转变认识,从概念营销到价值营销的升级

首页>营销>营销实务 发布时间:2016-03-07 00:00:00

经常听到很多老板和市场部或者策划机构说的最多的一句话:你们先把概念搞出来看看!好像搞概念就是市场部和策划机构的工作核心,有概念就等于有了推广武器,搞好概念意味着就是可以赚到钱,那到底什么是概念?

一个概念能扛多久?

有产品概念、品牌概念、企业概念;很多企业老总认为概念一包装就神奇了,于是乎就出现了很多什么风靡美国、日本等国际背景的概念,反正国内普通老百姓可能一辈子都不会去美国、日本,更甚者说风靡欧洲,反正欧洲那么大,即便你过去国外你也不可能整个欧洲你全去过啊!还有一种是说成份含有什么“OSM/FWQ等”(随便写的,如果真的有也是巧合,绝无他意义)根本无法正常思维拼读的字母,称之为美国什么大学的斯蒂文什么什么教师或者国内某某研究所或者医院的教授几十年如一日呕心沥血才研制出来的,同时为了效果更好,采取1比500的比例提炼出精华出来,他们的辛苦造福了众生,当然不排除真的有这种情况或者真是好产品苦于找不到更好的宣传方式也借鉴此道,但相信毕竟是属于少数。一个行业一点因为出现这种概念的包装获得一些效果后,这种广告就开始漫天飞。

随着这些产品的增多,同样的手段不断上演,现在消费者也理智了,单纯的概念不能满足消费者的真正需求,他们需要真正能解决他们所需的产品,于是慢慢的开始抵触了。消费者的变化,使得很多尝到甜头的企业由此陷入困境,此招逐渐失灵,欧洲、北美等国际背景和各种字母的高科技的成分都已经用过了,还能用什么?接下来那怎么办?

这就涉及到一个企业发展的核心问题——

一个企业的长期、稳定、可持续发展究竟靠的是什么?

企业可持续性的发展是企业是否良性的衡量标准。可持续性发展需要解决的问题诚然是非常多的,但笔者认为众多问题中最核心的就是就是企业能给消费者提供什么价值。能给消费者带来真正的价值才是一个企业存在发展的理由。

曾几何时,概念满天飞的情况下也造就了很多风靡一时的产品,那究竟是不是概念不新了,概念的生命力到底有多久?很多企业至今还沉迷于对概念的片面追求,认为产品同质化的情况下只有选择创造不同的概念来取胜,当然这个思维也没有错。但关键是这个概念就建立在什么基础上?

概念建立在什么基础上才是长久的

现今成功的企业更多是考虑如何在创新中规避竞争,而不仅仅是玩概念,如果不是建立在产品功能诉求和消费者利益的基础的概念是空洞及苍白的。关注消费者是成长型企业唯一的焦点。企业是否给消费者提供价值是关键,在价值确定的基础上需要对诉求的创新是正确的。

从概念营销到价值营销,营销思维的升级是众多以概念打天下的企业转身的最好法则,从对消费者洞察开始为原点,认真审视自己企业的产品能满足消费者哪个层次的需求,有没有地方需要改善和修正的地方,并确定企业如何用自身产品最出众的一点作为直接的产品利益诉求,同时分析消费者需求的各种消费心理,看如果既能从功能上满足消费者,又能从心理上满足消费者的心理。

营销的本质在于占领消费者的心智,我们也可以对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理以、购买决策等方面进一步研究,以确定他们的价值追求。攻战在于攻心,把消费者的心理了解了就进行市场定位。如果说产品利益确实不太明显,那着重研究竞争对手,看是否留给我们缝隙。

价值营销更在于行动,而不是停留在概念层面

以上所述内容是在于如何认识价值和概念之间的关系。

事实上,价值营销的核心更在于行动,而不是停留在单纯的概念层面,一味的认为概念的优势而不重视如何让消费者真正感受到价值最后还是空的。

众多的概念,基本上只是一种说法而已。虽然品牌核心价值形式上,也象一种说法,但它更则重于行动,更专注于对消费者满足的事实设计与兑现,而不仅仅玩概念而已。成功的品牌的价值的阐述通常是非常简单明了,简单的背后是执行力,说在20%,做在80% 。有理由相信,有认识能力的企业和企业的负责人自然会从价值的选择开始就对消费者进行了深刻的研究,从而提供满足消费者各种利益需要的产品和服务,并不断升级,占据消费者生命阶梯的某个层次。

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