要素品牌化的利弊

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-02-23 09:53:00

要素品牌化对成品品牌的好处

要素品牌化是合作品牌的一种形式,所以要素品牌化能否成功在很大程度上取决于成品品牌的协助力度,要获得成品品牌的协助,要素品牌化必须为成品品牌带来利益。这些利益大致有以下几点:

(1)提升品质认知度。一般而言,只有要素的品质确实不凡,成品厂商才会允许协助推广和采用要素品牌。当越来越多的成品厂商对要素品牌表示认同和提供支持时。要素品牌就有机会频频在各品牌产品的包装。说明书或广告上出现。这实际上是一个将要素从幕后推到台前,使其直接与最终用户接触的过程。尽管许多最终用户对要素的品质和作用机理并不十分了解,但由于各成品品牌都在替它宣传,因此用户会在潜意识中将其视为同类当中最优秀的,继而认为只有使用了该要素的产品才可能品质超群。于是,对成品厂商来说,支持要素品牌化已不仅仅意味着协助要素品牌作广告宣传,而且还能在一定程度上提升用户对产品品牌的品质认知度。这时,要素品牌的标志可能成为一个证明成品品牌质量的印章。可见,要素品牌化策略使得成品品牌与要素品牌互助互利,呈观“双赢”的局面。

(2)提高产品售价。一旦要素品牌帮助提升了最终用户对成品品牌品质的认同。成品品牌就有理由提高产品售价,以获取更高利润。

(3)获得宣传补贴。为得到成品品牌的通力合作,要素供应商通常要支付上笔费用来补贴成品品牌为其所做的宣传。一般来说,这笔费用补贴要高出成品品牌的宣传成本,因此,在协助要素品牌宣传的过程中,成品品牌可赚取宣传成本与补贴的差价。例如,英特尔拿来出其销售额的5%来补贴制造商的广告支持,而实际的广告支持成本要低于5%。

要素品牌化对要素品牌的好处

要素品牌化策略最大的受益者还是要素供应商。通过将要素塑造成强势的品牌,供应商可以获得以下好处:

(1)增加销售机会。要素品牌化是要素供应商增加销售机会,提高销量的一种途径。与以往要素推广策略不同的是,要素品牌化激活了最终用户的“拉动效应”。在成品品牌的支持下,最终用户与要素品牌频频接触,久而久之便认定该品牌要素是产品优质的保障,购买时也会对此作出要求。这就给产品制造商构成了压力,迫使他们使用该要素。于是,要素品牌获得了更多制造商的认同。也因此增加了更多的销售机会。

(2)成为行业标准。从某种程度上讲,要素品牌化实际上是一种要素供应商逐渐控制产品制造商的策略。随着要素品牌为越来越多的最终用户认同,越来越多的制造商也趋之若鹜,结果这种品牌要素的使用就逐渐成为了一种行业标准,而违反这个行业标准的厂商很难在业内立足。

(3)提高成分价格。一旦某品牌要素的使用成为行业标准,要素供应商就可从中长期稳定地获利,甚至于适当地提高售价也可畅销。例如,化工巨子杜邦公司出售的原料通常要比同类原料的平均价格高出20%。

表1 要素品牌SWOT分析:

要素品牌化的利弊

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