不会表达你只能打“价格战”,还不会赢

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-01-20 00:00:00

昨天上午和天硕的康总、昨天中午和“小马哥”、昨天下午和阿凡提馕坑烧烤的王总、昨天晚上和恣街的张总等一众企业家在一起交流时,邵珠富均表达过标题中的观点,得到诸多企业家的高度认同。在邵珠富看来,互联网时代的营销,好多企业之所以没取得成功,不是产品不好、而是“表达”出了问题,尤其是在互联网软文方面更是如此,好多企业的推广和传播上根本没有体现出自己“应有的”价值,真真是可惜了。

互联网软文营销怎样好:如果不会表达,你只能拼“价格战”

前段时间在聚福林,在与刘总、毕总交流的时候,邵珠富就提到这一观点。

刘总的“脆苹果园”产品非常棒,同是栖霞苹果,他们品质更好。但邵珠富在浏览了他们在京东和天猫上的网络推广后,却并没有看出与其它栖霞苹果的不同之处,显然,在“表达”方面出了点问题。因此,邵珠富指出:尽管产品很好,但卖不上好价;尽管产品很好,他们不得不打“价格战”。事实正如邵珠富所言,为何?网上同样宣称自己是“正宗栖霞苹果”的大有人在,看不出你的差异化在哪里。

怎么办呢?邵珠富深入了解后得知,这款苹果竟然还有诸多“故事”:一位老红军退休后在开垦荒山种的苹果,范曾、欧阳中石、马化腾都吃过他们的好苹果,一位南方的学者认为它们是比新疆冰糖心更甜的苹果,他们是用手轻轻一掰就能掰得开且掰得很齐的苹果……

这样的优点在邵珠富眼里简直是创意富矿,只是在他们还抱着“金饭碗讨饭吃”,这也是国内95%以上的企业容易犯的一个毛病。于是,一个大胆思路在邵珠富脑海里产生了:

1、打造一个中国的“情怀苹果”,与南方的“储橙”之“励志橙”遥相呼应,借老红军开辟荒山种苹果之势、提高人们的关注度和影响力;2、打造一个欧阳中石、范曾、马化腾等名人爱吃的苹果,有图、有真相、有作品,不由消费者不信,榜样的力量是无穷的嘛;3、打造一个“国内唯一一个能够掰开‘刀切面’的苹果”,以形象生动化的表达来阐释“脆苹果园”的不同之处,在这里邵珠富用打造了一个“刀切面“的概念,形象且生动……然后,就可以卖一个好价钱了。

聪明的你不难看出,创意中邵珠富继续秉承了一贯的“不夸夸其谈、不夸大其词、不言过其实”的“三不”软文创作理念,但表达效果呢?已好了不止百倍,而产品还是原来的产品。

同样,针对恣街上的阿凡提馕坑烧烤,邵珠富为其打造了“革命的火锅”和“馕坑的烧烤”之概念,并且在与王总交流时一再强调:切记,消费者来我们店一定不是为了吃“火锅”和“烧烤”的,要吃普通火锅和烧烤他们没必要非来我们店,即便来了也一定会印象不深刻。在邵珠富看来,用牛骨、猪骨、老鸡、老鸭、鲫鱼五种食材九个小时熬制、涮火锅前先喝的三大碗滋补涮汤才是酒店的核心竞争力,而将普普通通的烧烤以“馕坑+”的形式体现出来才是我们的魅力和这家酒店的灵魂所在,而不是更多人认为的“火锅”和“烧烤”。

邵珠富经常举的那个“美女老总喝洗澡水”的事件营销的例子,之所以在营销上一下子咸鱼翻身,一个非常重要的原因也是赢在表达技巧上。

所以,邵珠富认为:互联网时代的营销,不会表达,你只能打“价格战”,别无他法。

互联网软文营销怎样好:即使拼“价格战”,你未必就是“赢家”

关于这一点,好多商家是有着切肤之痛的,这不是夸张:

当冀总的七家宝宝游泳馆四家赔钱、三家保本时,主要竞争对手打的正是“价格战”,冀总倘若勉强应战,结果只能是两败俱伤、毫无生还机会;后来呢?藉由邵珠富的创意,打造了“美女老总喝洗澡水”的事件营销,打造出“能喝的洗澡水”的概念,结果呢?不需要再打“价格战”,仍取得巨大成功。倘若继续打价格战呢?不仅冀总的店面临着关门的危险,其它店的命运也不会好到哪里去,可以说不会有一个“赢家”。

在国内,同样有这样的例子:和其正的广告语是“做人要大气”“量更足、更实惠”,毫无疑问,它是变相打的价格战,结果如何呢?当王老吉卖到100个亿时,差不多广告投入的和其正只能卖到十个亿;当王老吉、加多宝卖到300个亿时,差不多同样广告投入的和其正快死了。原因可能是多方面的,但在邵珠富看来,盲目打“价格战”一定是它的重要死因。

所以,邵珠富认为,如果不能有好的表达,即使是打“价格战”,你也未能“能赢”。

互联网软文营销怎样好:即便打“价格战”成了赢家,也会被认为“低品质”

在我们周围的朋友中,已经有好多朋友在用手机时选择国货“华为”而非“三星”了,为什么会出现这种状况呢?在邵珠富看来,一个非常重要原因是,华为价格比三星还高了。

现实中,如果你用的是1000块钱的手机,和5000块钱的手机相比,你的消费体验一定不会爽,在人面前可能也感觉“没面子”,但倘若你用的是比三星还贵的5000块钱手机呢?感觉可能就大不一样了,这甚至与你用的手机品牌无关、只关乎价格。

华为最高明之处就在于其定价策略,因为消费者用手机表面上看可能在乎的是牌子,但实质上在乎的却是“价格”,为何?手机是个体验感非常强的产品,一个价格1000元的手机和一个价值5000元的手机给你的消费体验是完全不一样的,所以华为将手机定价抬得比三星高多了,于是三星的下坡路也就越来越明显了。

为何价格上去了,买的人越来越多了呢?这就是对消费者心理准确把握到位的缘故。营销有时候卖的还真不是“产品”本身,而是一种消费“感觉”,营销卖的也不是产品的“品质”,而是消费者的“认知”。你看明白了吗?

所以,邵珠富认为,如果没有好的“表达”,如果盲目打“价格战”,不仅打不赢,而且还会被认为“低品质”,这样产品就会很危险了。

互联网软文营销怎样才好:要想“会表达”,你必须提高“境界”

如果你的产品只停留在一个低层面竞争,当然价格越便宜消费者越会购买;

但就企业家贪婪的心态面议,当然产品价格越高他们心里会越高兴;

现实中,没有企业家愿意把产品卖低了,也没有消费者愿意把产品“买贵了”,这种情况下怎么办?自然是通过邵珠富式的包装和策划来“彰显(而非提高,很多时候企业是无法短时间内提高的)”企业的实力和产品的品质,因为大多时候,好多企业的产品并非没有特点,只是缺少“一双擅长发现的眼睛”,而且这双“眼睛”企业本身不会拥有,只能借外力。

当其它游泳馆还在强调自己更便宜的时候,邵珠富出现了,横空出世帮助他们打造了“能喝的洗澡水”的概念,这显然的是在用彰显品质的手段来对抗低一个层次的“价格战”,境大不相同,但这样的手段,冀总和他的团队不可能想得出;

当其它苹果还在强调自己是“正宗”栖霞苹果时,邵珠富横空出世帮助他们打造出“情怀苹果”“名人苹果”“中国唯一掰出‘刀切面’的苹果”概念来,这显然是高一个层面的境界了,而不仅仅是把苹果当成“普通苹果”来卖了,但这样的思路刘总、毕总不可能想得出;

当其它酒店还在宣传自己是火锅、烧烤时,邵珠富横空出世为它们打造出“革命的火锅”“馕坑的烧烤”这样焕然一新、截然不同的概念,境界自然也就不同了,同样这样的思路他们不可能想像得出,尽管他们可能已经做到了,这只能藉由外脑。

所以,互联网时代的营销,要想有好的“表达”,自然需要提高境界和认识,当然,这也是大多企业家不具备的高度和境界,要不,要“邵珠富”这样的策划人还有何用呢?哈哈!

互联网时代的产品营销,大多数产品缺少的不是品质而是表达,而要想有好的表达,软文是最重要的手段,因为软文是构成互联网的基础,在这方面,邵珠富曾经写过一篇文章《一篇好的软文等于100个“业务员”》,这绝对不是“危言耸听”!

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