区域性媒体,找自己的活法

首页>营销>新 营 销 发布时间:2016-02-16 09:32:00

什么叫区域性媒体?所谓区域性媒体是指立足于特定的区域市场,在自己的势力范围内具有一定影响力的媒体。在中国目前的媒体架构中,各省级地面频道、大多数的卫星频道,其实都是区域性媒体的一种。作为与行政区划对应的区域性媒体,其地位从诞生之日起就是尴尬的,从上面来说,有法定意义上全国性媒体央视的打压,从下面来讲,有各个城市台的围剿,区域性媒体要生存,要发展,出路在哪里?

大有大的生路,小有小的活法!中国社会近些年来发生了急遽的变化,导致原有的社会阶层出现了碎片化,人们的生活方式、消费方式、媒介接触等都随之发生了变化。任何一个媒体,都不可能在一个广泛的范围内赢取全部的受众。这种媒介变化的态势,就为区域性媒体的发展提供了一个较好的突围空间。任何一个企业,若想在激烈的市场竞争中生存下来,拥有自己的根据地是非常重要的。退可以守,赢得喘息的机会,进可以攻,扩大市场的空间。对于区域性媒体来说,营造自己的根据地对于自身的发展壮大具有十分重要的意义。立足于一个有利的市场空间,只要操作得当,营销有力,区域性媒体照样可以活的有滋有味。

一般而言,我们衡量电视媒体优劣的标准有收视率、覆盖率、影响力等指标。覆盖率反映的是一个媒体收看人群的多少,它是一个门槛性概念。也就是说,拥有庞大的收视人群并不意味着媒体的强势,但没有一定数量的覆盖人群,则一定说明这个媒体的弱势。因为没有覆盖率,当然就谈不上自己的根据地,强大自然无从谈起;而有了覆盖率,也并不意味着区域性媒体就有了根据地,因为覆盖率与关注度并没有必然的关系。覆盖率是衡量媒体强弱的一个重要因素,除了覆盖率还有哪些因素决定媒体的强弱呢?与覆盖率结合在一起,收视率可以准确反映出媒体的强弱,因为收视率反映的是一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,由此我们可以看出,收视率与覆盖率是一对密不可分的孪生兄弟,只有这二者的同时强势,方推动媒体整体的强势。作为区域性媒体,要实现在区域范围内的强势,也应该从这两个因素着眼,打造媒体的品牌。

举例来说,在安徽这块区域市场,安徽电视台的5个地面频道都是区域性媒体,但是哪些才能被称作区域强势媒体呢?安徽经视频道作为安徽电视台二套,在其发展的过程中,正是秉持收视率+覆盖率的双重突破思路,最终成功锻造为区域性强势媒体。按照广电总局的规划,每个省只有一个频道可以上星,面向全国,其他的频道只有屈身于本省,成为区域性媒体。在这种情况下,省级地面频道要实现自身的发展,按照麦克尔·波特的目标集聚理论,只有把衡量媒体优秀的各个指标做到极致,不做大而泛,而做小而精!比如在覆盖上,就不仅要实现区域内的完全覆盖,而且在覆盖的方式上,要有线覆盖、无线覆盖、微波覆盖等多种覆盖方式一齐上,确保区域内的每一个受众都能看到自己。但正如前面所言,覆盖只是必要性条件,按照木桶理论,木桶所盛的水是由其最短的板决定的,如果仅仅追求覆盖率,即使这块板很长,但只要其他的板很短,那么木桶的容水量仍是有限的。要提高木桶整体的容量,必须把其他的短板也给接高。由于收视率反映的是一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,它反映了一个频道实际被关注的情况,因此提升收视率,加强影响力方是最实质性的内容。从安徽经视频道的实践来看,其途径主要表现为以下几点:

加强节目的贴近性

相比较于全国性媒体,区域性媒体有一个异常显著的优势,那就是节目的贴近性。因为区域性媒体定位为特定的区域,对于特定区域内的文化、经济及人们生活具有非常深入的了解,因此在节目的设置上能充分考虑这一点,与百姓的收视喜好相吻合,从而获得区域受众的青睐。像安徽经视频道的《第一时间》之所以会创造出同时段高达60%以上的收视份额,充分说明了作为区域性媒体,这种贴近百姓的节目能最大限度的获得观众的关注,实现收视份额的极大化。从一个长期的趋势来看,贴近性的民生节目还应该具有广阔的发展空间,至少在中国目前的经济发展阶段,贴近性的节目还具有十分广阔的生命力。

强化高密度的推广

节目的贴近性契合观众的收视喜好,只是媒体获得强劲收视表现的基础,并不是全部。若使贴近性的节目转化为实际的收视数字,避免出现曲高和寡的局面,还需要进行高密度的推广,促使观众了解媒体的信息,自觉的加以关注。纵观国内优秀的区域性媒体,无不异常重视媒体的推广,有效的实现收视的转化。《偶像剧场》是安徽经视频道韩剧的主播阵地,在每年的春夏之季,频道都会加强精品韩剧的编排,但如何使观众了解这一信息,并自觉的进行收看呢?按照安徽经视频道的做法,在每年剧场推出新剧之际,频道都会展开大规模的活动推广,如“看韩剧,游韩国”活动,就是从关注剧场的观众中抽取部分幸运儿,赴韩国参观影视基地,了解电视剧的拍摄过程,与韩剧明星进行直接的互动······这些推广活动的展开,在使观众了解到新剧信息的同时,更促使这些观众每天收看剧场,从而实现收视数字的转变。

整合媒体的宣传

中国媒体现今一个非常显著的特征就是碎片化(所谓“碎片化”,原意为完整的东西破成诸多零块,用在媒体中表现观众的收视有了众多的选择,媒体分众趋势加强),电视媒体作为传统的媒体更是首当其冲。作为一个区域性媒体,它的收视观众毕竟是有限的,要想提升自身在整个社会中的影响力,把媒体的区域影响力做至极大化,便不能局限于自身的观众,还应该把观众的外延扩大,通过媒体间合作的方式,整合媒体的宣传。作为区域性媒体的代表,安徽经视频道在媒体营销的过程中,便有效的借用这一原则,强化媒体的品牌影响力。比如2006年安徽经视频道携手《销售与市场》杂志社推出“中国经销商‘金销奖’安徽区域的评选”,利用《销售与市场》在经销商中的卓越影响力提升媒体的品牌,而对于《销售与市场》杂志来说,通过与安徽经视频道的合作,也使他们更好的向安徽市场进行渗透,为杂志持续深入的发展做好铺垫。因此,从本质上来说,二者之间的合作是互利共赢的。

当然,对于区域性媒体来说,要锻造自身的品牌,途径不止以上所言,条条大陆通罗马。但无论采用哪种方式,最根本的是要明确自身的定位,了解自身的强弱,在此基础上制订切实可行的营销发展规划,有的放矢,如此方能活出区域性媒体的精彩!

后记:作为区域性媒体,要想活的精彩,一定要明确自身的定位,找到自己的“根据地”,在有限的区域范围内,通过覆盖率的加强、收视率的提升、影响力的锻造等多种手段,实现媒体营销的极致化。惟仅如此,才能在竞争激烈的媒体市场中占据一席之地!

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