如何进行第三终端信息传播

首页>营销>营销策略 发布时间:2016-02-25 00:00:00

一、第三终端要不要传播沟通

目前第三终端大家的认识就是第三终端营销的都是普药和新普药,除了笔者定义的大普药(依靠多媒体传播使其成为普药)外,其它产品基本是渠道流通产品,借力渠道就可以了,针对第三终端的客户和目标消费者的传播却没有放在同等重要的地位,这样没有在消费者心目中树立起品牌的话,你的产品就很快会被人依靠渠道拦截取而代之。因此笔者的观点是加入你定位第三终端是你的主战场或者未来必须占领的市场,那就必须渠道促通和终端信息传播并重,进行一些有效的终端信息传播工作,和你的客户及消费者沟通。

二、向谁传播及传播内容

笔者以为,营销传播活动在第三终端应该是针对第三终端客户和消费者双管齐下,都进行传播,这样才能真正在第三终端市场上培养起自己的品牌。

但是根据市场开拓是实际进程,可以采取以下灵活的传播内容和传播策略。

1、针对第三终端客户传播

传播目的

第一步首先针对第三终端客户传播,树立其对自己企业和产品的用药信心。由于医药行业的降价风暴和各种监管风暴,使得行业发生大地震,药品出事的事情也使得第三终端客户使用产品时战战兢兢,他们开始关注产品质量。第三终端的客户对太廉价的产品也是心存疑虑,对高价点的产品该不该高也是不知道的,总之对于没有建立其信任和经过时间考验的产品,他们是没有信心的。针对第三终端客户的传播就是要树立其信心。

传播的内容和媒体

基本上是四个方面的内容和方法

(1)、一是企业形象传播

软硬件设备、产品品质等各种荣誉和证书。企业公益活动、著名商标证书、包括品控的软性文章。选择的媒体是行业报纸和大医药公司的内部报刊和各种DM。比如在《中国社区医师》、《中国医药报》、《医药经济报》上看法系列文章。然后加印或者复印后广泛分发给终端落户。·还可以把专业杂志直接赠送给乡村医师,杂志内页刊载或夹带企业或产品广告、产品目录。 笔者曾在10多年前在厦门桂龙医药集团从业时就采取这一方法,不过赠送的主要对象是大医院为主而已。

(2)、二是产品品质信息传播

产品研发、从原料到深生产工艺,质检等方面如何控制品质的,品质由于竞品的证据,质量检测报告、以及各种消费者和其它协会的颁发的一些产品名誉奖项等。选择的媒体与上面相同

(3)、三是自己印发的各种企业内部传播资料。

可以把各种医学和用药知识、权威的处方知识加在其中。乡村医生的再教育和提高问题是其关注的话题,如能介入卫生部门的每年一次的心存医师提高培训,则更好!这样可以事先找一位县医院的最好专家把自己企业的产品怎么用,怎样联合使用、那方面效果特别好等说清础。

(4)、策划大型社区医师的培训活动

比如联合媒体或者政府行政部门,对乡村医生和药店从业人员进行系统的基础医药知识培训 。

①、 培训内容编写

由企业市场部成立培训教材编写项目组,负责基础疾病防治、用药两方面培训课题的开发、教案的编写,可以聘请一些专家把关,把自己企业的产品有关产品的内容巧妙融入其中。或者编写好后请专家修改,以专家名义形成讲义。

②、 培训活动执行

·确定培训对象:以乡镇卫生院、大的乡村卫生室、私营诊所为主。

·制定培训计划:培训只是我们营销传播活动的一种手段,且要为而不是公益活动,必须以销售为目的,因此,在制定培训计划时必须以合作客户为主,潜在客户为辅;

·培训推进方式:按基层业务人员所在市场,逐地(县、区)推进,不能跨区县组织培训。但注意讲授人员先应该先行培训。培训可以单独组织,但尽可能跟随产品推广会一起举办,以节省费用。

2、针对第三终端消费者的信息传播

第三终端的消费者教育,是一个产品能否快速被接收的关键一环,现在很多企业显然是忽略这一环节,下面是一些向第三终端消费者传达信息的方法。

(1)、大媒体广告传播法

有调研资料显示,我国农村居民报刊阅读率很低,纸质媒体在农村影响较小。尤其是家庭主妇,获取信息渠道基本是电视。

央视1套、三套、七套;湖南、山东、安徽、四川、浙江等几个卫视,都是覆盖广大农村市场较好的媒体:尤其是央视一套收视率高,可以覆盖到几乎所有的农村。这也是很多大普药很快在农村流行的原因,相反,有些市级台覆盖率有限,看起来似乎便宜,但其实反而是贵。

(2)、专题片接触法

我国内地还有不少地方,县级市场的电视媒体价格还很便宜,尤其是专题片更是非常便宜,而且可以插播在很多频道中,尽管这是违规行为,但一时还难以杜绝。如果想利用,就来可以上专题片或者字幕广告。

还有一些媒体代理公司,以媒体打包方式低价格整体买断电视、电台的垃圾时间段,靠大投放量来降低千人成本,增大总收视点(GRP),降低CPRP(每收视点成本)。

(3)、宣传栏与墙体广告接触法

采用农村、乡镇各种宣传栏、告示栏、黑板报等

在农村的各种墙体广告还是有效的广告形式。其中中国移动和中国联通使用农村强体广告可谓到了极致。

前几年,笔者曾经在几个省看到斯达舒的墙体、电线杆、宣传栏等广告,可谓无孔不入,公路两旁随处可见。

(4)、小报接触法

把精美的产品知识小报散发到村村镇镇。任何事情都是物极必反,三珠口服液时代,小报让人生畏了,过头了以后就没人再作了。但现在再来做反而是有效率的。

把健康小报、DM发到农村卫生室、小学校、各级村干部手中。这里强调,印刷精美和实用的产品知识POP招贴画,贴在农村卫生室和村干部家中,阅读率是十分有用。

金活医药代理的日本名牌产品:日本人字牌救心丸,曾经在深圳市作过一次赞助居民急救手册的宣传册,制作精美,保存率高,信息插播效果很好。通过乡村医生了解居民患病种类,制作相应的手册,模仿城市居民急救手册,手册中的产品特点卖点一定要清晰独特。

(5)、依靠外出打工人员口碑传播法

在春节前印制有关有交通信息和来年打工信息相关的资料,连同样品一起发给返乡过年的民工。依靠外出人员返乡后口头传播,即病友、亲朋之间的相互传播,这一传播比例远远比城市要高。

最好有试用产品,因为在农村的口碑传播对于产品占领农村市场至关重要;宣传方式一定要直接明了,能用当地语言去宣传效果更好。

笔者曾经策划过一次妇科药和一次把日本喇叭牌正露丸带回家的活动,在农民工集中的车站,免费发送赠品和宣传资料。

(6)、集市乡村医生义诊传播法

集市义诊:开始前先在县级电视台播出走字广告,预告广告信息。

组织乡村医院、个体诊所和乡村卫生室的培训活动,让乡村医生、乡村零售药店的店员推荐介绍药品信息。

(7)、广播热线接触法

• 广播在农村的触及率大于城市。

• 播送广播热线咨询电话。

(8)、产品知识挂网法

在针对农村的一些网站上,把自己企业的产品知识进行挂网。有些地方,农村上网率是很高的。

(9)、县城的三轮车、人力车或者体恤衫传播法

很多内地县城,交通工具是三轮车或者人力车、面包车等,我们曾经在关系百色施尝试过,先按照当地人力车、三轮车上发布广告,花费不多,关键是一夜之间全部上。事先对拥有人讲,凡是没有撕下以及严重破损的,月底再给予奖励。一般只需保留两个月,传播效果很好。

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