以守为攻,弱势品牌的防御术(二)

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-03 00:00:00

经过一番努力,强敌德啤暂时推出了N市。这一切对于三河来说是件好事,毕竟自家的后院保住了。当大家举杯欢庆的时候,情况发生了微妙的变化,此后三河每走出的一步都使自己陷入了被动,而德啤则以静制动,不战而胜,成功摘取了胜利的果实。

以退为进,静待时机

吃小亏占大便宜的道理人人都懂,可真正到了自己吃亏的时候又有几个人愿意呢?而德啤做到了,吃点小亏却赢得了大市场。利用小规模试探性的进攻摸清了对手的弱点(详细请见《以守为攻,弱势品牌的防御术(一)》,调整了战略布局,最后慢慢的赢得了主动权。

第一、调整战略,重新布局市场。经过前期进攻,德啤意识到拿下N市不是一朝一夕的事,心急吃不了热豆腐,弄不好还要引火烧身。倒不如暂时放弃以此来麻痹对手,待其放松戒备的时候再图进攻。所以第二次的进攻中,德啤把重点放在了N市的8个乡镇中,一来可以拉开战线,分散竞品资源,二来可以为自身打造稳定的根据地,打一场持久战。

第二、走差异化战略,低调切入市场。德啤一改常态,全新打造新品,取名“XL纯麦”,采用绿色包装,定位于市场低档,市场零售价为2.1元/瓶,与竞品定位中高档形成有效区隔,不仅可以避免与竞争对手正面冲突,而且可以麻痹竞争对手意志。

第三、不动声色,剪其羽翼。新产品上市后,下一步的工作重点放在策反竞品的二批商,对于顺从的二批商则全力扶持,给于优惠的政策和返利;对于尚在犹豫和不顺从的二批商,则采取边拉边打的策略,努力争取。由于竞品利润空间小,产品品项薄,刚开始只有3个实力强大的二批商开始接货,也有不少二批商或多或少的接点货。德啤的产品开始进入市场。

第四、深度分销,做实市场。由总部协调,抽取各地部分优秀的业务精英组成新品推广小组,划分区域,深入市场,全力协助经销商铺货,开发管理市场。

经过前期运作,德啤在8个乡镇取得了很喜人的业绩,市场全面启动,原先不敢接货的二批商见如此形势,纷纷上门表示合作,德啤销量顿时呈翻倍增长,扩大了品牌知名度,拥有了固定的消费人群,终于在N市稳定了根基。而三河却因此销量骤减,市场开始出现缺血。

看到德啤在自己眼皮底下搞小动作,三河终于沉不住气了,打算予以还击。决定开发一款低档产品,弥补自身产品品项不足的弱点,同时也可以抢占市场份额,提升销量,打击竞品。

任务下达后,李龙被任命为新品项目小组负责任,主要负责该产品规划,新品开发,市场拓展,渠道管理,招商工作等事宜。鉴于德啤采用深度分销模式取得了不错业绩,李龙经认真思考和考察后,决定在N市及8个乡镇采取密集式分销模式,与德啤一争高下。

新品采取副品牌策略,取名为“AS汁麦”, 采用快速发酵工艺技术,墨绿色的包装,新颖大方,市场零售价2.5元/瓶。依靠自身强大的网络进行渗透,以老品牌带活新品牌的策略进入市场。同时派驻业务员协助经销商开发市场,试图一炮打响。

后院起火了

二个月后,“AS汁麦”取得了巨大成功,不仅销量急剧上涨,而且还覆盖了市场的空白点。但是原先零售价4元/瓶的主打产品“A冰纯”的销量却停滞不前,甚至销量在下滑。经走访得知,N市的重点乡镇全兴县、罗成县的部分经销商在甩货。原先4元/瓶的零售价现在已经卖到3.5元/瓶。“窜货,肯定是出乱子了。”李龙想到。接下来不断接到分销商的投诉中证实了李龙的疑虑。

对于此事,总部高度重视,下令限时李龙尽快妥善处理好这件事,同时还要保证“AS汁麦”的销量。李龙知道,如果不能及时解决,那么下面的二批商为了保护自身的利益,只能相互降价自相残杀了,如果主打产品完了那整个市场也完了。李龙经过深思,决定把“AS汁麦”产品的管理工作交给下属的主管打理,自己则赶赴窜货地区去了。

剪不断,理还乱:窜货在继续

李龙到达该区域后,马不停蹄的深入市场走了一遭,接下来的情况让李龙不禁倒吸了一口凉气。原来这几个乡镇的总经销商吴伟与下级分销商的关系处得不是很好,经常克扣下级分销商的促销品及厂家的促销费用,搞的下级分销商怨声载道。因此不少二批商反水做了竞品。为了周转资金,不惜成本甩货,损失费用由德啤承当。

这时,总代吴伟很着急的找到李龙,要求他务必尽快解决好此事。李龙意识到,这是一个很棘手的问题,如果不能妥善处理,该市场就会有可能变成夹生市场的可能,到时候重启更加困难。

李龙开始着手解决问题,先打算找到下级做竞品的经销商,更加深入的了解情况。当李龙为这件事忙得焦头烂额的时候,下级主管告知他新品“AS汁麦”那边也出现乱子了。原来,李龙的下级主管为了完成销量,向分销商大量压货,眼前已到了啤酒的淡季,货品压在仓库里面,二批商们要求退货。听到这个消息,李龙头都大了,赶紧放下手头的工作,前往做调解工作去了。而这边的经销商眼见问题不能及时解决,纷纷降价甩货。整个市场一片混乱。

一波未平,一波又起

12月16日,三河啤酒旗下主打产品“A冰纯”580ml某款瓶装啤酒发生爆炸事故,伤者送往医院救治。经电视媒体的曝光,在N市市民中引起很大反响,纷纷抵制购买三河牌啤酒,分销商更是强烈要求退货,大部分经销商已经开始转头做竞品去了。

李龙接管该市场还没有到半年,就出现了这么多的问题,该怎么解决?李龙心里很烦躁。几天后,总部撤销了李龙N市销售经理的职务,回总部述职去了。

顺手牵羊,摘取胜利果实

事故发生不久,德啤意识到这是一个天赐良机的大好机会。同时为了避免该事件影响到自身的声誉,赶紧给自己打了预防针。

第一、成立售后服务小组,对生产、研发、销售各个环节,严格把关。开通售后服务热线,与消费者形成互动的沟通。

第二、成立公关小组,德啤总经理亲自任小组组长。分别有计划的前往政府,工商部门疏通关系,避免该事件波及到自身。

第三、原产品“爽纯”重新入驻N市,弥补市场空白(三河因产品事故被工商部门责令整改,大部分产品已下架),渠道也表示欢迎,市场形势一片大好。

鹿死谁手?

此后几日,三河新到任销售经理到达N市后,由于该市场长期挤压问题不能及时解决,窜货严重,价格体系混乱,销量严重下滑,已经彻底变为夹生市场,新任经理已经回天乏力了。而德啤通过以静制动,静待时机的方式,不费一兵一卒,赢得了战场,成功摘取了胜利的果实。(两年前,笔者亲身经历这几场战役,现在想起来还深有感触。由于商业机密原因,重点数据没有标出,以上均为化名。有兴趣的朋友可以来信交流)。

品牌服装网版权与免责声明:

① 本网原创文章仅代表作者本人观点,不代表本网立场,未经本网书面允许禁止转载

② 转载其他媒体稿件只为传播更多信息,本网不承担稿件侵权行为与连带责任。

③ 文章中的内容或图片如有不良/侵权信息,请立即联系我们。电话:0755-88839690    QQ:1256776588

名品乐购FASHIONABLE
我们还为您推荐了:

首页


搜索


分类


品牌


资讯