以守为攻,弱小品牌的防御术(一)

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-03 00:00:00

案例

N市位于山东省中西部,是华东和华北重要的交通枢纽,自古就有“华北门户”之称。其下管辖8个县和16个乡,人口200多万,市场容量大,人均消费水平高,品牌密集,厂家众多,新品层出不穷,营销花样不断,啤酒年销量达3万千升左右。不仅是各地诸侯的必争之地,同时也是三河啤酒(以下称“三河”)重兵把守的地方。经三河公司多年的精耕细作,旗下主打品牌A冰纯年销量呈逐年上升的趋势,品牌知名度高,是当地人最喜爱的品牌之一。

作为省内知名品牌啤酒商德阳啤酒厂,早就对这块“香饽饽”垂涎三尺,欲先占领而后快。德阳啤酒(以下简称“德啤”)作为山东省第一大啤酒生产商,年生产量达500万千升,不仅资金雄厚,规模庞大,而且在省内具有极高的市场份额,是省内名副其实的领导品牌。德啤经过多年的市场运作,不断总结一线市场运作经验,并且还形成了自身一套全新的营销战法和令人“闻风丧胆”的销售团队。拿下N市,德啤势在必得。

一场攻城之战不可避免。

然而德啤却迟迟没有进攻。三河在心惊胆战之余,无时无刻不对这“贪婪”的大鳄充满戒备。

2009年春节刚过,一场具有浓重火药味的攻城之战在N市悄然展开。德啤以迅雷不及掩耳之势占领了该市市场制高点。具体为:

营销战略:采取进攻战略,即抢占市场制高点,取得进攻主动权;再分步渗透,进行蚕食。(这是德啤攻城略地的惯用手法)

营销战术:

1、抢占市场制高点。花大成本拿下了N市具有影响力的A类店20家,大型KA店5家,KTV店10家,并与其签订生意发展合同。协议规定德啤获得正常的陈列位置,包括排面陈列,地堆陈列,主要是地堆人流的第一位置。

2、开发产品,采取跟随策略。模仿三河主打产品冰纯,取名“爽纯”,外包装采用银白色包装,定位在中档,终端零售价3.5元/瓶。(三河冰纯为4元/瓶,市场定位中高档)

3、促销方式。针对经销商采取进50箱送一箱(1箱进价21.6元,比三河低2元/箱),而终端则采取开盖有奖的方式进行促销,并在各个店面派驻促销员。

4、广告宣传。在N市的最大报刊xxx报刊登广告,以告知消费者促销信息,并在各大门店粘贴POP等海报。

“来者不善”,了解情况后,第一时间在李龙脑海里闪过。李龙是刚从学校毕业的大学生,思维灵敏,做事干练,经两年的锻炼,刚被提拔到N市做销售经理,深得老板器重,这次面对竞争对手的进攻,无论如何也要打好这场仗。

在接下来的营销会议中,李龙把竞争对手的情况简单向大家陈述了一遍,经过讨论,大家普遍认为:这场德啤的进攻是孤军深入,后续支援难以维持;终端陈列和形象差;消费者对品牌的认知度不高;客情关系不好,终端店老板不重视,不能形成主推。对此,大家建议,应该抓紧时间对竞品进行反击,这个想法和李龙所想不谋而合。李龙深知,德啤这次进攻规模,凭三河的能力是完全有能力取胜的。

4月初,经过一系列的准备,三河啤酒开始进行反攻。具体为:

营销战略:采取侧翼战,通过控制其周边据点进行对其孤立,进行“包围—分割—围歼”的战术进行反击。

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