如何打造中国的奢侈品品牌?

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-01 00:00:00

随着中国经济的快速发展,国人开始重视生活品质的提升和改善。新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。中产阶层的出现和发展为新奢侈品提供了广阔的市场发展空间,而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。因此,消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。

但一个显而易见的伤感事实是,中国尚还没有一个属于自己的奢侈品品牌;奢侈,似乎就是异域情调,似乎总与国粹无关。我们是否更应该沉下心来,冷静地思索,中国该如何打造自己的奢侈品品牌,从何处着眼,如何谋略?

先看看这个群体的消费动机,中产阶层消费者的心理状态通常是比较复杂的,一方面,他们对自己的生活现状通常比较满意,但同时,他们要承受较大的压力、时间紧迫、工作紧张,缺少家人、朋友的人沟通和相处。因此,他们对新奢侈品的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要。这种消费动机与消费者个人的关系最密切,也是最直接的。对于许多消费者而言,高强度的工作和压力使得他们无论从生理上还是心理上都时常感觉到需要获得一种关爱或是休憩,从而使他们能够积聚足够的能量继续迎接各种挑战,如享受一顿丰盛的晚餐、参加一些主题聚会、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受独处的私密空间等,都可以帮助消费者恢复体力、促进情感以及缓解压力。这些年轻新贵们,与老派奢侈品的购买者不同,他们不是为了炫耀,只是为了表现某种品味,满足某种情感慰藉,他们崇尚自我、喜欢彰显个性,他们介于理性与感性之间。星巴克咖啡、夏奈尔香水,这些产品和服务,与同类商品中相比,质量更好,品味更高,他们偶尔奢侈一把,超越一下自己的日常消费水准就可以拥有,这些东西因而也更能打动他们的心。

对于年轻新贵而言,如果某类产品对他们有意义,他们就会花高于日常消费水准的、更多的钱购买优质的新奢侈品,就会趋优消费;而如果对他们不重要,他们就会以低于日常消费水准的、更少的钱去购买低价位的或者小牌子的商品,这样我们就会发现很多有趣的消费现象。年轻的白领女孩,拎着Gucci手袋,却穿着沃尔玛的特价凉鞋挤着公汽上班。买售价高价限量版Adidas运动鞋,买性能卓越、价格不菲的数码相机时眼睛都不眨一下的年轻男士,却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。为笔记本电脑痴狂的男生一定要找超市里最便宜的方便面,只买特大包装特便宜的洗衣粉。为什么会这样?因为和一般品牌相比,它具有更吸引人的情感内涵,但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的新奢侈品,他们有的只是一时兴起,有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发,用某种消费来犒劳一下自己;或是将某种消费作为人际交往的一种手段;或者想要从特-全球品牌网-定新奢侈品的消费中来获得新经历、新体验,开拓个人视野;或者借助消费来表现个人品味,展示自己的与众不同,显示自己的成熟与成功。新奢侈品永远基于情感需求之上,消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。新奢侈品打破了传统意义上的价格需求曲线,它们在价格上比传统商品价格高出许多,同时又比传统的豪华商品的成交量多出许多。在选购新奢侈品时,消费者的购物心理虽然不像台词里说的那样,“只买贵的,不买对的”,但价格在很多情况下都不是主要的问题。如果能打动他们的心,就能撬开他们丰裕的钱包。

新奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望,找到强有力的产品定位。

中国的企业在新奢侈品的实践中,要把握最重要的一点,就是要确保产品相对同类产品而言,带给消费者真正不同的优势,包括工艺上的、功能上和情感上。

首先,产品必须在工艺层次取得成功,在材料上、做工上或者工艺上有所不同,使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上,体现着产品的内在质量,即该产品在质量上没有任何瑕疵,能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮,这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次是性能,工艺上的与众不同之处,必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进,只是看上去有所不同,或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”,是远远不够的。

最后,产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素,如品牌标准、公司精神等,与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者,最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

新奢侈品在同类商品中往往具有更高的品质、更鲜明的特性和更丰富的内涵。对于成熟的、精明的消费者而言,他们懂得关爱自己,他们在消费产品的同时找到归属感又表现出了自己的鲜明风格,这就是他们消费各种新奢侈品的真正动机和独具特色的消费模式,抓住以上这个消费群体的特征,再配合适当的以引导而非广告轰炸式的推销,才能更好的占领奢侈品牌市场的国产品牌份额.

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