秉要执本,看清品牌的价值

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-01-20 00:00:00

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。——百度百科

建国以来,我国农业生产资料流通体制一直实行指令性计划管理,农业生产资料实行垄断经营,由省、地、县三级农资公司独家批发,由供销部门的乡镇网点进行零售。直到1998年化肥流通体制的改革才使整个农资市场的流通有了一定的松动。但是松动之后的农业生产资料流通市场的发展也不理想,即流通渠道过长、分销层次过多、产品常常要经过多个环节才能到消费者手中。由于流通费用过高使得经销商的毛利水平比较低。渠道管理不善,信息的不对称使得流通渠道并没有真正起到产销之间的桥梁作用。

国家对农资市场日益重视,2003年3月农业部发布了《关于农产品和农资连锁经营的意见》,推动农资市场经营模式的确立及发展;2005年2月商务部启动了“万村千乡”市场工程;2005年8月国务院下发了《国务院关于促进流通业发展的若干意见》,其中对农资流通企业的发展提出了明确指导意见。这些措施促进了农资流通市场的快速发展。农资流通改变了原有的由供销社独家经营农资的垄断局面,向渠道多样化发展,基本形成了由供销社农资公司、农资生产企业、农业“三站”、种子公司、个体工商户等多种市场主体、多种流通渠道共同参与农资经营的格局。据不完全统计,目前,我国开展农资连锁经营的企业近千家,连锁门店3万多个。

从品牌的发展脉络我们可以得出结论:制造厂家创造品牌,流通企业推广品牌,消费者拥有品牌。所以,对于流通企业,选择什么样的品牌进行推广,选择什么样的厂家合作至关重要。在农资流通行业发展里程中,始终面临着一个尴尬,那就是品牌选择问题,农资流通行业品牌集中度低,缺少一大批消费者耳熟能详、高知名度的强势品牌,仍然还是以区域作为产品的流通和消费基础。即使农资行业的两大巨头中化化肥、中国农资也没有实力使自己的产品在全国的市场份额达到30%以上。农资流通行业的品牌发展无论在理论基础的研究还是实际工作的推广中,都没有建立起科学、系统、深入、全面的体系。农资企业的高层管理人员对品牌发展存在一定的误区,他们更注重投入少、收效快的营销策划,而对于能够影响其长远发展的品牌建设却极少关注。

众所周知,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只有贴牌,这样的企业是没有生命力和延续性的。对于消费者来讲,有品牌的农资产品不仅在质量上能给予消费者以保证,更重的是他能满足消费者在消费时的那种安全感,从心里上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺,品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手,而且与一定的质量水准、品牌信誉贯穿始终。一个品牌代表着一定的产品、服务质量,凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价,吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说,品牌意味着客户忠诚,意味着稳定的客户群,意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。在竞争异常激烈的农资流通企业,想要保证持久、稳定的收入来源,不能只追求高利润、效果差的坑农产品。路遥知马力,日久见人心,最重要的是口碑,这是企业对农民朋友负责的态度以及问心无愧的商业道德!

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