2016,企业如何在艰难中亮出胜利的旗?

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-02-10 00:00:00

一半是海水、一半是火焰,一边是诱惑、一边是灼伤。

过剩经济时代,营销作为产品向商品惊险一跃的多元化价值平台,给各路豪杰提供了长袖善舞挥斥方遒的舞台。

但残酷的是,市场的变革、竞争的惨烈、商业的角逐……到最后,不管原先业绩多么辉煌,品牌多么招摇,企业多么显赫,一方面,成功者们所在的时代背景已无法复制,你也无法通过模仿跟踪来获取同等的成功。另一方面,消费者求新求异的本能往往使缺少蜕变的一代天骄们无奈出局,逐渐远离公众视线……

如今,新时期盘点,会发现营销其实是一个不甘寂寞、不甘平庸在痛并快乐中挣扎的过程。它不让你停顿、不让你喘息,你一旦融入时代经济的发展潮流中,就只能一直往前奔,想停下来吗,对不起,出局淘汰以至于销声匿迹,谁又会真正甘心。

在崇尚营销,膜拜营销的背后倾注的是对众多无差异无个性的产品的无奈。

君不见,国内众多企业的希望常常建构在主观的感受和悟性上,而不知道市场正以其强大和不可抗拒的力量动态改变着原先认识中的陈旧和迂腐,代之以创新的理念和执行的到位,具体战略上,正如同美国改革政策研究所认为,现时热门的新经济应该是创新思想与技术创新和传统网络的融合,并促进服务业和商业的改造。

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,下列一组数据引起的我的注意:中国民营企业活过10年的占总数不过7%,优秀的企业家更是不到3%,最终能长期生存,发展的更是少之又少。

什么样的企业才能剩下?首先是发展方向上选择正确的企业。但这还不够,选择正确只是前提,在这样的前提下,占有资金等资源、有优势的企业才能生存。正如你知道一个项目赚钱,但你没有足够的实力也不能生存一样。

对于企业来说,重要是属于7%,对于企业家来说,重要的是属于3%。只有活着,才能发展;只有活着,才能最后成王成圣。

同样,在咨询行业中,也同样面临这些问题:据统计,在国内近年来不断涌现的大大小小咨询公司中,平均的寿命还不到7个月,许多咨询创立之日起实际就已经离关门之日不远了;弱小的咨询企业夭折,伤亡率很高,咨询公司的短命现象非常普遍;相当一批在业内已有一定名气的咨询公司也处在生存危机,现金流危机和团队危机之中。

企业的命运变迁,会遭遇到多种因素的困扰和制约,外界的、自身的。

有时候扪心自问,核心竞争力的打造在文化理念的共性偏爱下往往需要以创新的方式激发起市场的电石火花,遗憾的是,往日的样板模式、成功的经典迷惑了众多企业前进的方向,数量式的扩张带来的好大喜功常会陷入自我麻醉的怪圈,所以失败的阴影老是不期而至,营销变革、营销创新,会使企业家们在昂然中获取振奋的基因。就个体的企业而言,它可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来维持为顾客寻找并创造新的价值。

在著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师看来,营销工作是具体而琐碎的,是宏观与微观,主观与客观的有机结合,同时也是艰难的跋涉,痛苦的锤炼。但经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时,环境变了,消费心理变了,一切都在无声无息的发生变化,来不得半点喘息。

不是吗?在以往一个企业,其产品和附加的服务如果能做到让顾客满意就能生存乃至发展,到如今,对不起!一个企业要想获得长期发展,光光是重复过去或者追求顾客满意,则远远不够了,怎么办?创造超越客户需求的价值,要注意,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场革命性的变革。

记得刘永行曾经总结中国民营企业走过的四个阶段:“第一阶段靠胆量、第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广告。”但到了1998年以后,中国经济开始进入比较规范阶段,消费者已经不可能为以上经营元素买单了,他们要求企业提供更多的价值。

综合多种因素来看,企业应突破以销售为唯一目的地思维框架,就要全力去思索顾客的终身价值。——即企业未来可从该顾客身上获得的利益现值,考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创造出价值维持得更久的顾客。就像著名的战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔.波特教授极力主张的那样:企业应创造持续的竞争优势。

著名品牌营销专家于斐老师认为,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

作为企业老板,为了完成这项任务,他需要更多时间更多精力是在一线度过,及时了解消费动态,把握供求变化,在充分整合各种社会资源打造强势团队力的时候,最终实现集企业理念和文化价值触为一体的强势执行力。

当前,中国多年经济的发展,以及企业的大规模投资,带来了大量闲置的资源如产能、销售网络、存货、社会关系等。如果能充分发掘这些资源的效用,企业就能缩短发展周期,并有效降低成本。因此,如何整合资源、搞活营销是一个时期内融挑战与机会一体的市场组合。由于市场始终处在动态变化中,没有哪个企业立于不败之地。

那么,我们今后的出路也只能循着变化了的市场不断拓展营销方式。

柳传志说:虽然做企业有时给我很多彷徨、痛苦,甚至一段时间还有恐惧的心理,但是有一个好处,就是在现在的市场环境下能多设计自己所要走的道路,人很大的兴趣就是感觉一步一步地往自己设定的方向目标去努力,最后能做到这个感觉很特殊。

柳传志的话仔细品味品味的确很有道理,做企业需要承担很大的风险,面临更多的不确定性,但是,作为一种追求的过程,只要你全身心的付出,那种来自心灵深处自己主宰命运、把握人生的坦然也是一种享受,虽然有时会在挫折与痛苦中遭遇彷徨,但只要不放弃、不懈怠,那也仅仅只是个前进路上遭遇的陡坡而已。

前段时间,和几位朋友小聚,他们大多是从事制造行业的老板,在谈起当前信贷紧缩、人民币升值、出口退税调整以及目击去年以来国内原料价格上涨、能源供应紧缩、劳动力成本提高等等现状时,一个个都面露难色,有的还忧心忡忡、www.globrand.com茶饭不思、睡卧不安,深感压力太大,危机感很强。因为这些都关系到他们企业的生死存亡,不操心才是怪事呢。在交谈中,我曾问过他们一个问题,既然情况这么艰难和糟糕,有没有想到放弃呢?

“肯定不会,因为这是当初自己下定决心的选择,现在生意难做,赚赚赔赔是常事,三十年河东,三十年河西,风水轮流转的情况也是比比皆是。今后的局面一切尽在掌握最好,即使有波折,掌握不了那也不是坏事,逼得你去适应去学习,再说了,做企业就像养孩子一样,哪能半途而废,正因为有挑战有刺激,才会感受深刻,今后,还是喜欢做企业。”

在我周围,有一些曾经成功的老板,这几年由于一些不确定因素以及自身的原因,遭遇了事业上的发展瓶颈,照理,这个时候,应该结合自身情况认真审时度势,再或者让自己回到归零的心态,做好重新出发的准备。

众所周知,老鹰是世界上寿命最长的鸟类。它最高的年龄可达70岁。但要活那么长的寿命,它在40岁时,必须做出困难却重要的决定!当鹰活到40岁时,它的爪子开始老化,无法有效地抓住猎物。他的喙变得又长又弯,几乎碰到胸膛。她的翅膀变得十分沉重,因为它的羽毛长得又浓又厚,飞翔变得十分吃力!老鹰只有两种选择:第一是等死,第二是经历一个十分痛苦的蜕变过程——150天漫长的操练。它必须很努力地飞到山顶。在悬崖上筑巢,停留在那里,不得飞翔。老鹰首先用它的喙击打岩石,直到喙完全脱落。然后静静地等候新的喙长出来。再用新长出的喙,把指甲一根一根拔出来。当新的指甲长出来后,它便再把羽毛一根一根拔掉。5个月以后,新的羽毛长出来了。老鹰开始飞翔,重新再过30年岁月!

象棋中的“车”,在整个棋盘横冲直撞,杀伤力强大。但是一旦有输棋的危险,为了保住“帅”,还是要把这个“车”干脆的舍弃,以谋后事。

家乐福是全球第二大零售商,法国第一大上市公司。但这个庞然大物和普通人一样,也有不得不放弃一些利益来保全自己的时候。

2000年9月18日,在香港经营3年多的法国大型超级市场家乐福,宣布结束香港4家分店,遣散490名员工,店面租期交还当地投资商,全面退出香港市场。

家乐福1996年进入香港市场,当时在中国内地及台湾地区,家乐福已经占据了一定的市场份额,不幸的是,不久之后,香港就遭受东南亚金融危机的冲击,经济一度滑坡,工商财政、民众消费需求也有所减弱。于是,家乐福一直致力推广的“大型超级市场”概念不能如期见效,市场份额扩展的速度不尽如人意,大概只占到一成左右,业内人士估计直接亏损额近亿元以上。坚守了三年,家乐福终于还是忍受不了长时间的入不敷出,痛下决心,黯然淡出。

家乐福淡出香港,也许并不是可悲的事情,因为这项举措也许避免了更大的损失。

立白集团掌门人陈凯旋曾于2008年1月28日在公司礼堂作了《立白的光荣与梦想》报告,至今仍很有借鉴意义。

“我们创业的时候,国内日化行业早已兵荒马乱,一些产品价格奇高,更多的消费者买不到或买不起优质的洗衣粉,所以我们觉得一定有市场,抱着这个朴素的理念,我们坚持做下去,所以就有了立足的机会。”

“没有任何一条路是畅通无阻的,做企业其实就是一个不断解决问题的过程。我们看到了太多规则的瑕疵,我们不断完善,不断地改变规则,所以就有了机会。很多人抱怨找不到机会,问问自己,你对规则的理解和利用有多少?”

“在做企业的过程中,我们心存善念。因为只有首先对别人好了,别人才会同样地回报你。所以我们的合作伙伴、经销商、供应商,乃至员工,都是我们大家庭的一员。我们选择了一个不被看好的行业,选择了一条注定充满坎坷的道路,我们深知自己的渺小,所以我们走一步看一步,从产品、市场、工厂、渠道、品牌、知名度,一步步地提升,一点点地学习。失败的变数太多,我们尽可能地走得小心,走得平稳。”

“在这个过程中,我们坚持着自己的责任。做企业如做人,我们不能留下大笔的财富,但我们至少可以留下一个让人尊敬的名声。”

“其实这是一条简单的道路,作为立白,我们就这样坚持了14年!”

陈凯旋的话,不仅使我想起柳传志的“下辈子还做企业家”的话来,要知道一个人的成功总是遭遇多重波折,就像李宗盛所唱的一个人不能随随便便成功一样。

在这方面华为的任正非是我很钦佩的一个企业家,有关他的报道和介绍看了很多,任正非2001年的春天写下《华为的冬天》,预言“IT业的冬天必将到来”。

事实上自2000年后,国外公司开始采用残酷的价格竞争与华为争夺地盘。而在国内,华为无法建立自己的知识产权壁垒。危机之中,任正非“要在茫茫的黑暗中,发出生命的微光,带领着队伍走向胜利”。

应该说得益于及早的准备,华为并没有在严冬中倒下。通过卖掉安圣电气获得宝贵的现金流得以安然过冬,华为因此顺利度过了2002年、2003年连续两年的市场萎缩期。2003年后,随着管理变革的顺利推行和海外市场的崛起,华为迅速扭转了颓势迎来了又一次发展高潮。

随着华为日益做大,自我感觉良好,华为人的危机意识和自我批判精神开始仅体现在任正非等少数人身上,尚未升华为全体华为人的共识与行为。

形势已经发生改变,曾经一无所有、舍身追随任正非创业的老一代华为人要不离开华为,要不已经买房安居,创业激情已经逐渐衰减,而新一代华为人与创业的激情又毫无联系,这种心态脱节日益明显,

很多华为人越来越觉得公司内部曾经的上下一心的氛围不如以前,尤其是很多年轻员工对华为内部的文化并不认同,往往会在积累了工作经验之后就突然离去。离开的人很多都认为华为不是长久之计,因为华为的制度设计和工作压力容易让员工的工作和家庭生活发生不可调和的矛盾,最终逼着自己从华为辞职,重新就业。甚至又人认为华为的成功正是建立在不停地更换新鲜血液的基础之上,绝大部分员工的年轻正是华为成功的秘诀。尽管华为永远不缺新手补充进来,但这些新手只会让整体效率更低,更加难以维持。

当华为成长为一家全球化的大企业时,从全球性企业角度来看,华为所形成的文化难以与国际主流实现对话,难以实现跨文化的有效融合与管理。华为开始面临跟众多国际员工之间的价值观的冲突。华为人被要求继承追求卓越、持续的艰苦奋斗、默契的团队合作的传统,又要在新形势下追求规范、精准的职业化行为,一种开放性和企业文化内涵就显得十分重要。华为人需要从奋不顾身、不屈不挠的土狼心态变为狮子心态,逐渐走向开放和自信。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,成功总是饱含了痛苦和艰难,所幸的是,他们凭着韧性和坚持绕过了一个个的暗礁险滩,而一旦站稳脚跟,又把目光放在高远处,同时又不断调整自身,使自己在适应环境的严酷挑战中不断变得强大,从而由不得我们不佩服并且值得好好学习。

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