品牌至尊 整合为王 关系至上

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-02-18 00:00:00

很多企业提到品牌,多是强调品牌的外部传播而忽视品牌的内部塑造。殊不知,如果品牌不能够从组织内部做到内化于心,固化于制,就不可能从外部外化于行,形成可以被顾客、外部公众以及媒体所感知的品牌行为,自然也就无法支撑企业的品牌承诺,在顾客头脑中形成品牌烙印。

什么是品牌内化

品牌内化是指,企业的品牌理念如何能够有效传递给员工,让员工能够快速掌握这些的品牌理念,统一认识企业的品牌核心价值,对品牌定位达成共识,牢记企业的品牌口号。因为每一位员工实际上是品牌有效的接触点,他(她)的行为直接展示着公司的理念,传递一种品牌价值。可以说,品牌内化是品牌外部传播的基础,没有品牌内化的外部传播是缺乏长久生命力的。

世界众多知名品牌之所以能够持续屹立不倒,永葆长青,关键在于其品牌能够有效内化,并通过员工的行为外化凸显。比如联邦快递,其作为一个久负盛名的集团品牌,长期被各大权威机构评为世界百强品牌之一。很多人认为是其品牌传播工作做得好,其实这并不是它的秘诀,它的真正秘密在于品牌内化,在于8分钟录像带的神奇效果。

众所周知,联邦快递是一个服务型业务品牌。它的产品体验更多是通过员工的服务来呈现的。因此,联邦快递额外重视品牌的内化工作,他们积极推进内部品牌构筑活动。为此还专门成立一个全球品牌应用小组,这个小组曾经制作一个用于员工培训的录像带,题目是《品牌培育你》。

8分钟的录像带,涵盖了非常基础的内容。培训的对象是日常与顾客接触的员工,比如搬运工和服务推广人员等。录像带整体上来讲,主要是视觉诉求型,内容很简洁。其内容在阐述了何谓品牌和依靠什么才能构筑优秀品牌后,着重说明了“是什么使联邦快递成为优秀品牌”。作为员工你的职责是什么?如何尊重品牌、为什么你的制服需要每天保持清洁、为什么和顾客接触时需要保持良好的态度……所有这些行为都会提高联邦快递这一品牌的价值,这正是培训录像带所传递的内容。

通过这8分钟录像带,联邦快递所有与客户接触的普通一线员工都了解到自身的品牌理念,以及如何与自己的岗位行为相结合,做出能够展现正确品牌价值的行为。正是这8分钟录像,简洁清晰,准确传递。每名员工不至于花费太长时间观看,因内容与自身密切相关,也能够集中注意力产生深刻印象。

于是,8分钟录像就产生了神奇效果,客户感受联邦快递就是一个品牌,一种声音。由此可见,品牌的传播不仅包含外部,但还需要品牌在内部的传播。品牌内化就是让企业品牌理念和价值深入了员工的心中,并变成了工作的行动指南,以员工的行为表现助推品牌之树开花结果。

央企品牌内化的三个阶段

央企作为集团品牌,业务多、分子公司多、层级多,这就注定集团品牌不能像单一产品品牌一样做相应的品牌传播工作,而是要能够超越单个行业和公司层面,从战略发展宏观大局高度出发,以一种内在张力,最大限度的聚合资源,统领下属企业共享品牌价值、整体协同发展,实现“聚合致赢 ”。这个内在张力就是一种品牌文化力,即让每名员工能够自动自发地展现品牌行为。

怎样才能够形成这种内战张力并完成品牌的内化呢?

笔者结合多年的咨询经验,把内化过程分为三个阶段:规范化和普及化、生动化和具象化、制度化和常态化。

一、 品牌理念的规范化和普及化

在品牌理念规范化和普及化阶段,关键是强化组织内部对品牌理念的理解,完成品牌理念的根植。这一阶段,主要有三个工作要点:

1、 加强全员学习

全面地组织全员学习,集中分阶段宣传品牌新理念。学习的方式可以以专题培训学习为主,要求各级部门至少组织一次,由部门主管负责,并逐层传递式推行;要形成专门学习材料,并由品牌部组织统一的文本材料用于各级培训。此外,在学习的过程中,还要与推广结合,笔者在给某家央企提供咨询时,曾要求各部门将培训现场录制为视频,优选剪辑后作为员工培训统一教学资料。目的是首先在各级管理人员中普及集团品牌理念并形成规范化教材,用于以后持续内部传播宣贯。

2、内部宣传引导

利用企业内部宣传媒介和沟通渠道强化、促进全员对品牌理念的学习、领会和根植。具体的途径主要是通过企业内部刊物和内网连续宣讲、传播企业的新品牌理念;要求各级领导在各类会议中示范性讲谈企业品牌理念;要求各级部门定期组织对员工的相关培训,并由上级单位抽查考核。目的是将企业品牌理念宣传、学习推向全面化、全员化。

3、深入研讨交流

组织各级业务单位从品牌理念角度研讨业务经营、日常工作,并进行广泛交流。具体途径主要有:组织部门研讨、检验如何按照品牌理念提升经营实践;组织关键业务岗位员工研讨、检验如何按照品牌理念优化日常工作;通过内部媒介传播交流上述内容并形成总结性成果。目的是将品牌理念的宣传、学习引入与经营实践、日常工作相结合的新阶段。

二、 品牌理念的生动化和具象化

在品牌理念的生动化和具象化阶段,关键是固化员工对品牌理念的认识,并通过生动化和具象化的表达让品牌在行为上落地。这一阶段,主要有两个工作要点:

1、 品牌文化的奠基

可以由企业内刊依照品牌理念收集、筛选历年积累的突出经营实践和员工先进事迹,同时由品牌部汇集整理各级部门研讨学习总结成果,结合二者进行图文编辑、加工提炼后形成《品牌文化手册》和影视专题,最后由企业主要领导题写序跋后结集出版作为公司品牌长期培训的重要素材,同时也用于对外宣传。

2、 文化氛围的营造

通过企业内部媒介持续宣传符合品牌理念的业务实践、服务故事、典型案例,使全体员工对品牌理念与主张的认知进入感性、具象层面。表彰一批践行品牌理念的模范单位和先进个人,为各级单位和员工树立学习标杆和行为标准,并将部分典型事例与模范推向社会外部进行宣传推广,使之成为明星,推动品牌文化的践行和发扬,形成良好的品牌文化氛围。

三、 品牌理念制度化和常态化

在品牌理念制度化和常态化阶段,关键是持续总结评估,不断优化精进,完成品牌理念在组织内部升华。这一阶段,主要有三个工作要点:

1、 宣导研讨常态化

央企的内部媒体应将品牌宣导作为主要日常工作之一常抓不懈。各级部门定期结合自身经营研讨品牌理念践行情况并形成总结上报。企业将各项总结进行研讨、提升,择优推广优秀做法让公司品牌理念深入渗透到各级单位经营实践和全体员工日常行为之中,完成在整个组织内部的扩散和普及。

2、文化创新持续化

持续挖掘来自一线基层、体现集团品牌文化的鲜活亮点和感人事迹;持续收集来自顾客及社会各界对集团品牌文化的反馈评价,持续对外推广品牌文化新内容、新故事,并定期更新《公司品牌文化手册》。

3、学习培训制度化

要让品牌持续被大家感知,就需要品牌理念的学习、培训制度化。笔者建议,对于央企而言,新进员工、后备干部等培训必须包含品牌理念、文化等内容;培训师资由品牌主管部门牵头从各部门抽调经营担任,并进行考核评优,结果纳入绩效考核;培训教材和形式应不断优化、创新。最终通过品牌理念制度化、常态化,让品牌理念深入渗透到各级单位经营实践和全体员工日常行为之中,并在制度与文化的约束、引导下进入不断优化、持续提升的良性循环。

总之,央企通过这三个阶段完成品牌的内化,品牌理念才能扎根于每名员工的头脑,渗透到与品牌相关的各个环节,品牌核心价值才能升华为打动利益相关者心扉的“体验”,从而推动品牌成为给顾客留下深刻印象的强势品牌。

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