中小企业最悲哀的事:产品没有销路!

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-02-17 17:18:00

“于老师,我们企业接下来怎么做呢?”

“这个产品研发好几年了,市场却很难打开,于老师,应该怎么办?”

其实,出现问题原因多种多样,最关键的还是营销问题。

作为企业老板,光具有产品意识不行,一定要有市场意识、营销意识,意即商品意识,因为这才是企业生存和发展的根本。

在经济的发展中,如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”,那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”。

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动,虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。

“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业经营活动中找到相关佐证。

正如科持勒教授所言那样,以往,许多首席执行官都抱怨他们的营销没发挥功效。他们发现公司在营销上花钱很多,却未见到成效。原因之一是,他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上。极端守旧的“穴居”做法如下:

▼把营销和销售置于同等地位。

▼强调争取顾客而非照顾客户。

▼试图在每笔交易,而非在处理“顾客终身价值”上获利。

▼以成本加成法而非目标定价法来决定价格。

▼单独考虑各个沟通工具,而非整体考虑营销沟通工具。

▼不试图了解并符合顾客的实际需求,只一味地想销售产品。

所幸旧式地营销思维正让位给较新颖的思维方式。

一些聪明的企业正致力于改善顾客知识、联结顾客的科技与对顾客经济学的了解。它们会邀请顾客合作设计产品;会因应市场的变化而对所提供的产品和服务作灵活的调整;会使用目标更精准的媒体,并运用整合性的营销沟通,使每一个接触消费者时都传递一致的信息;会利用更多如会议销售自动化软件、因特网网页、企业内部网络和企业外部网络等科技;让顾客随时都可以免付费电话、电子邮件和社会化媒体与公司取得联系;能找出让公司获利更丰的顾客,并设定不同程度的服务;把通路视为伙伴,而不是唱反调者。

其实说白了,只要是真正做过营销,应该不难看出,世上最不缺的就是产品。而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。

从目前来看,好的方法也许凭你自身的实际情况和现有条件不可能具备,那么你就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,让产品经得起市场验证。如果你没有这样的意识,而相信自力更生就能丰衣足食,那就没治了。另外,假设通过多年的磨练和市场洗礼,你已真正意识到,光空喊好产品的所谓自身专业技术研发上的优势就能势如破竹,实在是幼稚至极,关键是要靠市场导向所延伸了的系统具体可操作性事务方能解决实际问题。

有道是,在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。如果只有主观努力,而忽略市场和行业的变化,最后难免造成悲剧。要知道,光有优势是不够的,还要把握趋势。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,屈指数来,当今企业的营销,其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章,具体的表现方式为突出性能和强调功效,往往在宣传时将产品过度包装,由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。如秦池酒、爱多VCD等。

第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主,具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持,绝大部分产品就如过眼云烟,难以获得持续关注。

第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主,突出和谐、人文、生态等理念,强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略,延续顾客对产品的长期认同。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风模仿,属于竞争激烈的红海,而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海,也正是我所倡导的生活形态营销,将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维,比如苹果,坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高顾客对品牌的忠诚度。

生活形态营销,其精髓在于企业经营需要实现从信息经济到信任经济的升级。不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和顾客的忠诚度。服务的核心不是产品,而是售前售中售后的过程,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。企业只有完全掌握和满足顾客的消费心理及消费需求,才能成为掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家于斐老师指出,生活形态营销包含以下六大营销原则。

一、准确定位

在产品运作进行一段时间后,实际结果会与期望值有较大出入,这时要想获得新生,就要重新合理界定产品,如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火,使其避开竞品锋芒,在保持原有消费群体的基础上,扩大消费群体。

现在,有不少企业追捧互联网思维,其实企业落实互联网思维的核心在于把“产品决定目标,项目决定组织”作为具体的执行方法。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为企业经营者,要懂得把企业的文化和资源优势包装成品牌故事,放进品牌建设中去。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

要想在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少。产品宣传能否戳中顾客痛点,具备传播性和延展性,直接关系到一个产品在市场中到底能走多久。

在欧美国家,美国通用食品公司生产的咖啡一直牢牢在市场中占据领先地位,在各阶层中都享有良好的口碑,原因在于通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行了准确的市场定位,针对不同的目标消费群,确定了咖啡不同的用途和差异化的定位,最大程度地满足了顾客需求。因此,无论顾客喜欢哪一种品牌、哪一种调制方法,还是顾客想在任何时间、任何场合享用,通用食品都能满足他们的需要。

企业要根据顾客的不同需求,将消费群体进行区分,并勾勒出细分市场的轮廓。水井坊和特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。这样一来,就能针对不同消费群体设计独特的产品和营销策略,使企业找到自己的目标市场。

企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和社会定型。因此,企业要清楚自己是定位在特色功能上,还是情感情趣上,或者愿景价值上。精准的定位能成功吸引目标群体注意。

二、体验优化

21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和顾客需求为中心转向以顾客的情感共鸣和体验为中心。

江苏某中医院现已拥有400多万中医粉丝,肾科病房竟出现了艾灸、贴敷、泡脚的“特需体验服务”。当然,粉丝们很高兴,因为它们能起到辅助补肾作用。至于“你学不会的海底捞”其服务就不用说了。

因此,产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统经验的基础上,寻求突破与创新。将目标对象界定在个人化的基础上,提供有针对性的满足,并与之建立一对一的直接关系,比如会务营销、体验营销、旅游营销等就是如此。

菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的价值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并选出关系维持得更持久的顾客。

以体验为中心为顾客创造出个性化的营销模式,通过顾客围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试饮等方式展开。由于满足了个性化的需求,建立起了产品口碑并加强了双方的沟通互动,使产品的特色和功能被顾客迅速的接纳,也省下了许多广告费。

三、促销创新

一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。花丝轩化妆品就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在,许多企业都十分注重顾客数据库。在市场形成的一个个独特的消费群体中,细分策略有利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库统筹的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

康富瑞健康家园针对老年会员多但不会上网的现状,做了一系列以老带小的推广,会员在门店买东西可以换取抽奖券或者现金券,只有在网上商城才能用,“逼着”不会上网的老人回家问儿女,有了流量,再用品质和低价吸引住年轻群体。

张瑞敏认为,企业的核心竞争力要通过两种整合来实现,一种是企业体制与市场机制的整合,一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说,后者的意义在于对不同的消费群体进行个性化服务的同时进行情感上的引导与满足,具体方式为:

固有顾客:已使用或正使用的顾客,通过持续的沟通,举办大型主题综合活动、微信微博互动、顾客参与咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等,稳定其品牌忠诚度。

潜在顾客:现在还没有使用过产品,但在以后将有可能购买或使用的顾客,通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访等进行引导,加深顾客对产品功能的印象及了解,使产品成为顾客有需要时的首要选择。

可挖掘顾客:想使用但持不信任或观望态度的顾客,通过个性化服务、派发产品资料、组织符合顾客年龄特点的公益活动,增强顾客信心,促进购买。

四、重设目标

当下,企业要根据自身发展特点,制定出符合企业的长期发展战略。事实上,企业战略就是解决“为什么”,企业战术就是解决“如何做”。企业要注重创新升级,提升市场敏感度,以期在市场竞争中得到长远发展。

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

当前的产业市场,功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。企业要结合自身在资源、产品、市场等方面的优势,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起关怀、诚实、爱心等核心主张,通过这些核心主张让产品与顾客之间建立起良好的关系。比如,产品要想获得年轻人的青睐,就有3个指标 :1.简单有趣;2.态度鲜明;3.感性贴心。有个社区电商平台爱X网,在2014年世界杯期间推出了两个套餐,一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤,只要在朋友圈分享活动,套餐免费送。一个是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样,是因为男生夜夜看球,女生被冷落,两个套餐,让男生、女生各有所得。

在产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品及价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样,才有真正吸引顾客的优势和条件。

另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有顾客时,应重新寻找目标顾客,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事。

  五、服务营销

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客的满意价值,二是要做好顾客的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等,而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好服务营销的根本所在。

服务营销模式有以下几点。

服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网。服务从根本上来讲就是一个展示产品的重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“仁义礼智信”这些价值观展开。以往的企业也常号称有售后服务,通过电话进行定期跟踪回访,但这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了顾客日益挑剔的消费心理。这就要求企业能够走近顾客,倾听顾客心声,学会运用社交化媒体等为其提供心贴心的亲情化娱乐化沟通。

服务模式多样化。过去,一些企业动辄来个大手笔的免费体验、大型优惠等活动,名头是很响亮,但对品牌推广与销量提升的效果十分有限。相反,企业发起一些具有互动性的公益活动,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

服务模式专业化。就拿健康产业来说,久病成良医,大多数对保健品有需求的顾客都对自身的身体状况有一定了解。为此,组建一支真正有专业水准的健康服务队伍,才是企业的当务之急。还可以广开思路,比如,格瑞生物建立了自己的粉丝组织——消费者协会,会员之间推选会长、副会长,让会员自我管理,而海美德红酒则从顾客中开展了寻找产品顾问的活动,让他们参与促销活动的策划管理,从而改变产品效果由企业说了算的一惯传统,把评判权交给顾客,经顾客自身认可的产品,自然能够在市场中屹立不倒。通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致。

六、差异诉求

在趋势干掉规模的时代,企业如何优化生存、进行创新?只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,比如:小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等。因此,考量一个产品是否具有营销优势,关键在于产品的差异化是否能通过宣传来凸现自身价值。

实施差异化营销策略,满足顾客对多样化、个性化的产品需求,变传统以价格为主的竞争手段为以价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一是营销产品的差异化;比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;二是营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于产品需求层次的差异,顾客对产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容制造、服务形式等方面,企业要做到在产品的满足程度上,比对手更周到;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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