煅造个性连锁品牌,提升单店赢利!

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-02-15 00:00:00

当下,市场上出现了越来越多的服装连锁品牌店,随着竞争白热化的越来越激烈,许多加盟店在店面开张后突然发现,当初加盟时厂家许诺的市场效果与提供的支持,几乎没有任何效果!装修也是安照厂家要求或时尚或个性,可是除了几家路段好的店面外,其余的店面几乎都处在一个自生自灭的自然销售状态,销量远远不够日常的经营费用,加盟时厂家许诺的火爆销售情况到现在还是很遥远,厂家提供的营销支持方案根本激不起顾客的一点兴趣!,怎么办?应该怎么办!!?

【情景案例】

D公司是广东一家民营服装企业,成立于2003年,产品以时尚女装为主,兼休闲与职业两种类型,渠道形式采用了特许连锁加盟形式,自02年至05年公司网络范围一直局限在广东省内,年营业额1亿多元,07年初公司就计划以广东为展示样板开始拓展全国市场,预计以浙江为爆破点,而后突击江南六省,继而完成全国布局。随着各区域办事处的成立,以浙江为目标的招商加盟迅速启动,因为总部当地样板市场的参照和完善的营销支持方案,各地的意向客户迅速加盟, D公司的招商加盟事宜一帆风顺!!

正在D公司意气风发,准备全线开进全国市场时,新市场却传来了严重的噩耗!各地加盟店开业后销量奇低!除了几家路段好的加盟店免强自足外,其余的加盟店几乎都处在一个自然销售状态,因为D公司在各地属于新品牌,品牌知名度为零,各店的每天的销量低的可怜,远远不够日常的经营费用,各加盟店纷纷致电总部,致疑总部的营销支持,要求火速给予指导!!

随着各区域经理的火速召回,D公司老总、营销总监伊华跟区域经理详细探询了事情原因,各区域经理反馈加盟店开业后的营销执行没有问题,各加盟店常规的开业打折活动都在执行,店内陈列、展示及宣传物料的摆放也很到位,但就是不明白为什么没有客源,加盟商纷纷要求总部给予电视宣传扶持,但以D公司的势力远远达不到在中央台做广告的能力,在当地电视台做?服装品牌跟快消品不一样,没有央视扶持只做当地电视台,就更显得没有品牌影响力了!现在的情况是做广告没效果,不做广告加盟店必死无疑,会严重影响公司的全国拓展规划!!

开完分析会后,老总要求营销部快速拿出解决方案,绝对不能给公司全国拓展产生阻碍;接到命令后,营销总监伊华陷入了深思,为什么在广东卖的好的产品到了浙江就水土不服了呢,公司提供给客户的营销经过审核完全可以帮助加盟店吸引客流啊?难道公司的区域营销方案不对路了?伊华与市场部的同事列了一个又一个假设营销方案,但都感觉不如意,正在伊华一筹莫展的情况下,他突然想起了自已在营销策划公司担任高级咨询师的朋友单长虹,拿起手机赶紧电话请求支援,两人约在了上岛咖啡见面。

一见面,点了两人习惯的摩卡后,伊华迫不急待的向单长虹详细讲述了公司在新市场遭遇的挫折,希望单长虹以专家的眼光给提供点破解思路;听完伊华的讲述,单长虹拿起杯子喝了一口咖啡后,问伊华:“淅江市场的加盟店你们都提供了哪些助销支持?”“我们提供了加盟店详细的推广方案,包括装修方案、宣传物料、开业方案好多,一整套的”伊华回道。

“什么内容的开业方案?”单长虹问;“开业打折、返券促销、在人流量大的地方发宣传单、店内海报的张贴、大幅面的广告画张贴、还有的地区搞了服装路演展示”,伊华回答道。“OK,我们来分析一下,其实你们做的并没有错,确切的说其实很大一部连锁性质的厂家给加盟店的营销方案也是这样的,”单长虹拿起杯子喝了一口咖啡继续说“我们先来分析一下,其作为特许加盟连锁企业提升营业额最主要的工作无非就有两个,一、快速进行加盟店的数量;因为要使公司的销售额大幅上升,最快的办法就是广招加盟店,只要加盟店数量增多,其加盟费与进货额就能快速提升企业的销售额度,当然这是连锁企业共同的基本思路。第二、加盟店单店赢利的提升!这是最重要的一项,加盟店单店赢利提升了,自然也会带动厂家的销量提升,但很多连锁企业只顾着开发市场,却忽视了对加盟店进行营运扶持,当然有的连锁企业根本做不了为加盟店进行营运指导的事务,只是利用高额利润空间和夸大的市场接受度来获取意向加盟店的青睐,弄一堆放之四海皆准的所谓年度营销方案给加盟店,却没有为设身处地的为加盟店提供适合的营销方案,直接导致了加盟店前脚开一片,后脚死一堆的局面!”。

“可是我们却是为加盟店作了全年的营销方案指导了啊?”伊华有点郁闷的说。

“对,你们做的确实很细,”单长虹回答,“不过,好像哪个连锁企业都是这样做的吧,给加盟店一堆没用的年度营销方案、节日促销方案,除了打折还是打折,这样俗气的方式怎么会激起现在的消费者兴趣呢?加盟店真正需要的是能快速在当地目标群体中产品共鸣的营销方案!”。招呼服务员续了一杯咖啡后,单长虹接着说“现在为让消费者感兴趣的品牌除非是名牌,也就是说所谓的国际驰名品牌或者在央视上很热的品牌,否则在顾客眼里都是杂品;论品牌,你们D公司的产品只是一个三线品牌,如何让消费者激起对你们的品牌的认可呢?就要全面分析消费者的心态!”

听到这里,伊华急忙问“你所指的是哪种心态,别绕关子了,快说具体如何分析?

喝了一口咖啡,单长虹往后倚了倚,继续说道“就你们公司的消费群体来说,现在的消费者有三种心态:

一、崇尚自我,与人不同,喜欢接受另类的营销方式!何谓另类?就是指你的品牌或产品带给市场的一种非常稀有的营销理念,而这种方式又能让产生消费的消费者本人有优人一等的感觉;使别人看到这个品牌时,能够对这个品牌的使用者产生一种羡慕或妒忌的情绪!

二、越是得不到的越想得到!,这是消费者普遍有一种叛逆心理,也是强烈占有欲望的体现,用难听一点的话来说就是有些人太贱了,你的产品卖的价格很实惠,他不会去买还看不起这个品牌,如果你把价格提高十倍,同样的一个品牌衣服,买的人就会蜂拥而至,即使有的人买不起,他也不会轻视你的产品,而是心里暗骂那些能消费的人群!说不定他的目标就是有一天也穿上这样的品牌!这也是人性的一个基本!

三、注重优越的服务细节!店铺的营销本质是什么?就是服务!当一个品牌按照前边两点的营销方式进行推广的时候,内部的服务必须平衡,与另类的营销方式形成明显的对称,才能彻底吸引住去终端店的顾客,促使他们产生对品牌产生共鸣,从而达成购买!

店铺营销的思维基点有很多,我只给你讲前面两点的营销基点就足够了,当你们做好前两点,再将第三点做完善的话,就足够吸引住消费者了,当然,这样的方案才是你们的加盟店真正需要的!”

伊华听到这儿非常兴奋的说“确实,你说的很对,我们企业以前确实忽略了为加盟店提供这种真正符合他们需求的营销方案,也就是说,我们应该做一针对加盟店单店个性营销的方案才是正确的;对了,你不是有一种店铺拆分营销的方法吗,再讲的细一点,给我们出一下大概的操作方式?放心,不会让你小子白辛苦的!”。

“哈哈哈,”单长虹忍不住笑了笑说“你小子,还跟我来这一套,算了,晚餐你请了,我就再跟你说两点具体的操作方法吧,只说两点昂”。

“好好好,慢点讲,刚才的还没记完”伊华在笔记本匆匆的写着。“好了,说吧”

“一、加盟店方案必须提出进门系统营销,这也是我的拆分式店铺营销的一个点,首先你们要为下属加盟店明确品牌定位,所有的加盟店必须实行严格的会员准入制,顾客想参观或在加盟店消费,首先必须进行会员审请,会员信息必须审核,就跟现在办信用卡一样,审核期要五天左右,而且必须达到月收入三千以上,有足够的消费能力才行,对工作环境也要有规定,写字楼白领、或部分生意人可以,一般工厂的消费群体必须得是高级主管才够达标,程序搞的越复杂效果就越好!审核完成后,寄发会员卡,切记,是寄发,这样可以增强品牌在消费者心中的稳重性;还有一条,如果有好几个同一个公司的人同时申请,一定要有几个通不过审核的,没通过的也要寄函通知!这是造势,就是要给她们一种自身档次的差异!明白?至于宣传嘛,在加盟店外张贴海报,或印制部分精美的异形宣传单页在各加盟店当地目标群体区域随报发放,或联合部分相关产业宣传,比如车行的宣传等等;印制一定要精美!上档次!详细注明消费条件,要着重突出品牌名称!这样的宣传主要目的是给那些没有资格办会员卡的人看的,让他们心激起对这个品牌店的好奇心,对能进D公司专卖店消费群体产生妒忌!你不用担心这样做会将消费群面缩小降低销售额,这样做反而会激起目标群体的好奇,你想一下,进你们D公司的专卖店不是所有人都能进的,这无形中不是给那些入会的人一种无形的优越感吗?现在的人都是喜欢这种聚焦的营销方式,这样做看起来是缩小消费群了,其实是在无形中增大你的潜在消费群体!”。

“太绝了!”,伊华忍不住叫出声来,“这样操作绝对新颖,可以想像得到,如果一个顾客拿着经进审核后收到的会员卡,看着自已的同事或朋友没有通过审核,心情肯定会非常优越,这一招太狠了,直接抓住了女性消费群的虚荣心!!!第二条呢,快说!!

单长虹讲到这里也兴奋起来,“顾客通过繁锁的手续来到店里后,肯定会对店内的具体服务有很高的要求标准,店内的细节服务必须跟得上,指引,递水,资料递送我就不讲了,就给你讲一下关于试衣间的细节服务”。

说到这里,单长虹点了一支烟,继续说道“所有的服装专卖店都在注重陈列及内饰灯光的营造,有的甚至连休闲区、等待区都有规划,但是恰恰忽略了成交前最重要的环节,对试衣间布局与服务的重视!一般的服装店直接就是扯一圈布围一个小区域,顾客在里面试衣服的时候连转身的空间都很别扭,正规的服装店虽然设有单独的试衣间但空间也小的可怜,有的顶多就是挂个衣钩在里面,临时更换的鞋基本就是一双被千人踩的变形的皮鞋或布拖,有的还散发着臭味!试衣间里的地面也相当脏乱,没有人敢光着脚去踩!对卫生看重的顾客肯定不想穿试衣间里的鞋子,有讲究的顾客只能一只脚踩着自已的鞋子一只腿先换,然后再换别一边的,这个小小的环节对顾客的心理会产生很大的排斥感;很多人的心情就是从这里变的焦燥!不要轻视这个小变化,相当数量顾客就是因为试衣时的情绪变化而放弃购买的!?

“你分析的太对了,我明白了,你是说我们应该让加盟店做好试衣间的细节服务!”伊华插话道。

“对!你们要让加盟店高充重视试衣间的服务,在提供给加盟店的装修方案里要明确要求扩大试衣间的范围,设置专门的平台放衣处,让顾客将自已的衣服平整放理,设置舒适坐位在里面,在试衣间里按不同季节放上几双拖鞋并随时保持清洁,或者直接在某一块区域铺上的地毯方便顾客落脚,并设置顾客放鞋的位置,具体的规划你们自己想,这样可以保证顾客换衣服的从容性,使她们保持轻松舒适的心情,这样她们才会觉出真正的优越感,再配上其它的高附加值服务,比如说在试衣间根据衣服的款式放上几双鞋子,供顾客欣赏换后的服装与鞋子的搭配效果,这样的话,顾客对身上的衣服会有明显的感官意识,就不会自己去想像换成相类型的鞋子是何种效果了,很多女顾客就是因为想像不到衣服搭配相关的鞋子效果如何而放弃购买的!

当然试衣间只是细节的一个小小方面,这样做看起来能稍微复杂了些,但是服务却更人性化了,绝对能促成顾客的成交率!她们对加盟店的印像与感觉自然会达到期望的水平!顾客如果有好心情的话,所带来的销量与口碑效应是不可忽视的,只要衣服板型与质量没问题就肯定没说的!!就这些了,别的细节你们自己回去考虑吧,哈哈哈!!”

“太棒了,你小子思路太他妈的绝了!我咋没想到呢!!太好了!我回去马上整理出来!不陪你了,你自己随便点个餐吧,我要赶紧回公司!”伊华从包里拿出三百块钱,扔在桌上,急匆匆的冲下楼。

伊华兴冲冲的开车往公司赶,心想今晚肯定不用睡觉了,用这个思路来重新来做加盟商营销方案的话有绝对的把握做好,照这样做D公司的全国拓展一片大好形势……

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