“戴”着品牌打游击--让中国式营销所向披靡!

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-02-10 00:00:00

从宏观上看,不论是大企业还是小企业,都是游击队。在目前市场竞争中,有效的中国式营销方法就是销售第一、游击第一,品牌第二,就是“戴”着品牌这顶“正规军”“军帽”打游击,在首先考虑盈利的前提下,顺其自然地做品牌。既不能只打游击而不做品牌,更不能只做品牌而不打游击。

为什么要打游击?

因为,游击是有效的,是务实的。

我们从下面的实例中可以明显地体会到这一点。

2005年,我曾经的一位前同事,在他服务的企业中,采取了以租代售的方法(即把产品租给顾客,让顾客按天付租金,租用够一定天数,即按原价的百分比“折价”卖给顾客),将1万多元/台的昂贵保健器械分期租给那些无力一次性付清全款的消费者,硬是把原本很难卖的大型家用保健器械“租”卖的红红火火。

前两年,由于药品进医院门槛较高,广东省有一家药厂改变以往苦力攻坚推销产品的策略,想出了将医院相关科室全盘买断的方法,达到了药品轻松进院并大量销售的目的。

1998年,我在担任一家区域性知名制药公司省区市场销售经理期间,由于当时公司缺少资金,广告费紧张,我跟拍档想出了在药店门口摆放广告牌进行宣传的办法。在实际实施过程中,由于我们在当时是第一家在药店门口摆放药品广告牌,非常引人注目,只花了很少的广告牌制作费就起到了比电视广告更好的传播效果,很快打开了全新市场,产品销量、品牌知名度和品牌美誉度一箭三雕。该法很快就得到了公司的认可,并在全国各个市场迅速复制,公司销售业绩因此一路增长。后来,别的药品生产企业也纷纷效仿,很多城市的各大药店门口广告牌骤然大增,有的药店门口甚至一连摆上了10多家广告牌,而且面积一个比一个大,消费者逐渐产生了反感,广告效果逐渐变差,城管也开始管了。于是,我们又开始采取其他传播措施了。

去年,有位看上去很不起眼的小伙子,带着一个产品找到一家地级城市最大的商场,租了个最佳位置的柜台,一次性缴齐了3个月的租赁费,对租赁价格连还都没还。当时该商场的营业员见了后很纳闷,想:就他这个产品,在这个好产品琳琅满目的商场,能够卖动?他一下就缴齐了3个月的租金,连价都不还,也不试卖一个月再说,会不赔钱?可是这位营业员万万没想到,到了第3天,前来小伙子柜台前购买产品的消费者挤成了团,形成了疯狂抢购。并且,这样的抢购一连持续了2个多月,小伙子赚了个盆满钵满,到了第3个月租期到期,小伙子把剩下的产品全部半价处理完,收拾完行理就走人了。说来也怪,小伙子一走,就再也没有顾客前来问询那个产品了。后来那营业员才知道,那小伙子就是采取了蒙派和北派惯用的恐吓、热卖、流行等手法,利用报纸整版广告轰炸炸开这个市场的。

还有,我在前些天写的一篇文章里提到的一个例子。我曾经任职的一家咨询公司曾帮助过一家不起眼的小企业的一个小产品在某个小城市采用报纸整版广告集中轰炸的游击战法,在一段时间内将消费者的注意力集中吸引了过来,打得一家强势品牌对手一时束手无策,等到对手企业决策层回过神来,开始投入大量广告费进行反击时,我们的客户企业早已赚得肚肥腰圆,扬长而去。

去年,以南京中脉、北京夕阳美、珠海天年、上海绿谷等为代表的保健品企业,利用精确的顾客档案,召集准顾客聚会、就餐等形式展开营销(“会议营销”),几乎没在报纸、电视等媒体上做过广告,省却了大量媒体广告费,一年的销售额竟然突破了10个亿!而外界甚至连这些企业的名字都没听说过,真令那些外国在华的赔钱的跨国大品牌自愧不如,更使那些开口闭口“洋”营销的学究式“营销专家”们感到汗颜!

……

象这样的例子还有很多很多,有的正在运用,还没解密,有的因为多方面原因,当事人不便或不愿公开。

这些都是十分符合中国本土市场实际的中国式营销方法中的有效的推销技巧、战术技巧和战略技巧。

我将其作了个“一字”描述,即——灵。也就是灵活的意思。我认为,中国式营销的根本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜;就是顺势、借势、造势;就是灵活机动、无孔不入;其最高境界就是,出神入化,以无形胜有形。这是西方营销所无法比拟的。

为什么要“戴”上品牌?

战争中的军队如果有美好的信仰,有严整的军容,有统一的服装和帽徽等美好形象,老百姓就会信任她、支持她。

商战中的企业也是如此,如果你的企业和产品具有消费者期望的个性化的美好的核心理念(核心价值)、良好的行为规范、统一的视觉表现,消费者就会对你的企业和产品产生信任甚至忠诚。如果没有这些美好的内涵和表现,那你就会成为市场中的纯粹的流寇,只能是不时地圈点小钱(虽然个别企业偶尔也能圈到大钱),但多数很难做强做大。

因此,企业要想做强做大,需要时,不仅要“戴”上品牌“军帽”,而且要穿上品牌“军装”、拥有品牌思想、体现品牌行为。

尤其对目前信誉度日下的国内保健品企业来说,更是需要“戴”上品牌这顶“军帽”。即使你是纯粹地圈钱,“戴”上品牌也会让消费者更信任些。

为什么说,大企业也需要打游击?

我这里所说的游击是广义的,它包括营销战略上的游击、营销战术上的游击、销售技巧上的游击,包括时间上的游击和地点上的游击以及其他与营销有关的方方面面的游击。

那么,大企业为什么也要打游击呢?

因为:

一、 大企业也要围着市场转

市场永远是动态的,再大的企业,其营销战略和战术也要围着市场的变化而变化,围着市场的变化而游击,只不过是更大规模的游击——运动营销——罢了。

二、再大的企业也成不了永远的世界第一。

地方大企业拿到全国比,多数都成了小企业;中国大企业拿到全球比,多数也成了小企业;即使是全球数一数二的大企业,也只能是某时的大企业,而不可能是永远的大企业。这一点,我们从《财富》杂志历届所评世界500强企业排名的不断更替中就可窥出一斑。

《营销战》作者特劳特与里斯认为,任何市场从长远看,终将是由两匹马在竞争,如可乐业的可口与百事,胶卷业的柯达与富士,飞机制造业的波音与空中客车,牙膏业的高露洁与佳洁士……。既然有两家在竞争,就说明两家各有长短,就说明彼此之间在自己短处的地方需要跟对手打游击。即使有谁真的做到了长时间保持本行业世界第一,也会有人比你更强,那就是政府,就是政府的反垄断法要制约你,政府不可能让你的企业强大到可以左右整个国家经济甚至政府管理的地步,在政府制约面前,即使是真正的世界第一的品牌也得游走在政府周围打游击。

三、再大的企业也不会永远地不衰

信息化程度越高,消费者知识越丰富,消费时就会越挑剔。市场化程度越高,竞争品牌就会越多,品牌更替的速度将会越快,品牌的平均寿命就会越短。未来的市场中,极有可能形成每个产品和每家企业都是好品牌的局面。在这种市场环境下,每个好品牌都有被竞争品牌替代的危险,能够活过百年的好品牌将是了不起的品牌,再强的企业也不可能做成永续的好品牌。再强的企业也需要为了生存和发展而游击。

因此,我认为,从宏观上来说,不论是大企业还是小企业,都是游击队,都需要打游击,只不过是大企业因为规模较大、实力较强,打的是更大规模的游击——运动营销——而已。

怎样“戴”上品牌打游击?

一、 游击第一原则

每个企业、个人、区域经济都要根据自己的现实,找出自己的优势,把她发挥到极致,从而有效实现自己的游击。比如,格兰仕整合的是中国独具的低成本人力资源优势,建起了“世界加工厂”;万向发挥的是相对资金优势,收购了美国UAI公司的大部分股份而直接进入了美国市场。海尔利用的是品牌优势,进入了国际市场。

我在近期为客户企业服务过程中发现,通过对企业问题的层层剥皮,从每个产品和每家企业中都能找出他们独特的亮点,对这些亮点进行核变处理后,都可以成为适合他们各自的有效的游击方法。

二、 品牌第二原则

世界上没有完美无缺的品牌。

美誉度再好的品牌也会有污点或损伤,也会有不尽如人意的地方。比如:1.据新华社电,约11.6万名沃尔玛百货有限公司在美国加利福尼亚州的员工将沃尔玛——这一全球最大的零售商品牌——告上了法庭,称沃尔玛剥夺员工午休权利。2.据博克中国“科技频道专题”报道,《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示,世界著名品牌、“全球最大的直销个人电脑公司”————戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由,采取不正当竞争手段,试图劝说IBM原客户不采购中国的联想产品,而采购戴尔产品。3.东北网3月28日电,21日晚,哈尔滨王先生的女友食用了位于友谊路的跨国连锁品牌沃尔玛超市购买的香肠,数小时后便出现不适症状。次日,王先生拿着发霉的香肠找超市讨说法,超市承认食品有问题,同意双倍赔偿。

象这样的品牌污点还有很多,可以说,没有哪家品牌是纯洁无瑕的。

因此,作为营销人,如果为做品牌而做品牌,那是愚蠢的行为。在营销人眼里,应该为了更好的销售才做品牌,品牌只是争取更好销售的一个工具,或者说,是销售中可利用的有效信誉武器。

然而,就目前而言,由于还没发现比品牌更好的信誉武器,因此,企业还是要“戴”上品牌这顶“军帽”的,还是要给企业和产品冠上基本的品牌元素(如核心价值、品牌名称、品牌形象、品牌声音、品牌管理等)的。不仅要“戴”,而且,只要有可能,还要坚持地“戴”下去。

三、 顺其自然做品牌原则

即,在销售过程中,根据市场需要,顺其自然地填充品牌内涵,能把品牌做多强就做多强,能把品牌做多大就做多大;不能做强做大,就依然打自己的小游击。

在这方面,浙江的企业经验值得借鉴。

浙江的多数企业其实并没把品牌当回事,他们始终是在按非品牌观念运作品牌。即,在首先考虑销售的前提下,根据需要,自然地填充品牌内容,而绝不会为做品牌而做品牌。品牌对于他们来说,只不过是抬高产品价格、增大利润空间的一个很有说服力的借口,在此基础上,品牌美誉度和忠诚度顺其自然地能树多高就树多高,品牌知名度顺其自然地能做多大就做多大。

据零点调查公司的一项调查表明,浙江的企业多把品牌分为三个层次:最低一档品牌产品卖的量非常大,但企业不会就这档品牌多花钱,这档品牌的全部意义就是把这个和那个区分开,这个是王小二,别跟李小二和王小三弄混了,而且要让所有人都知道王小二。第二档是中档品牌,这档品牌给消费者的感觉会比第一档好一点。对于这档品牌,消费者会愿意多了解一些,会稍稍多付一些钱。但是,若想让消费者对这档品牌特别忠诚和特别信赖,就需要不断推出新的东西来给品牌做宣传。对这档品牌,企业就非常强调产品的服务,将服务独立于品牌之外另说一下。第三档是高档品牌。企业就在品牌之外什么也不用说,让消费者从中自然地认为这个品牌中已经涵盖了自己希望得到的一切。

事实证明,浙江企业的这些做法还是很有效的。正是这些企业的这些务实的做法,才使浙江的整体经济跨上了全国的前列。当然,浙江这些企业的进一步发展还需在品牌上进行进一步地自然提升。

小结

在目前市场竞争中,有效的中国式营销方法之一就是,“戴”着品牌打游击,就是要销售第一,品牌第二,就是要在赢利的前提下自然地做品牌。

中国改革开放已近30年,外国先进的“洋”营销理论传进来的也已经差不多了,中国的营销人也消化的差不多了。我最近从新近传进来的美国“先进”营销理论“游击营销”和“激进营销”中发现,其中的所谓先进营销方法实际上是对毛泽东军事思想中的麻雀战、游击战和运动战的在现代商场中的模仿。这是否已经说明,洋营销也没有多少新招了?

现在,也该是到了中国营销人一边继续学习洋人长处一边认真总结我们自己打法的时候了。

中国有5000年的文明,中国是《孙子兵法》的家乡,中国是毛泽东军事思想的家乡,中国营销人是智慧的。“戴”着品牌打游击,中国人将比外国人更老炼。我相信,以中国营销人的智慧总结出的中国式营销方法(包括其他更多更好的方法),是可以象毛泽东军事思想中的麻雀战、游击战和运动战一样所向披靡的。

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