定的市场份额。

思维上差异化创新。

所谓人新我异就是指别人创新了,我则在创新中再寻求差异化,人无我有,人有我新,以差异化去形成我的独特卖点。在洗发水的功能已被基本挖完了(如去屑、止痒、滋润、防脱、火局油等),洗发水的广告促销亦已百家争鸣,在洗发水的渠道高、中、低端都挤满了,那么人新我异的路在何方?我们不妨推出男性专用洗发水,从而在万人争过独木桥,我却在小船乐逍遥!

五、产品卖点补救品牌竞合力

彭小东导师认为:卖点不够可以补救

不过,当销售经理在具体销售工作中发现因自己的产品卖点不够,而陷入销售困境时,及时的补救是很重要的。通过补救措施,赋予或提炼产品卖点,从而使产品销售起死回生。

重新寻找产品卖点从而获得新生

彭小东导师认为:在产品的品牌竞合力行销中要敢于自我否定。

有时我们认为好的卖点往往经市场检验后却并不是卖点,如联通CDMA早期曾将其产品定位于高端,与移动争抢高端市场,但是这个定位经过市场检验后应者寥寥。联通将CDMA定位于高端的原因,是他们认为“绿色健康”是其核心卖点,而高端用户会很重视绿色健康。

好在联通正视问题,及时调整定位,将客户群从高端下移,从而使其产品卖点真正突显出来,赢得了市场的欢迎。因此一旦发现产品卖点并不为市场接受时候,一定要敢于面对,敢于自我否定,重新寻找产品卖点从而获得新生。

消费者竞争对手市场是最好的老师。

彭小东导师认为:人人都需要的精神上的关怀将精神上的需求作为卖点!

曾经有家饮料公司想上马牛奶项目,在与行销力国际控股集团商讨和交流中提到,其老板想将牛奶的卖点定位于他们的牧场如何如何好,奶源如何如何好。彭小东导师当时就否定了他们的定位。也许他们的牧场,奶源真的很好,但是已有太多的专业乳品公司在说好牛好奶好牧场,这个卖点是一个已被说烂了的东西,已提不起客户太大的兴趣。该公司老板听后觉得有道理,但又深感在强手如林的乳品行业似乎已找不出什么好卖点。彭小东导师的建议是:客户除了需要好牛好奶好牧场外还需要关怀,一种人人都需要的精神上的关怀。这种精神上的需求在现代社会可能更胜于物质!因此可以考虑将发觉客户精神上的需求作为卖点。

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