为什么优质平价品牌大行其道?

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-02-23 09:49:00

《大腕》的经典台词“只买贵的,不买对的”,反应了价格成为是否购买的唯一评价标准。传统市场由于信息不对称,超溢价的产品成为消费者不卖错、品质保证的最好评判,对于新兴不缺钱的富人,贵的即是品质最好的。

而在互联网时代,信息对称、顾客主权、顾客分享以及自媒体的迅速发展,用户至上理念第一次由被动接受转化为主动为之,“开放、平等、透明、免费”等互联网理念在各行各业大行其道,品质、价格、口碑、销售记录开始越来越透明,消费者也越来越关注品牌以外的参数,致使优质平价品牌大行其道。目前以名创优品、MUJI、优衣库、基本生活等为代表的优质平价品牌在大街小巷比比皆是。

其主要原因主要有以下几点:

第一,信息对称(Informationsymmetry)。自由市场理论以信息对称假设(经济主体对经济变量掌握相同信息)为基础,而顾客长期以来并不能真正掌握信息,顾客只能借助于商品表面进行判断。随着互联网 的深入,网络解决了传统市场的信息不对称问题,顾客通过消费者评论、销售记录、信誉、口碑、比价网站和社交自媒体等参数分析并决定是否购买该品牌,产品参数比较非常容易,因此从某种意义上说,传统意义上的品牌的功能作用正在衰落,线上越来越多的原创设计师品牌就是通过口碑、信誉、社群、评论等保证了产品的品质,如阿卡、韩都衣舍、日着、裂帛等。对于处在信息不对称时代的消费者,只能通过多付出品牌溢价来保证产品的品质,其实是为了不买错而多付的担保费。而互联网为消费者省却了这个担保费,服装产品的价格也变得跟透明。

第二,顾客分享(Share)。基于互联网的平台,消费者传播方式去中心化,实现了碎片化,微信、微博、空间、平台等社交自媒体的出现,使每个消费者既是传播受众者又是传播者,信息能够快速的实现病毒式指数级传播。因为自媒体评论已成为消费者在购买品牌时的重要参考因素,所以使得品牌商十分在乎顾客的口碑。口碑信息能对企业产生重要影响,这就使企业不得不真正的将顾客视为真正的“上帝”。在互联网时代,如果产品或服务做得特别好,甚至超出了顾客的预期做到极致,消费者也会免费通过自媒体为品牌商做口碑,甚至变成为一个社会话题,这是品牌商花钱做广告无法替代的。

第三,顾客主权(Power)。随着互联网的迅猛发展,顾客是上帝,顾客主权才真正得到了实现。在互联网时代,改变了过去供方的单向输出流动,实现了供需双方的双向交换流动,从而使供需单向流动变成供需互动即价值互动(Value Interaction),如卖家的招呼语亲、更在意买家的评价、销售服务等。生产者和消费者的话语权得到扭转,消费者的话语权将更加牢固,也有了和品牌商讨价还价的权利与空间。

第四,顾客参与(Participation)。互联网时代,市场不再只是在现实生活中厂商与消费者双方进行价值交换的场所,市场已经成为厂商与社群消费者合作网络各成员之间的知识碰撞、交流与增值的场所,顾客既是购买者又是生产者。需要充分利用顾客碎片化时间,让消费者成为合伙人,实现消费股东化,让消费者把移动店面开到顾客手心,形成“所有人对所有人”的互联网病毒式扩散模式。因为顾客的参与,因此,互联网下产品开发可以是低成本快速地去试错和低成本的快速学习。

互联网的迅猛发展使顾客信息对称,消费者有了更多的主权,特别在产品的开发、定价、以及在店家的评价上。消费主权的变化和信息的透明,产品回归到了本质,体现了产品的真实价值,优质平价才在市场上大行其道。

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