媒体客户营销中的会议营销

首页>营销>新 营 销 发布时间:2016-02-17 00:00:00

会议营销又名数据库营销,是指通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后利用组织会议的形式,运用营销学、心理学、社会学等理念,进行有针对性销售、推广、发布的一种营销模式。近几年来,会议营销逐渐被电视媒体所倚重,成为众多电视媒体客户营销的第二条道路,并以其显著的成效在电视媒体的广告营销中发挥了越来越重要的作用,成为其广告营销屡试不爽的利器。安徽电视台作为中国媒体营销的先行者,同样在会议营销上也创造出了为业界所称道的典范。

传统的媒体客户营销采取的是点对点的模式,强调的是单个业务员的力量,通过业务员与客户的沟通互动,进行广告的营销。彼时,业务员个人能力的大小对媒体整体广告的创收具有极其重要的影响。但随着媒体广告营销的复杂化、专业化,单个业务员的弱势逐渐凸显出来,在面临大的专业广告客户的时候,单个业务员的力量显得异常单薄。如何发挥出集体智慧,调动业务、企划、管理等多个部门的力量,共同推动客户营销的开展,成为媒体广告营销的突破重点。会议营销作为一种强调整体力量的营销模式,无疑可以有效解决这一困境。作为一种新形式的营销模式,与传统营销模式相比,会议营销具有系列突出的优点。

一、有效保持沟通的准确

变化是永恒的,对于电视媒体来说,亦是如此。受国家政策及自身发展因素的影响,媒体在运作的过程中经常会有所变化,比如说剧目的临时调整、节目的重新编排、广告的时长控制等等。媒体的这些变化对于其广告的传播效果具有十分重要的影响,因此保持好和客户的沟通交流,把媒体的变化在第一时间向客户传递具有十分重要的意义。按照以前传统的模式,媒体的这些变化信息都是通过业务员向客户传递、解释,但囿于业务员自身因素的限制,这些信息往往并不能迅速、及时、准确、有效的传递到客户那里,从而一定程度上造成沟通障碍,甚至影响到了媒体的广告经营。通过会议营销(如新闻发布会)的方式,收集、筛选出目标客户,经过精心的准备,向客户集体传达媒体调整的准确信息,无疑可以弥补业务员一对一传播的不足,保持媒体和广告客户交流渠道的顺畅。如安徽卫视在《绣娘兰馨》播出前夕,就通过一系列的会议营销,有效的把安徽卫视购得独播大戏《绣娘兰馨》的信息给充分的传递出去。

二、推进广告的营销步伐

广告营销的过程是一个持续的过程,不到最后的签单,就不能算是最终的成功。即使是成功签单,也并不意味着一次营销活动的结束,而仅仅意味着营销活动的另一新过程的开始。因为在签单以后,还面临着效果测评、广告监播等系列因素。因为广告营销的复杂化,所以进行持续的客户营销,实现对广告业务的推进、促成业务的签单就显得尤为重要。通过会议营销的方式,利用会议现场的热烈气氛,调动起客户的积极性,可以推进营销的过程,实现临门一脚的作用,促成最终的签单。近几年来,各个媒体的广告征订会、招标会,都是利用会议营销的现场鼓动性,通过调动客户的热情,来促成最终的签单的范例。

三、密切与客户的沟通

随着传播的过度,媒体之间的竞争日趋白热化,媒体的广告经营也面临巨大的压力。作为媒体的广告经营部门,不仅要开发新客户,还要维护老客户,但开发新客户要比维护现有的老客户投入多达几倍的精力,维护老客户对媒体经营来说具有更加重要的意义。如何维持和客户之间的良好合作关系?一方面固然需要媒介提供良好的专业服务,为客户的广告传播提供尽可能多的附加价值,另一方面也需要转变媒介和客户的关系,保持好和客户的沟通,使媒介与客户的关系不仅仅是一种单纯的买和卖的关系,更重要的是一种利益共同体的关系,一种双赢的关系,一种伙伴的关系。通过会议营销的方式,把具有良好合作关系的客户召集起来,进行聚餐、旅游、联谊等交流活动,使媒体和广告客户之间可以随时随地双向沟通,不仅能增强媒体和广告客户之间的情感联系,培养和客户间的感情,加深和客户的沟通,而且无疑也能为双方以后开展持久、深入的合作打下长远的基础。安徽电视台近几年的客户联谊会正是以此为出发点,希望通过旅游、放松的方式,进一步加深与老客户、大客户之间的感情,同时也把媒体最新的变化展示给他们,更好的坚定合作的信心。

四、增进广告客户的归属感

传统的媒介广告经营由于过分强调业务员单个的力量,造成媒体和客户的合作关系实质上转变成为了业务员个人和客户的关系,业务员和客户关系的状况甚至决定着客户与媒体合作的状况。如果业务员离开自己所在的媒体跳到其他的媒体,甚至是竞争的媒体,往往该业务员联系的客户也随之流走,给媒体的广告经营造成不可估量的损失。如何防止这种经营风险的产生,首先就是要明确客户的归属关系,强调是媒体的客户,而非业务员个人的客户。通过会议营销,用媒体整体的面貌出现,不仅可以加强媒体在客户营销中的作用,而且无疑可以起到一种淡化作用,突出客户和媒介的关系才是主流所在,从而一定程度上减小媒体的经营风险。

五、促进客户之间的交流

在电视媒体广告的投放上,存在一种扎堆现象。即同一行业的众多品牌都优先选择一个媒体进行品牌的传播,如汽车广告优先选择央视二套经济频道。这样做的好处是既可以减小品类推广的阻力,大家共同做大整个市场,通过市场蛋糕的扩大,来谋取自身更多的利益。同时,也有利于一些品牌在和竞争品牌的比较传播中,凸显自己的优势,强者愈强。由于媒体和同一行业的众多客户具有十分密切的关系,具有把客户召集起来的关系资源,同时客户本身也愿意和同行业的其它企业进行交流,一方面可以提高自己在行业内的影响力,宣传推广自我品牌,另一方面也可以通过会议了解其它企业的发展变化,从而为企业制订营销策略做准备。媒体会议营销,无疑为他们提供了这样一个机会、平台,双方是各有所得。

与传统的营销模式相比,会议营销具有一系列不可替代的作用,但作为一种复杂的营销模式,会议营销在执行过程中存在一系列需要认真解决的问题,对执行力等具有较高的要求。会议营销是一项有目的、有计划、有步骤的组织多人参与的社会协调活动,因此在实施之前,一定要明确几点要求。

一、鲜明的目的性

在会议营销之前,无论是信息传递还是感情沟通,明确会议营销的目的是十分重要的,只有目的明确,才能执行有力,没有目的的会议营销,其结果只能是白白的浪费银子,对业务的拓展没有丝毫的帮助。实际中,会议营销的目的不外乎有以下几种,一是信息的传递,就是通过会议的形式,在第一时间把媒体的变化告诉合作的广告客户,使彼此有个心理准备。二是媒体自身的推广,往往是因为媒体一个阶段的发展势头较好,想和消费者-广告主分享这一喜悦,同时为业务的开展打下基础。三是客户的联谊,客户每年有那么多的媒介费用投放在媒体,媒体在使客户的企业实现品牌推广的同时,往往也需要给客户一些回报。客户联谊往往通过旅游、观光等形式,提高客户个人对媒体的满意度,双方皆大欢喜。

二、参与的广泛性

会议营销之所以效果显著,除去以上列举的一系列优势,其还具有一个客观的特点,就是参会人数的广泛性,因为如果只有两个人参加当然谈不到什么会议营销,只会浪费掉很多的人力及物力成本。人数太少固然不好,但人数太多也不是什么好事情,因为人数太多就不容易把控,取得良好的会议 效果,所以使整个会议的人数控制在一个合适的范围内对于会议营销的效果具有十分重要的意义。在实际中,往往根据会议的目的、投入等决定会议的参与人数,如果投入成本较小,基本上可以把所有的客户都召集过来,如果会议的成本很大,比如说客户联谊,多一个客户就意味着多一份投入,则就要对客户进行筛选,挑选出最有投资价值的客户出来。无论如何,最重要的一点就是,保证参加会议的都是最具有投资价值的客户,没价值的客户理所当然的应该排除在外。

三、严密的操作性

一个完整的会议营销包括有很多方面的因素,这些方面相辅相成,不可分割,前面的因素为后面的一系列因素的前提,为后面的各项因素的开展提供保证。在操作的过程中,忽略掉其中的任何一个环节,都将会对整个会议的效果造成不可估量的损失。一个成功的会议营销总体来说包括三个方面,即会议前、会议中、会议后。自会议的筹备期围绕会议内容的主题构思、预算计划、宣传策略、与会人员召集;会议当天的执行、安全控制;会后的与会者分析、会议总结等等,都是紧密相连,环环相扣的。在这个过程的每一个方面都涉及到众多的人,有很多的因素需要控制,都有很多的细节需要挖掘。因此从操作的层面上来讲,要具有十分的严密性,只有把每一个细节都考虑到,才能确保整个会议的万无一失。同时,会议的效果也与会议的操作具有十分密切的关系,操作得当,可以使会议发挥出事半功倍的效果,反之,则只有事倍功半的效果了。安徽电视台历次的会议营销都是整合多个部门的力量,建立起良好的分工协作,保证了会议能按照既定的部署得以很好的贯彻执行。

四、营销目的的持续性

对媒体的客户营销来说,会议营销仅仅是帮助我们建立了一个更广阔的沟通平台,希望通过单纯的一次会议,就完全达到一个营销效果是十分幼稚的,更多的工作是需要在台下展开的。所以,在会议营销之后,我们还需要紧密关注客户的决策动向,一方面,持续加强与客户的沟通,把会议传递出来的内容更扎实的巩固下来;另一方面,要力求把会议过程中初步达成的意向落实到具体的行动上,实现从量变到质变的转化。安徽电视台在每年的广告征订会后,都持续加强这种沟通落实的工作,主要着眼点就是希望进一步把会议传递出来的信息真正到达客户的心智空间,同时,实现广告的最后签单。

从点对面的营销到面对面的营销,媒体客户营销经过了一个发展的过程。随着媒体经营思路的进一步拓展,更多营销操作手法的引入,媒体的客户营销也将不仅仅局限在会议营销这个层面上,必然还会在现有的基础上力求出新的突破,在客户营销的道路上越走越远,创造出媒体客户营销的第三条、第四条甚至第五条道路。

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