零售企业如何打通全渠道的任督二脉

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-03-03 00:00:00

互联网的无边界和高度透明化颠覆了零售商与消费者的地位,使消费者对信息有了更大的知情权,促使“消费者为王”的时代迅速到来。而传统零售企业采用全渠道零售的呼声早已成潮,在构建全渠道零售的商业模型中,了解当下消费者并且为企业找到消费者是首要工作。

互联网新技术手段拓宽了零售业的销售渠道,也彻底改变了消费者的行为方式、购物习惯和购物模式,为消费者创造了更加便利和自由的时间和空间购物选择,使消费者拥有极其广泛的信息来源和至高无上的选择权。因此消费者呈现出购物空间立体化、购物移动化、渠道多元化、时间碎片化、传播社交化和需求个性化的特点。他们会经常通过在多个线上线下渠道频繁切换的方式完成商品挑选、购物决策和交易购买。

而且,盲目性消费以及炫耀性消费的时代已渐渐结束,消费者越来越回归理性。互联网已像空气一样渗透到社会的方方面面,给传统零售业带来了极大冲击。特别是移动互联时代的到来,不仅带走了客流,冲击了价格体系,分割了实体渠道的销售收入,瓜分了供应商资源,同时更重要的是互联网的无边界和高度透明化颠覆了零售商与消费者的地位,使消费者对信息有了更大的知情权,促使“消费者为王”的时代迅速到来。

在消费者为王的时代,建立全渠道零售模式已是必然。上海六韬三略营销策划咨询机构在长期服务零售企业的实践和理论研究过程中,认为“经营客户关系”成为互联网时期零售企业构建全渠道零售的前提和重心,在解决“人货场”以及标准复制体系的基础上,围绕消费者做好“客户关系重构三部曲”,也就是找到客户、提升体验、强化关联,实现弱关系到强关系的转变。

经营客户关系,初衷是抓住现阶段的消费者特征,而目的则是通过信息获取、购物渠道两大触点的打通,实现全渠道零售。

全渠道、全天候的SoLoMo消费群

在移动互联网时代,随着互联网技术的不断发展、智能手机的不断普及、无线网络的逐步覆盖,等等,越来越多的消费者成为了网络移民和网络原住民,他们被赋予一个全新的标签——SoLoMo消费群。

SoLoMo消费群的购物时间、地点、购物模式较传统发生了很大的改变。

在购物时间、地点方面,随着手机和平板电脑的普及,时间和地点成为越来越不重要的因素,这使得购物过程变成一件全天候的事情。消费者可以随时随地的购买。

在购物模式方面,SoLoMo消费群的购买模式也发生很大变化。移动互联网时代,在产生兴趣以后、采取购买行动之前,消费者会主动有意识的通过搜索引擎、社交媒体平台去了解产品信息,在购买行为结束以后,消费者还会去社交网站分享购物体验,对产品和服务做出评价。

与此同时,SoLoMo消费群获取信息的渠道也空前增多,不仅有传统的广告,还有蓬勃发展的社交媒体网络。随着时代的发展,消费者具有更为先进的信息搜索装备,受社交平台的影响,并基于个人喜好,最终决定购买。据调查,在中国,越来越多的人依赖新技术进行查询和购买。其中,将近1/3的顾客愿意使用网站、移动设备、社交网络、可共同开发产品的零售网站、社交视频(YouTube、优酷)、有遥控的电视或者电子游戏或更多的技术进行信息查询购买,超过80%的人表示愿意利用新技术进行购买。而在感觉有利时,中国消费者愿意分享个人信息,甚至是个人财物信息。

综上所述,SoLoMo消费群具有这样的特征:

他们是全渠道、全天候的消费者,他们随时随地通过各种渠道购买。

同时,他们接受信息的渠道和路径空前增多,但是在移动互联网时代,他们更多的偏好于通过中立、客观的社交媒体网络去了解、分享产品和商家的信息。

围绕SoLoMo的全息化触点是全渠道零售的基础

移动互联网的实质,就是厂商和消费者之间的接触的广度和深度最大化,一是触点数量的不断增多,二是触及深度和互动性不断强化。

传统的互联网时代,电子商务无论其增长速度有多快,都要面临“增长的极限”。这个极限是由传统互联网的特性决定的——PC的非移动性决定了顾客与厂商之间的触点及交易、支付方式最终是有限的。可在移动互联网时代,这个“增长的极限”被打破了。日益强大的移动终端及其应用,为顾客提供了全息化触点。

在移动互联网时代,消费者可以通过有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等一切触点了解产品信息,实现购买需求。

那么,作为零售企业而言,必须要以消费者为中心,和消费者建立全息化触点,开展全方位、多角度、立体的联系,找到消费者。

全息化触点主要包括两个方面,一是购买触点,二是媒介或信息触点。

一方面是在零售企业和消费者之间,打通一切购买渠道,建立线上线下立体的购买触点,主要包括三个类型,实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道。实体渠道的类型包括:实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等;电子商务渠道的类型包括:自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等;移动商务渠道的类型包括:自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

另一方面是打通零售企业和消费者之间的媒介渠道,在消费者获取信息的路径上,建立全方位的媒介或信息触点。我们知道,现在的消费者更偏好于通过搜素引擎、社交媒体网络了解产品和商家的信息,他们大量的“囤积”在社交网络平台上。那么作为零售企业而言,要注重通过社交媒体平台传播推广自己的产品与服务,同时要十分珍惜自己的在社交网络上的口碑和名声。

总之,在“消费者为王”的时代,作为零售企业,建立全渠道零售模式已是必然。具体围绕着“如何经营好客户关系”展开,即找到客户、提升体验、强化关联,实现弱关系到强关系的转变。

具体在“找到客户”环节,作为零售企业,要在消费者和零售企业之间,通过打通或建立全息化触点,包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等找到消费者,方便消费者通过各种渠道了解产品信息,实现购买需求。

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