基于对消费者心理洞察的电商营销思维

首页>营销>营销策略 发布时间:2016-02-26 00:00:00

对于电商甚至是很多传统企业来说,促销就像是空气和水一样是平台和产品经营不可或缺的部分。我们正处于一个“无促销,不网购”的时代,各大电商随时都在开展多种形式的促销战和价格战,真可谓“小促天天不断、大促隔三差五”,2014年的电子商务行业,就在这样促销和“互相厮杀”中不断壮大。

电商企业的促销理由多种多样,节日牌、店庆牌层出不群;促销形式五花八门,但基本上都是直降、打折、满减、团贩、秒杀、满赠、送券等形式;从促销上看力度越来越大,借助传统媒体集中宣传和微信等社会化媒体的病毒传播,经常能够成为网络上的热点甚至是万人空巷的焦点。

电商行业的常态化促销和炒作,正是基于对于移动互联群体的深刻洞察。据《贝恩•中国电子商务市场研究报告》 显示,中国的消费者具有四大突出的特点。首先是三心二意,中国消费者喜欢收藏多个商家和店铺,选择不同的品牌,随着电商的发展他们很快的适应了网上购物,并迅速增加了网购的支出,但是对于品牌却严重缺乏忠诚度;其次中国的消费者都是淘便宜的高手,他们十分热衷于参加促销活动,价格是吸引中国购物者的首要因素,购物者喜欢搜索和比较不同网站的报价;再次,中国消费者是“智能手机”症候群,智能手机在一二线城市的普及率超过50%;最后,“找附近”成为消费者的习惯,中国的消费者习惯于每到一处都找附近的优惠商铺,以大众点评网为代表的,基于LBS位置服务的应用深受消费者喜爱。

基于对中国消费者的心理和行为洞察,中国的电商企业发展如火如荼,笔者总结电子商务企业成功促销的核心要素,主要包括以下四点:

首先,促销产品具有广泛的需求:天猫全品类促销,但重点为需求广泛癿朋装,不乏新款。京东和易购主要做百货促销,但重点为电器电子数码产品,很多为畅销型产品 。其次,促销的名称主题简单粗暴:如天猫双11的名称为“双11贩物狂欢节”,主题为“双11来了”,而京东618则用“十年店庆月”的名称以及“京东618 疯抢红6月”简单粗暴的主题。第三,从传播诉求上体现利益最大化。如天猫双11强调“全场五折,全国包邮,仅此一天”;最后在活动宣传上,多采用集中宣传的模式,在活动前半个月开始集中宣传,在资源上更多在活动开始前投入传播资源进行预热,而促销正式开始之后则以营销资源的投入为主。

所谓的电商思维,其实总结起来就是活动品牌化、营销简单化、传播娱乐化。活动品牌化,即跳出“促销思维”,以“品牌思维”做营销,在整个网络购物促销中,突出差异化,打造中国差异化的活动品牌。而营销简单化,则要求企业更加互联网化的传播,提升活动的参与感、关注度和体验感。所谓传播的娱乐化则是要求传播诉求更加直接突出,增加娱乐和互动性,促进二次传播。

兵法说,知己知彼百战百胜,过去这个“彼”更多的指的是竞争对手,在移动互联网时代的今天,作为电商企业,当然要关注竞争对手,但是更重要的,是懂得消费者的心和行。

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